我國中小企業市場營銷策略的變革

摘要：我國中小企業得益于改革開放的春風，已經獲得了前所未有的發展機遇，并對我國國民經濟的發展起到了積極的推動作用。但是，隨著全球化新經濟時代的到來，給我國中小企業提出了更高的發展要求，它們要能夠運用先進的電子信息技術來變革傳統的市場營銷策略，以此來抵御中小企業規模小、資金短缺、資源有限、人力資源匱乏、抵御風險能力差等缺陷。因此，本文將圍繞我國中小企業市場營銷策略的變革展開討論，主要是提出了要以嶄新的電子商務作為市場營銷平臺，采取全新的市場營銷策略，有效整合電子商務和客戶的關系，盡可能提高客戶滿意度，從而進一步提高市場占有率，為我國中小企業開創出一條適應新時代發展要求的市場營銷策略。

關鍵詞：中小企業 市場營銷 策略變革 電子商務

1.引言

隨著全球經濟一體化趨勢的日益加快，以及我國順利加入了世貿組織，我國中小企業獲得了極佳的發展機遇。根據一項統計數據，我國中小企業占據了我國所有企業的絕大多數的比例，它們創造的價值已經達到了經濟總量的一半以上，也是納稅大戶和吸收就業的主要場所。事實上，人們開始關注中小企業的發展還要追溯到十九世紀六十年代，它們在大型企業發展的壓力之下，憑借自身對于經濟發展和社會進步方面的突出貢獻而越來越受到社會各界的重視。但是，中小企業由于自身的缺陷，面對高度發達的信息化時代，又遭遇了來自信息革命帶來的發展挑戰，這就是傳統的商業模式已經不能適應以互聯網為代表的信息時代發展的要求，新經濟時代要求企業能夠提供更加個性化、更加人性化的服務，并且不斷滿足日益變化的客戶需求。同時，2007年以來的全球經濟危機的陰影尚未散去，使得中小企業面臨了極大的發展困境，我國中小企業普遍出現了核心競爭力不足，企業信息化程度低，缺乏專業的高素質的人才，自身缺乏長遠的規劃，企業融資困難等問題。面對這種發展現狀，中小企業必須盡快轉變營銷觀念，實現市場營銷策略的根本性變革，從而為中小企業的發展提供良好的內外部環境，充分發揮出中小企業在國民經濟發展中的基礎性作用。

2.中小企業市場營銷的國內外研究概述

從國外來說，有關市場營銷的概念還是要追溯到上個世紀六十年代中期，美國一個營銷學家提出了市場營銷組合概念。隨后，又出現了市場營銷組合的四大要素即4P理論，該理論又被營銷學家菲利普·科特勒教授進一步豐富并發展成為了6P理論。到了上個世紀八十年代，美國一個學者又基于4P理論提出了以消費者為核心的4Cs理論，并獲得了一定的理論創新，即企業生產要與消費者的需求和偏好相關，了解消費者的購買力，基于消費者實行一定的營銷策略和渠道，還要在營銷過程中與消費者進行經常性的溝通和互動，最大限度的整合企業的營銷策略和方式，以兼顧企業和消費者雙方的利益。隨后，又出現了建立客戶關系的4Rs營銷理論，該理論具有動態性、互動性、互利性和可持續性。還有些人對營銷做出了不同的釋義，這里就不一一贅述。

相對于國外較早的研究，我國針對中小企業營銷的研究應該說起步較晚，大概開始于上個世紀八十年代后期。我國學者對于中小企業營銷方面的研究往往是在借鑒國外先進理論的基礎之上進行的。當然，他們也充分結合了我國中小企業的具體實際對企業市場營銷進行了相關創新。應該來說，我國這些關于中小企業的營銷研究理論對于實踐是具有一定指導意義的。我國臺灣學者在1994年提出了4V營銷組合理論，到了二十一世紀，我國大陸學者又把其理論進一步闡述為差異化、功能化、附加值、共鳴，注重中小企業的差異化營銷策略，以此來滿足消費者的不同需求和認同感。還有學者認為要把企業發展以電子商務平臺作為重要的發展戰略中的一個環節等。當然，還有其他一些觀點，但總的來說，都認為我國中小企業的營銷應該要把客戶作為企業的合作伙伴，保持企業與客戶之間和諧的關系，從而實現企業的營銷策略以客戶為中心，建立起互惠雙贏的關系。

3.我國中小企業市場發展中面臨的問題分析

我國企業的構成中以中小企業為主，它們基本上占據了90%以上的比例，它們在我國國民經濟和社會發展中起到了非常重要的作用。一般來說，我國中小企業是經濟增長的重要支撐，擴大就業的主渠道，技術創新的主力軍，產業結構優化的重要推動力。但是，隨著國際國內經濟形勢的發展變化，我國中小企業面臨了非常嚴峻的發展問題。當前，我國中小企業發展過程中面臨的主要問題表現如下：

（1）我國中小企業的產業分布格局不盡合理。雖然說中小企業為我國改革開放后的經濟發展發揮了重大的推動作用，但是，它們自身的缺陷，加之當前國際金融危機和歐債危機的持續影響，使得我國中小企業發展遭遇了巨大的發展障礙。這是由于我國中小企業的產業布局還不夠科學，主要體現為中小企業在行業中的分布不合理，尤其是在新興產業和高科技產業中的比例較小，地區分布方面也不夠合理，東部地區數量較多，發展也較快，而中西部地區數量少且發展不足，這些不合理的分布狀況都會限制中小企業的均衡發展；

