微博群體化營銷淺析

摘要：隨著微博應用的發展，微群的誕生使微博用戶的群體化特征逐漸顯現，為企業精準營銷提供可能。微群用戶的活動和愛好，都被清晰地記錄下來，企業通過網絡對微群用戶進行了解和追蹤，有針對性地開展相應的微博活動營銷，付出遠低于傳統媒介營銷的成本，讓產品與服務的宣傳、購買快速與目標消費者實現對接。

關鍵詞：微博 微群 精準營銷

一、微博營銷異軍突起，成為企業營銷的一個重要平臺

（一）社會化分享格局已成，微博平臺將持續火熱

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，網民的互聯網溝通交流方式發生明顯變化，微博快速崛起，據最新統計，國內的微博企業用戶已達到6000家，而來自DCCI互聯網數據中心預測，中國互聯網微博累計活躍注冊賬戶數在2011、2012、2013年底將分別有望突破1.5億、2.8億、4.6億。各大門戶網站都已經把微博提升到了戰略位置，微博的使用范圍是所有網民的四分之一，并且全國7億手機用戶均可使用，構成了進行目標營銷的強大群體基礎。根據第三方數據監測公司BShare2012年4月份的數據顯示，社會化媒體十大排名中微博平臺占了四位，總分享量占比為35.41%。所有這些數據表明，微博已經成為互聯網時代社會化分享和交流的巨大平臺，利用該平臺進行網絡營銷也成為企業爭奪目標客戶的又一個戰場。

（二）微博使用終端的多樣化選擇，使微博用戶可隨時隨地關注并分享信息

“每一個微博用戶后面，都是一位活生生的消費者。”微博平臺已經成為企業宣傳品牌形象與產品銷售的重要通道。用戶可以利用電腦、手機、ipad等多種終端方便地獲取微博信息，發揮了“碎片時間資源集合”的價值。信息傳播方式具有多樣性，轉發方便，尤其是利用名人效應和裂變定律，能夠使事件的傳播量呈幾何級數放大。

手機的方便攜帶性，使其成為企業營銷的一個重要的終端平臺，而能夠把這個平臺和營銷手段有效結合的方式之一就是微博。數據資料表明，手機微博2011年的使用率同比增加了23個百分點，是增長幅度最高的手機應用。CNNIC分析認為手機微博將是繼即時通信之后，又一個吸引網民使用移動互聯網的關鍵應用。微博創新的“關注”和“分享”機制，不僅使得每個用戶都成為一個傳播中心，大大提升了普通用戶使用微博的粘性。

（三）以微博為基礎誕生的微群將成為企業社區化精準營銷的有效手段

隨著微博的火熱，微群的誕生，催生出一種新的網絡營銷方式，就是微群營銷。作為新浪微博的特色服務，微群自上線以來就保持著強勁增長勢頭，特別是互粉率高的特點在微博用戶中不斷進行口碑傳播。微群，就是微博群的簡稱，是在微博的基礎上加入了“群”的概念。微群能夠聚合有相同愛好或者相同標簽的朋友們，將所有與之相應的話題全部聚攏在微群里面，讓志趣相投的朋友們以微博的形式更加方便地進行參與和交流。以新浪微群為例，只要是新浪認證用戶或粉絲數達到1000人，即可以直接創建微群。粉絲達到2000人可建2個微群，粉絲達到1萬人可建3個微群，一個賬戶最多可以創建3個微群。使得群主可以按照特定目的建群，并貼上群標簽。另外，微博用戶可以加入多個自己感興趣的微群，可以按照標簽，篩選出有影響力的微群主。同時，微群與微博相比增加了在線聊天和共享文件功能，使微博用戶之間的互動性更強，微群的社區化特征日益明顯。微群的群體化聚集已經使微群成為一個可以被標簽化，方便查找和定位的網絡虛擬社區，為企業精準化營銷提供了可能。如企業可借助外部熱門微群為載體平臺在其公告區，首頁位置進行廣告投放，品牌推廣，產品宣傳等活動。

二、企業利用微群進行精準化營銷的結合點

在競爭日益激烈的現代市場環境中，市場越來越細分，企業品牌與產品訴求所對應的消費者，比以往任何時候都更加難以把握。而微博的出現，提供了一個發現和追蹤消費者的方法。企業作為一個盈利性的組織，提供給消費者所需要的產品與服務，同時希望通過借助特定的營銷手段，使產品與服務更有效、快捷地被目標消費群體所認知，接受，并產生購買的意愿，離不開精準化的營銷。微群是微博中的更加細化、群體特征更明顯的虛擬社區，結合了一批需求明確的微博用戶。如果企業擁有一批精準的用戶，更容易將他們引入企業的微群。利用精準客戶的口碑效應吸引更多的消費者。例如新東方將用戶的英語四六級需求提煉出來建立微群，同時利用專家團隊打造精品微群，用戶針對性強，就實現了良好的精準營銷。

微博營銷以微博作為營銷平臺，理論上每一個微博用戶都是潛在營銷對象，企業也可以利用更新自己的微型博客向粉絲傳播企業、產品的信息，通過粉絲交流，或者主動設計粉絲所感興趣的話題，在微博營銷的規則里，用戶就是上帝，他們不僅是微博的使用者，同時也是潛在的消費者。根據用戶的不同屬性，將客戶按照一定規則劃分為不同群里集合，即為用戶細分。發揮微博營銷力量的首要步驟就是對微博用戶進行詳盡分類，從而找到目標客戶，進一步實行全面營銷。如果細分不盡詳盡，將造成客戶資源的浪費，有效信息的流失，營銷成本的增加，后果得不償失。而微群的誕生恰恰迎合了這種要求。

