廣告策劃必須加強對新聞媒體的研究

當今，我們生活在一個廣告的世界里，從下水道的鐵蓋到空中的氣球、從街頭的垃圾桶到各種運動場的紙杯，無論物品大小，都留下了廣告的痕跡。廣告信息傳播方式之多以及曝光頻率之高，更是讓人驚訝不已。廣告滲透到人類生活的每一寸空間。

劇烈的市場競爭中，新媒體不斷涌現，廣告的運行方式、廣告的生態環境日趨復雜化，致使許多企業盡管支付了巨額廣告費用，但并沒有達到廣告的目的。廣告活動中，2/3的廣告預算將投向廣告媒體，假若媒體策略失誤，即使廣告費用投入很高，實際的傳播效果也可能不盡如人意。

所以，廣告策劃必須加強對新聞媒體的研究。廣告策劃程序應從環境分析開始，通過產品分析，把握廣告個性，通過環境與主體的綜合分析，形成廣告目標和廣告主題，然后進入廣告策略分析，而這一切都離不開對新聞媒體的深入研究。

首先，有效的廣告媒體安排，必須符合企業的市場目標，根據產品特性和市場能力來籌劃，否則，就會造成資源浪費。例如：長春某都市報社為發行報紙，在自己的報紙上大篇幅地刊登該報預訂的方法方式，盡管這在一定程度上可節省開支、運作方便，可是問題同時也來了，擁有并認可這份報紙的讀者大多明年也會訂報，最少他們知道，與今年相同的方法就能訂到報紙，而沒有該晚報的受眾，看不到該廣告，當然不知道怎樣去訂閱報紙。如果這個訂報的廣告能和電視、廣播及其他報刊同等價位廣告交換，肯定會產生更大的效果。

其次，創意必須符合媒體特征。 產品由于本身性質和購買對象不同，適用的媒體也是有區別的，追求的是有效傳達率和目標對象的個人價值。可以想象，在小報小刊上屢屢出現的大型機械、化工、建筑等產品形象廣告，且不說創意如何平庸使觀眾避而遠之，利用層次較低的媒體形象尋求客戶，本身就是在削弱產品的社會形象，效果當然可想而知。要進行載體信息的親和性研究，每個人每天都可能接受到不同媒體傳遞的信息。但是不同媒體對人的心理影響是不同的。這取決于媒體本身固有的形象，更取決于人們在通過這些媒體獲得信息的心理狀態。可以想象，專業性比較強的信息登在晚報或大眾化的雜志上，即使是專業人員也不容易產生很大的注意和興趣。人們閱讀這些報刊，主要是為了消遣，沒有獲得專業知識的心理準備。

創意所樹立的情感是通過媒體傳遞的。很難想象一個活潑輕松詼諧的廣告主題，能得到嚴肅媒體受眾的好感。同時，廣告創意還必須考慮各種媒體信息的特點。報刊廣告較能訴理，影視廣告善于傳情。在《吉林日報》等報紙廣告中，我們總能看到洋洋千言的廣告詞，而吉林電視臺所做的廣告沒有幾個是超過100字的。要想發揮媒體廣告的最佳效果，這種策劃就必須由企業、廣告公司及新聞媒體人員共同參與，并提出廣告創意的實施。創意完成后，再進一步研究表達創意的最佳途徑──新聞媒體的選擇、位置（欄目、版面）、時間、長短等等。

再者，商品市場瞬息萬變，廣告媒體計劃必須緊密配合營銷方案，適時發布廣告。考慮媒體的同時還必須考查、研究廣告公司的代理能力和經驗。現在一般的廣告公司都有代理各類廣告的經營項目，但是，有的小廣告公司屬于“掮客”性質，先攬下業務，再臨時與媒體聯系版面、時間，往往得不到時間和版面的保證，影響了廣告效果和公司的信譽。規模較大而有能力的企業和媒體單位相互有長期的良好合作關系，或和媒體訂有長期版面、時間租用協議，所以大企業在選擇廣告公司時，要考慮到執行的可能性，在不影響傳播效果的情況下，可選擇有信譽的廣告公司或有把握的媒體。

還有，新聞媒體存在著發行量、覆蓋面等問題。廣告客戶所得到的報刊發行量、廣播、電視覆蓋率往往是媒體自己填寫的。如果怕其中有水分，可以通過市場調查、郵局查詢等多渠道詳查。 報刊廣告存在印刷問題，戶外廣告存在繪制效果和環境因素，廣播電視存在接收信號的質量問題。有些廣告播出的信號特別差，“只聞其聲不見其人”或者是“啞巴”廣告，還有些廣告在編錄時，去頭掐尾，把企業的名稱和商標都去掉了。

廣告能促進商品銷售，促使生產成本和流通費用降低。所以，不能簡單地認為廣告投入費用越少越好。 在一定費用下取得更佳的廣告效果，或者在同樣廣告效果情況下費用越低越好。所以，應使用性價比類似概念來標注廣告費用的相關高低。

一般說來，廣告預算中應包括廣告調研費、廣告設計費、廣告制作費、廣告媒體費、廣告機構辦公費及人員工資等等。媒體費用占了整個廣告費用的80%以上。媒體的選擇，關鍵的一點還是費用問題。應在有限的位置中選擇適合自己的廣告媒體，決定自己的廣告規模。而做到這一點，就必須對各種廣告媒體的費用有一個深入的了解。與電視廣告相關，廣播廣告沒有圖像，在貧困地區、邊遠山區不僅效果好，也能節省大量的費用。