淺談新時(shí)期下的時(shí)尚營(yíng)銷

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平的不斷提升，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)越來(lái)越注重購(gòu)買個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，伴隨而來(lái)的各式各樣的營(yíng)銷方式也應(yīng)運(yùn)而生。時(shí)尚營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式，受到越來(lái)越多企業(yè)的高度重視。本文通過(guò)對(duì)時(shí)尚營(yíng)銷內(nèi)涵的簡(jiǎn)要分析，結(jié)合實(shí)例簡(jiǎn)述了時(shí)尚營(yíng)銷的基本運(yùn)用過(guò)程及相關(guān)營(yíng)銷策略，并對(duì)時(shí)尚營(yíng)銷在運(yùn)用中所涉及的問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)要闡述，從而促進(jìn)在新時(shí)期環(huán)境下對(duì)時(shí)尚營(yíng)銷的全面理解。

關(guān)鍵詞：時(shí)尚營(yíng)銷 內(nèi)涵 運(yùn)用過(guò)程 策略 問(wèn)題

一、時(shí)尚營(yíng)銷的內(nèi)涵

企業(yè)以滿足消費(fèi)者時(shí)尚需求為目標(biāo)，通過(guò)研究社會(huì)時(shí)尚需求及其變化趨勢(shì)，生產(chǎn)營(yíng)銷高品質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品的一切活動(dòng)就構(gòu)成了時(shí)尚營(yíng)銷。時(shí)尚營(yíng)銷的核心精髓突出體現(xiàn)為三個(gè)金三角關(guān)系：一是在營(yíng)銷理念上的文化、品牌、營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)關(guān)系；二是在營(yíng)銷戰(zhàn)略上的定位、設(shè)計(jì)、傳播的聯(lián)動(dòng)關(guān)系；三是在營(yíng)銷元素上的時(shí)尚、情感、體驗(yàn)的聯(lián)動(dòng)關(guān)系。這三個(gè)方面最終就是為了滿足目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)尚需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值。因此，時(shí)尚營(yíng)銷的核心就是向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的時(shí)尚產(chǎn)品。時(shí)尚營(yíng)銷就是一種體驗(yàn)式的營(yíng)銷方式。

二、時(shí)尚營(yíng)銷的基本運(yùn)用過(guò)程

1.樹立并強(qiáng)化時(shí)尚營(yíng)銷意識(shí)

從上述時(shí)尚營(yíng)銷的內(nèi)涵我們不難看出，時(shí)尚營(yíng)銷的主要問(wèn)題就是為了滿足消費(fèi)者的時(shí)尚需求。因此，當(dāng)代企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)到以下兩個(gè)問(wèn)題。第一，時(shí)尚產(chǎn)品的打造。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和生命力關(guān)鍵在于生產(chǎn)的產(chǎn)品是否能不斷滿足消費(fèi)者的需求，只有滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才是真正的時(shí)尚產(chǎn)品。相信大家對(duì)“可口可樂(lè)”并不陌生，其實(shí)可口可樂(lè)與其他飲料沒(méi)有太大區(qū)別，但是可口可樂(lè)公司卻將其與當(dāng)代消費(fèi)者“運(yùn)動(dòng)”和“享樂(lè)”的觀念相聯(lián)系，把可口可樂(lè)打造成了一款與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的時(shí)尚產(chǎn)品，使其榮登第一飲料名牌的寶座。這就是可口可樂(lè)強(qiáng)化時(shí)尚營(yíng)銷意識(shí)的結(jié)果。第二，時(shí)尚營(yíng)銷的創(chuàng)新。時(shí)尚營(yíng)銷體現(xiàn)的就是一種創(chuàng)新精神，產(chǎn)品的打造隨著企業(yè)的觀念、科技、管理等的創(chuàng)新不斷實(shí)現(xiàn)著創(chuàng)新，因此，樹立和強(qiáng)化時(shí)尚營(yíng)銷意識(shí)也要時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)著創(chuàng)新精神。