（2）我國中小企業的發展受到土地、能源和勞動力的影響較大。我國中小企業在全球的經濟發展布局中，往往更多地是從事外來加工方面的行業，它們也的確獲得了一定的發展機遇。但是，隨著近些年來人民幣升值、勞動力成本持續上升以及土地價格上漲等的因素影響，我國中小企業正快速失去市場競爭中的優勢所在，加之這些中小企業自身人才匱乏，技術落后等因素，使得中小企業面臨了前所未有的發展困境；

（3）我國中小企業由于受到傳統金融體制的影響和制約，其市場競爭力和營銷能力偏弱。當前，我國中小企業發展過程中所需的金融機構發展不夠充分，導致了我國中小企業稅負過重，融資籌資困難，一些行業的準入門檻過高，行政審批手續較拖沓。這些都嚴重影響了我國中小企業的國際市場競爭力的提高。此外，我國中小企業的內部調整速度過慢，嚴重影響了企業的經濟效益提高，這主要是由于中小企業的營銷方式和策略缺乏必要的創新性。

4.我國中小企業市場營銷策略變革的具體分析

鑒于以上分析，中小企業在我國國民經濟發展中發揮著重要的作用。但是，由于當前中小企業的發展過程中面臨了巨大的挑戰，尤其是關系著中小企業成敗的關鍵性因素，即營銷能力的強弱是當前中小企業發展過程中要尤其重視的問題。我國中小企業由于受到很多因素的影響，其發展經歷了最初的蜜月期以后，當前已經進入了迫切需要創新的階段了。當然，從客觀的角度來講，我國現有法律和政策等還不夠完善，金融體制不夠完善，這些都給中小企業發展造成了一定的障礙。但是，我們應該清醒的認識到，中小企業的發展不是一個簡單的問題，而是一個錯綜復雜的系統性問題，我們要從企業自身來分析問題，并找到解決問題的辦法。在此，我們主要是要抓住中小企業的生存問題，融資問題和營銷能力問題等三個方面的問題，采取相關措施來不斷提升中小企業的市場競爭力。筆者認為，當前中小企業迫切需要采取的方式就是實現市場營銷策略的變革，才能從根本上解決其他幾個方面的問題。具體來說，我們就是要以客戶關系管理作為基礎，運用電子商務平臺來實現市場營銷策略的變革。我們可以從以下幾個方面來實現：

（1）我國中小企業應該選擇合適的市場營銷模式，為企業戰略決策者提供適合的決策工具，可以采用操作型、分析型和協作型市場營銷模式。其中，操作性營銷模式就是要與最終銷售相關的業務流程實現自動化，從而使得企業的所有業務流程都會與接觸點發生直接或間接地聯系。協作型營銷模式就是要為客戶提供多種具有呼叫功能的交互渠道，這些渠道可以是獨立完整的，也可以是相互協同的。分析型營銷模式就是要利用現代計算機技術，對從前臺獲得的有關客戶信息進行深度數據分析；

（2）我國中小企業應該盡快摒棄原有的管理理念和管理機制，建立以客戶為中心的管理體系，實施企業的客戶關系管理，并充分利用現代化的手段和工具，比如說信息技術和網絡技術為企業的市場營銷服務。因此，企業就要樹立起客戶管理的理念，對于基于客戶關系管理的市場營銷模式有一個較為理性的認識，并對隨時可能出現的問題進行預測和評估，在具體實施過程中應該要盡快避免盲目性，根據每個企業自身的實際情況制定并實施適合自己的市場營銷戰略計劃，依據循序漸進的原則達到市場營銷策略的變革；

（3）我國中小企業在進行市場營銷策略變革的過程中，得到高層管理者的贊同和支持是至關重要的一個環節。因此，我們要讓企業的高層領導者能夠建立一個“以客戶為中心”的管理理念，并使得企業內部逐步形成一種共同的價值觀，無論是在技術層面還是管理層面上都能夠落到實處。企業還要對內部各個信息系統，尤其是客戶信息進行有效整合，對目標客戶進行差異化管理，提高客戶的滿足感，并從企業自身的情況出發，充分利用有限資源，評估投資規模和風險，一旦出現問題，要及時迅速地解決問題。當然，中小企業在變革市場營銷策略的過程中，還要適當選擇軟件供應商與實施伙伴，盡可能地滿足企業的需要，調查現有市場上軟件的質量，考慮該軟件與企業自身擁有的信息系統的吻合程度，調查供應商的信譽等，最終選擇出適合自己實際情況的市場營銷戰略軟件。

5.結論

總之，我國中小企業在面對日益激烈的市場競爭中，必須盡快變革原有的市場營銷策略，充分利用好現代化的手段和工具，建立一個適應時代發展要求的市場營銷模式和平臺，這里主要是利用好現代化的信息技術和網絡技術，使得企業與客戶之間建立起一種互惠互利的關系，企業的生產以客戶需求為出發點，同時也要有利于企業自身的發展需求，這樣的市場營銷策略就能夠在滿足企業與客戶雙方需求的前提之下，獲得長久的發展空間和動力，最終為我國中小企業的持續健康穩定發展提供有利的市場環境。

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作者簡介：

朱嵐嵐（1979- ），女，河南新鄉市人，中共黨員，講師，學士，就職于河南新鄉學院商學院，研究方向是：管理學、市場營銷、廣告學。