（一）微博群體特征的可追蹤性，有助于企業進行客戶關系管理

建立在微博基礎上微群，因為擁有客戶基礎資料，并通過微博與微群進行有效的溝通，可以建立以客戶為中心的數據庫，及時了解客戶需求與意見，對企業提供的產品和服務進行優化，讓顧客愿意并長期接受企業的產品和服務，形成忠誠顧客群，同時，通過對已有數據資料的分析，找出潛在的顧客群體，進行有針對性的營銷。由于微群的話題集中性，使用戶互動的頻率大大提高，企業可以利用微群定時和客戶進行互動，并定期維護群內公告，同時可以邀請目標客戶加入微群。

由于微群信息的即時性，在這個平臺上，企業和客戶處于一個平等的位置，通過發布信息進行交流，自由地發表見解或言論。這樣企業能夠更加容易地獲得客戶需求的第一手資料，降低了了解市場的成本，也使企業更容易獲得客戶對產品的反饋情況，及時與客戶進行互動。同時，客戶也能及時地獲得企業的第一手資料，及時掌握企業的最新動態，逐步建立客戶對企業的信任度和忠誠度，為更有效地精準營銷提供可能。

（二）微群的評價指標使企業可以快速抓取和傳遞有效信息，實現精準營銷

微博作為目前網絡社交媒體中較為活躍的虛擬社區，一定程度上改變了傳統的信息傳播方式，同時微博中活躍的微博主們以“自我為中心”的快速多向化傳播信息、及時的信息搜索、轉發、評價的活動，也使其成為企業獲取消費意見、贏得優質口碑、展開有效營銷活動的平臺。而建立在微博用戶基礎上的微群，由于聚集效應，而將信息的傳遞快速放大。微群是一個潛在用戶頗多的平臺，假如微博用戶有500位粉絲，但這其中并不都是與其標簽相符的博友，而微群恰好是將帶有相同興趣、相同標簽的博友聚集到一起，也就等同于可以實施擴散式營銷，微博用戶的粉絲和微群好友能看到其發布的微博。從很大程度上來說，微群就如同一個放大鏡，將信息更加廣闊的像周邊蔓延、傳播。

以國內微博發展的龍頭新浪微博為例，截至2012年5月底，新浪已經有74萬個微群，2576萬愛好者，353萬個群話題，而每天仍有2000多個新群產生，1932位明星已入駐新浪微群。這些數字還在不斷地增加中，微群自身的特點使新浪可以通過自身的微博平臺，對新浪微博群進行實時的流量監測和動態的榜單排行，建立起諸如新浪明星群粉絲榜、24小時榜單、總排行等詳細的微群評價指標。通過這些指標企業可以精準地找到特定群體，進行微博群體營銷。例如企業可以通過新浪微博風云榜，企業可以了解熱門話題和熱門關鍵詞榜，選取和自身企業有關的熱門關鍵詞進行營銷，可快速引起關注。熱門話題榜選取1小時內熱議次數最多的話題上榜，而一周話題榜則是7天內熱議次數最多的話題。熱門關鍵詞榜是針對關鍵詞的排行榜，如果某個關鍵詞在一定時間內在微博的博文中被提及的次數越多，它在熱門關鍵詞榜上排的位置就越高。微群與QQ群一樣，是一群人因為某個共同的特點或者話題聚到一起，進行交流和互動的地方。如果微群的主要話題和企業產品有比較緊密的結合點，那么微群里的用戶也是企業的目標用戶。比如某個微群主要是談論“陶瓷”這個話題的，那么銷售陶瓷類的企業就可以快速找到這類群體，實施精準營銷。

（三）精心策劃微群活動，用較低的成本實現精準營銷

目前，越來越多的企業關注到微群的影響力，他們在微群內開展活動，用優勢資源吸引用戶參與，給企業精準營銷帶來很好的運營效果。以“北京新東方英語四六級”微群活動營銷為例。該微群集中了新東方14位名師，開展微群答疑活動。截止2011年5月22日，“北京新東方英語四六級”微群用戶數突破10000人。從5月12日之前用戶數量僅為1439個，微博數量98條，之后的10天時間，“北京新東方四六級”微群用戶增長8571名，微博數量增長1208條。在微群答疑活動開展期間，該微群中的用戶以日均452名用戶的速度持續增長，同時微博上出現了大量對該目標話題的討論，從而使“北京新東方四六級”微群快速成為英語類的熱門群，官方微博賬號粉絲迅速增加，在微群活動開展之前，微群中只有較少的用戶參與和互動，而在活動舉辦時，微群的活躍度是平時的數倍，評論、轉發以及微博數都增長較快，增長數量也高于平日數倍?；顒优e辦當天，微群的日原創微博數量達到438條，日轉發數達到433條，日評論數達到458條。活動期間，微群的用戶突破10000人。轉發次數最高的一條微博覆蓋了15065位用戶，而整個微群所能影響到的用戶達到了2621456人。由此來看，“北京新東方英語四六級”的微群活動產生了明顯的效果。

相比電視媒體動輒上百萬元、上千萬元的廣告費用，微群營銷成本價格相對低廉，具有成本優勢。特別是在經濟不景氣，企業緊縮開支的情況下，能夠有效地提高品牌營銷的精準性，節約營銷費用。通過微群軟文植入，大幅度縮短企業產品宣傳到達消費者的鏈條，在微群中企業發出內容就是廣告，甚至信息本身可以直接引導消費。通過建立企業的官方微群，在官方微群上逐步培養忠誠的顧客群，有針對性展開微群活動，實施精準營銷。

參考文獻：

[1]http：//www.weiboyx.com/story/201205082058.html

[2]中國移動互聯網發展狀況調查報告，2012.3

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[4]http：//blog.sina.com.cn/s/blog_67ba07c40100tuje.html