2.作好時(shí)尚營(yíng)銷的市場(chǎng)定位

第一，強(qiáng)化市場(chǎng)時(shí)尚調(diào)研，提出全新的時(shí)尚概念。由于時(shí)尚具有新奇、多變等不定性特征，企業(yè)只有強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研，時(shí)刻提出受歡迎的時(shí)尚概念，才能準(zhǔn)確把握時(shí)尚發(fā)展的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，才能進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，從而開發(fā)出更好更實(shí)用的時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)促進(jìn)時(shí)尚營(yíng)銷。眾所周知的上海仙娉萊服飾有限公司，是一家集生產(chǎn)、設(shè)計(jì)并銷售孕婦服裝及孕婦用品的公司。公司在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體是年輕的準(zhǔn)媽咪，于是對(duì)年輕準(zhǔn)媽咪們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和深度剖析，發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)媽咪的不同喜好，根據(jù)大多數(shù)準(zhǔn)媽咪的需求制定了以自然文化為主題的品牌風(fēng)格演繹之路，在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)注重產(chǎn)品自然、健康、時(shí)尚、現(xiàn)代的品牌風(fēng)格，迅速贏得年輕準(zhǔn)媽咪們的喜愛和追捧。該公司的成功及突破與強(qiáng)有力的市場(chǎng)調(diào)研和與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)尚感及自然、健康主義的全新時(shí)尚概念的提出和跟進(jìn)是密不可分的。

第二，把握消費(fèi)者的時(shí)尚觀差異。每個(gè)人對(duì)于時(shí)尚的敏感度、辨識(shí)力及感受都各不相同，即使對(duì)于同一事物，不同的人也會(huì)因其知識(shí)、閱歷和文化背景等方面的差異而產(chǎn)生不同的感受，這就是所謂的時(shí)尚觀差異。因此，我們完全可以根據(jù)不同消費(fèi)者的時(shí)尚觀來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出不同的但卻能滿足所對(duì)應(yīng)群體的時(shí)尚產(chǎn)品。例如，在中國(guó)臺(tái)灣就有一家名為“惡魔島監(jiān)獄餐廳”的餐廳。在這家餐廳，男生身著深綠色的獄卒裝，女生則一律穿黑白相間條紋的囚犯服，完全照著準(zhǔn)監(jiān)獄的模式打造，這家餐廳獲得了異常的成功及認(rèn)可。因此，了解消費(fèi)者的時(shí)尚觀差異是進(jìn)行時(shí)尚營(yíng)銷市場(chǎng)定位必不可少的重要環(huán)節(jié)。

3.制定時(shí)尚營(yíng)銷的策略

第一，產(chǎn)品策略。時(shí)尚產(chǎn)品就是在特定時(shí)間內(nèi)率先由特定人群購(gòu)買、使用，后來(lái)為社會(huì)大眾所崇尚或仿效而爭(zhēng)相購(gòu)買的各種熱銷產(chǎn)品，是短時(shí)間內(nèi)一些人為滿足自我所崇尚使用的各類新興產(chǎn)品。如服飾、飲食、電器、家居飾品等。其特征：色彩明快、造型獨(dú)特新穎、功能實(shí)用性強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)圍繞時(shí)尚概念，以高科技化、強(qiáng)化文化特色、形式產(chǎn)品藝術(shù)化和體現(xiàn)大自然等多種手段打造獨(dú)特的時(shí)尚產(chǎn)品。比如，針對(duì)環(huán)保這一時(shí)尚概念，西方國(guó)家出現(xiàn)了時(shí)尚的垃圾時(shí)裝、垃圾工藝品、用廢舊報(bào)紙做成的時(shí)尚包等。

第二，價(jià)格策略。一件商品的定價(jià)是很有學(xué)問(wèn)的，尤其是設(shè)定一個(gè)促銷定價(jià)時(shí)，怎么設(shè)定才能讓消費(fèi)者覺得這是一個(gè)很合適、很便宜的價(jià)格。設(shè)定一個(gè)價(jià)格落差，制造熱烈的營(yíng)銷氛圍，都可以讓產(chǎn)品促銷變得事半功倍。在當(dāng)代社會(huì)，時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)格是必須適應(yīng)不同收入層次消費(fèi)者的需求，而不再全部是昂貴的代名詞。近年來(lái)，英國(guó)著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師海明威夫婦設(shè)計(jì)的時(shí)裝價(jià)格低廉，非常受到中低層次收入的消費(fèi)者的歡迎，被稱為普通消費(fèi)者能“買得起的時(shí)尚”。為此，他們的時(shí)裝品牌已連續(xù)三次榮獲英國(guó)時(shí)裝界的大獎(jiǎng)，成為英國(guó)當(dāng)前最有影響力的時(shí)裝品牌。

