中國時尚期刊出版集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展芻議

一、前言

改革開放以來，伴隨著中國傳媒體制改革的逐步深入，我國期刊業(yè)進(jìn)入到新的歷史發(fā)展時期。其中，時尚類期刊表現(xiàn)尤為突出，市場份額占期刊總市場份額的一半左右。在時尚類期刊總體發(fā)展良好的態(tài)勢之下，也有部分期刊因為不適應(yīng)市場的激烈競爭而被淘汰。當(dāng)下，中國時尚類期刊發(fā)展的一個顯著的趨勢是品牌期刊的市場占有率越來越高，因此，品牌戰(zhàn)略成為許多時尚類期刊出版集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略重心。本文以瑞麗集團(tuán)和時尚傳媒集團(tuán)兩大時尚期刊出版集團(tuán)為例，探討它們在品牌戰(zhàn)略實施方面取得的成功經(jīng)驗，旨在為其他時尚期刊出版集團(tuán)提供有益借鑒和發(fā)展啟示。

二、瑞麗集團(tuán)和時尚傳媒集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略路徑選擇

縱觀當(dāng)今世界各國傳媒集團(tuán)發(fā)展的歷史，可以看到，凡是成功的傳媒集團(tuán)，其旗下都擁有令受眾耳熟能詳?shù)膫髅狡放?，如維亞康姆的MTV、CBS、Nickelodeon、Paramount等，新聞集團(tuán)旗下的《紐約郵報》、《華爾街日報》、20世紀(jì)?？怂埂SkyB等，迪斯尼的ESPN、ABC、PIXAR Animation Studio 、Hollywood Pictures等。這些著名的傳媒品牌不僅為其所屬的傳媒集團(tuán)奠定在市場競爭中的絕對優(yōu)勢，更帶來品牌溢價，為傳媒集團(tuán)賺取了巨大的利潤。

改革開放以來，中國傳媒業(yè)也開始實施品牌戰(zhàn)略，時尚類期刊走在品牌戰(zhàn)略的前沿，在品牌戰(zhàn)略實施中積累了相當(dāng)多的成功經(jīng)驗，其中，瑞麗集團(tuán)和時尚傳媒集團(tuán)在實施品牌戰(zhàn)略方面的表現(xiàn)尤為突出。1995年5月，瑞麗集團(tuán)的第一本雜志《瑞麗服飾美容》誕生，開啟了瑞麗集團(tuán)發(fā)展的歷程。經(jīng)過十多年的發(fā)展，今天的瑞麗集團(tuán)已成為擁有眾多知名品牌期刊的時尚出版集團(tuán)，《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗時尚先鋒》、《瑞麗時尚家居》、《男人風(fēng)尚》等無論是在發(fā)行收入還是廣告收入方面均表現(xiàn)優(yōu)異。瑞麗集團(tuán)從雜志起步，但并不囿于此，而是從雜志延伸至網(wǎng)絡(luò)、圖書、廣告、發(fā)行、模特經(jīng)紀(jì)等眾多領(lǐng)域，成為時尚期刊出版集團(tuán)中的翹楚。

而另一個時尚期刊出版集團(tuán)的杰出代表時尚傳媒集團(tuán)的發(fā)展歷程則從1993年開始，這一年，《時尚》創(chuàng)刊。在經(jīng)歷了創(chuàng)刊初期的艱苦以及后續(xù)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略調(diào)整之后，今天的時尚傳媒集團(tuán)已擁有諸多品牌期刊，如《時尚伊人》、《時尚先生》、《時尚芭莎》、《男人裝》等，業(yè)務(wù)范圍涵蓋期刊編輯、圖書策劃、網(wǎng)絡(luò)傳媒、廣告、印刷、發(fā)行等多項領(lǐng)域，成為中國時尚出版期刊集團(tuán)的領(lǐng)頭羊。