第三，促銷策略。時(shí)尚產(chǎn)品的促銷要以吸引人們的注意力為中心，圍繞人們的眼球來(lái)進(jìn)行。時(shí)尚產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的促銷手段之外，還必須充分地運(yùn)用以下兩種的廣告手段：第一種，品牌代言人。企業(yè)必須根據(jù)其營(yíng)銷目標(biāo)，賦予明星與品牌的內(nèi)在同一性來(lái)選擇更適合的品牌現(xiàn)實(shí)代言人以更有效的利用這些明星的影響力，這成為時(shí)尚營(yíng)銷成功的捷徑，已為營(yíng)銷實(shí)踐所反復(fù)證明。第二種，社會(huì)重大事件。由于社會(huì)重大事件廣為世人關(guān)注，因此它就成為促銷時(shí)尚產(chǎn)品的有效手段。2003年時(shí)，在抵抗SARS病魔向人類發(fā)起的猖狂進(jìn)攻中，我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥發(fā)揮了獨(dú)特而有效的作用，這使中醫(yī)藥成為新時(shí)代人類抵御疾病、強(qiáng)身健體的時(shí)尚醫(yī)療手段。

三、時(shí)尚營(yíng)銷運(yùn)行中存在的問(wèn)題

第一，企業(yè)時(shí)尚營(yíng)銷與名牌戰(zhàn)略的結(jié)合度有待提高。時(shí)尚營(yíng)銷作為新的營(yíng)銷方式，它應(yīng)該更多關(guān)注的是打造名牌戰(zhàn)略。在獨(dú)特而清晰的品牌內(nèi)涵定位下，為顧客提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)與價(jià)值回報(bào)，是時(shí)尚營(yíng)銷的重要理念。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中上，名牌是時(shí)尚的先鋒。消費(fèi)者追求時(shí)尚的意愿越來(lái)越高漲，企業(yè)想要獲得更多的營(yíng)銷成功，那么企業(yè)在營(yíng)銷中必須注入新的時(shí)尚元素，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新中融入全新的時(shí)尚概念，并不斷根據(jù)消費(fèi)者的新需求作出全新的時(shí)尚營(yíng)銷策略。

第二，注意積極時(shí)尚和消極時(shí)尚的區(qū)分。時(shí)尚作為現(xiàn)代社會(huì)的一種文化，其本身有積極時(shí)尚與消積時(shí)尚之分。凡是能促進(jìn)消費(fèi)者全面發(fā)展和身心健康、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的時(shí)尚都是積極時(shí)尚，反之就是消極時(shí)尚。因此，企業(yè)在時(shí)尚營(yíng)銷中，必須樹立對(duì)消費(fèi)者徹底負(fù)責(zé)的態(tài)度，以倡導(dǎo)科學(xué)、健康、文明的生活方式來(lái)滿足消費(fèi)者的積極時(shí)尚需求。

總之，時(shí)尚是消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)“時(shí)髦社會(huì)圈”的門票，能否深入了解消費(fèi)者行為，尋找到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的時(shí)尚力量和元素，是考察企業(yè)營(yíng)銷能力和水準(zhǔn)的重要因素。追求時(shí)尚不代表要徹底顛覆傳統(tǒng)，崇尚時(shí)尚更不意味要拋棄舊經(jīng)典。事實(shí)上，我們可以看到時(shí)尚營(yíng)銷的商業(yè)思維注入賦予許多傳統(tǒng)行業(yè)新的活動(dòng)。尤其是中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前時(shí)期，把握時(shí)尚的規(guī)律，深挖時(shí)尚之源，發(fā)展時(shí)尚的市場(chǎng)策略，將為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)空前機(jī)遇和創(chuàng)新空間。在食品行業(yè)、汽車行業(yè)、電視機(jī)行業(yè)的革新中，我們都可以輕易地找到時(shí)尚營(yíng)銷的元素閃耀在其中。我們也期望時(shí)尚營(yíng)銷這一全新的商業(yè)思維能夠給企業(yè)帶來(lái)更多活力、給我們的生活帶來(lái)更多的驚喜感。

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作者簡(jiǎn)介：

于翠翠，（1980- ），女，漢族，北京人，研究生，講師，工作單位：河北外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院，主要研究方向：涉外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與管理。