仔細(xì)梳理瑞麗集團(tuán)和時尚傳媒集團(tuán)的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，這兩大時尚期刊出版集團(tuán)成功由多種因素合力造成，但品牌化戰(zhàn)略是其取得成功的基礎(chǔ)。同時，兩大集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略遵循著同樣的實施路徑，即品牌定位——品牌形象構(gòu)建——品牌延伸。因此，本文以這一路徑展開，對兩大集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗進(jìn)行梳理和分析，旨在為其他時尚期刊的發(fā)展帶來一定的啟示。

（一）品牌定位?，F(xiàn)代社會中，人們的注意力日益稀缺，時尚類期刊要抓住受眾眼球，必須進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，顯示自身的獨(dú)特優(yōu)勢，與同類期刊形成區(qū)別。品牌定位是否成功決定著期刊經(jīng)營的好壞。要進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行市場細(xì)分，繼而進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇。以瑞麗集團(tuán)旗下的瑞麗系列雜志《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《瑞麗時尚先鋒》為例，這三本雜志采取年齡細(xì)分的視角，區(qū)隔不同的目標(biāo)受眾，將雜志分別定位于好感女孩兒首選的扮美工具書、打開亞洲女性國際視野，Office Lady的時尚專刊以及都市女性追求前尚時尚，張揚(yáng)個性的潮流雜志。品牌定位的準(zhǔn)確為瑞麗雜志帶來發(fā)行量大和廣告收入高的良好表現(xiàn)，為瑞麗集團(tuán)的成功經(jīng)營奠定了基礎(chǔ)。

時尚傳媒集團(tuán)旗下的期刊在品牌定位方面也有著獨(dú)特的視角。以時尚旗下的《時尚新娘》為列，《時尚新娘》將自身定位于引領(lǐng)時尚、傳遞國際最新時尚潮流的綜合婚尚雜志，內(nèi)容包括四大版塊：時裝、美容、專題、生活方式。而時尚傳媒集團(tuán)的另一本雜志《羅博報告》則將自身定位于為擁有高資產(chǎn)凈值的鑒賞家們提供最具權(quán)威性的奢侈品消費(fèi)報道和指南，被稱為“中國富裕階層在高端生活領(lǐng)域的私人顧問”，內(nèi)容涵蓋汽車、游艇、旅行、公務(wù)機(jī)、腕表、藝術(shù)、珠寶、紅酒、地產(chǎn)、高級時裝等領(lǐng)域。

（二）品牌形象建構(gòu)。期刊在進(jìn)行品牌定位之后，須向受眾傳遞品牌的獨(dú)特性，建構(gòu)品牌形象。品牌形象建構(gòu)方法多樣，基于時尚類期刊受眾收入較高、具有強(qiáng)勁購買能力的特點，時尚類期刊的品牌形象建構(gòu)主要基于公共關(guān)系這一主要方法。以瑞麗集團(tuán)為例，瑞麗集團(tuán)通過瑞麗秀、瑞麗封面女孩大賽活動、美麗研究室、尋找榜樣OL、瑞麗溫馨家、潮流領(lǐng)秀SHOW等活動，同讀者進(jìn)行直接交流。時尚傳媒集團(tuán)同樣深諳公共關(guān)系的好處，通過大型的晚會、文化活動來建立自己的品牌形象，如時尚傳媒集團(tuán)旗下的期刊《時尚芭莎》每年都會舉行時尚芭莎慈善晚會。2012年，《時尚芭莎》慈善晚會邀請眾多明星如王菲、劉嘉玲、黃曉明、馮小剛等進(jìn)行義賣競拍，體現(xiàn)其承擔(dān)社會責(zé)任的一面。而《羅博報告》的公共關(guān)系活動則將目光聚焦于中國的富裕階層，邀請企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、藝術(shù)界的重要人物進(jìn)行系列活動，以彰顯《羅博報告》目標(biāo)受眾的尊貴地位。2012年7月，《羅博報告》以“家族企業(yè)：國際與本土的對話”為主題，舉行2012首屆家族企業(yè)與家族財富論壇，論壇主要參加者皆為家族企業(yè)創(chuàng)始人和傳承者，如方太集團(tuán)總裁茅忠群、華茂集團(tuán)總裁徐立勛等。

（三）品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略的目的有三：（1）為受眾提供更完整更全面的服務(wù)；（2）建立品牌權(quán)威，阻止競爭者入侵；（3）提高資產(chǎn)收益。 期刊品牌延伸戰(zhàn)略主要基于受眾具有的刺激泛化的心理特點，將原有的品牌延伸到新產(chǎn)品中去，同時也一并將受眾對已有品牌的忠誠度延伸至新產(chǎn)品。此外，期刊品牌延伸戰(zhàn)略的實施還可幫助出版集團(tuán)實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)。

瑞麗集團(tuán)的品牌延伸戰(zhàn)略遵循從傳統(tǒng)媒體向新媒體延伸的路徑。瑞麗集團(tuán)以平面媒體起步，逐步發(fā)展壯大，但在新媒介發(fā)展勢頭異常強(qiáng)勁的今天，傳統(tǒng)媒介的地位日益受到挑戰(zhàn)。因此，瑞麗集團(tuán)大膽抓住發(fā)展機(jī)遇，向新媒體領(lǐng)域延伸，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體。2010年，瑞麗女性網(wǎng)成為最受女性喜愛的十大品牌網(wǎng)站之一。在進(jìn)軍手機(jī)報紙并取得中國發(fā)行量第一的女性手機(jī)報的優(yōu)異成績之后，瑞麗又開始大力拓展新的經(jīng)營領(lǐng)域，著手發(fā)展女性手機(jī)雜志。此外，廣告、發(fā)行、模特經(jīng)紀(jì)、女性會員俱樂部亦是瑞麗集團(tuán)涉足的領(lǐng)域。

時尚傳媒集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略延伸一方面表現(xiàn)為雜志之間的延伸，如首先創(chuàng)辦了《時尚》，繼而創(chuàng)辦《時尚先生》、《時尚健康》、《時尚旅游》、《時尚芭莎》等；另一方面，時尚傳媒集團(tuán)的品牌延伸戰(zhàn)略也表現(xiàn)為由雜志延伸至網(wǎng)絡(luò)、發(fā)行公司、圖書出版公司、門店等。如時尚傳媒集團(tuán)旗下的時尚博聞圖書出版有限公司，以本集團(tuán)一貫的發(fā)展理念為指導(dǎo)，以集團(tuán)已有的資源為基礎(chǔ)，把本圖書出版公司定位于高品質(zhì)的生活類圖書和人文藝術(shù)類圖書出版公司。而時尚網(wǎng)和YOKA時尚網(wǎng)亦以時尚傳媒集團(tuán)已有的受眾人群為目標(biāo)受眾，將引導(dǎo)時尚潮流這一理念從傳統(tǒng)媒體推進(jìn)至網(wǎng)絡(luò)媒體。

三、結(jié)論

2011年，世界品牌五百強(qiáng)最新名單出爐，在這份榜單上，我們看到臉譜、谷歌、HBO、時代周刊、紐約時報、華盛頓郵報等著名的傳媒品牌，其品牌價值令人驚嘆。喻國明教授曾提出傳媒產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)，而品牌正是影響力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的基點。時尚類期刊通過實施品牌戰(zhàn)略，可以構(gòu)筑受眾的品牌忠誠度，促使受眾產(chǎn)生購買行為，進(jìn)而帶來發(fā)行收入和廣告收入。因此，在時尚類期刊市場競爭日趨激烈的今天，品牌戰(zhàn)略將成為時尚類期刊重要的發(fā)展路徑。本文對瑞麗集團(tuán)和時尚傳媒集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗進(jìn)行梳理，希望可以為其他時尚類期刊的發(fā)展帶來現(xiàn)實借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]邵培仁，陳兵.媒介管理學(xué)概論[M].北京：高等教育出版社，2010

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