新的經濟環境下冷飲業營銷渠道分析

摘要：本文首先立足于新環境對冷飲業營銷渠道的影響展開論述，進而在對于現有營銷方式的基礎上，著重闡述了新環境下，冷飲業對于營銷渠道的調整措施，其中冷飲商營銷模式的轉變、網絡營銷體系的構建，是強化營銷渠道建設、拓展營銷體系的重要舉措。

關鍵詞：新的經濟環境 冷飲業 營銷渠道

前言

目前，我國冷飲業發展健康而快速，并逐漸形成了較為良好的營銷渠道體系，諸如在傳統“金字塔”的營銷背景下，逐漸地開始拓展“扁平式”的營銷策略。在未來的發展中，冷飲業的營銷渠道還會變化，變革才能適應經濟環境的變化。

1.新的經濟環境對于冷飲業營銷渠道的影響

1.1市場格局的變化，營銷渠道的決策受影響

冷飲企業需要對于營銷環節的重視，不斷地拓展賴以發展的營銷渠道，來形成主動市場競爭優勢。近年來，冷飲業發展迅速，新產品良莠不齊，企業對于營銷渠道商的選擇越發的多樣化，同樣渠道商對于冷飲產品的選擇也是多向的，這就造成渠道商成為了冷飲產品流入市場的“搭橋人”，是整個營銷渠系統的核心成分，使得冷飲商受到渠道商的“牽制”。新的經濟環境下，渠道商成為了營銷渠道的核心。

1.2消費者購買因素的變化，對營銷渠道系統的拓展造成影響

新的經濟環境下，冷飲行業的消費行為也發生著本質性的轉變，尤其是豐富的冷飲產品，使得買方市場鏈有了更多樣化的選擇。于是營銷的過程中，呈現出個性化的消費元素。關于個性消費，是冷飲業的突出表現，是跟進社會消費群體的關鍵。在個性消費的支配下，各大冷飲上的營銷渠道的不確定因素增加，尤其是個性消費的多樣性，使得營銷渠道的拓展，在決策層面是漂浮不定的。從實際的情況看，個性化的冷飲市場需求，使得冷飲業的市場變化程度大，涌現出的直接銷售渠道，在一定程度上實現了生產商與客戶的直接對話，強調了營銷渠道的改革需要跟進社會冷飲消費的需求。

2.冷飲業現有的兩種營銷方式

2.1經銷商的承銷模式

經銷商承銷的模式，是冷飲業比較流行的營銷渠道方式，其旨在把商品的營銷權限分配到各個級別的經銷商，以實現冷飲的營銷。該種營銷模式比較傳統，以金字塔的營銷渠道為框架，在一定程度上實現了企業穩定的營銷渠道，具有比較顯著的營銷效果。諸如伊利公司，就是一次營銷模式，來拓展東北的營銷渠道。

2.2生產廠家的直營配送模式

在新的經濟環境的觸發下，各大冷飲業開始興起廠家直營配送的營銷模式，實現了營銷渠道系統的改革。目前，各大冷飲商分別把各省的省會城市作為直營配送的市場，并配置一定量的配送部，這樣就實現了廠商的直接營銷管理。諸如伊利、匯源等大型企業，就紛紛在北京、天津、上海等地，構建了廠商直營配送的營銷模式，極大地跟進了營銷渠道的直接管理，避免了營銷渠道體系中的諸多弊端。

3.新的經濟環境下，冷飲業營銷渠道的調整

3.1冷飲商對于營銷渠道結構的調整

在第二部分的敘述中，營銷渠道已有傳統的金字塔形轉變為扁平的模式，這就是新的經濟環境下所形成的“短寬型渠道”框架。在新的經濟環境的促發下，諸多的生產商開始打破傳統，極力推進營銷渠道的扁平發展，把營銷渠道縮短化，實現廠商與消費方的直接營銷接觸，這樣避免了營銷中多層次下的資源消耗。諸如，伊利著力打造直營配送營銷模式，來發展短型營銷渠道，以提高營銷的效率，縮短營銷渠道的管理成本。同時，在新的經濟環境下，冷飲商的市場風險系數大，調整營銷渠道體系，發展短促型的營銷渠道，可以增加市場競爭的主動權，提高了市場的直接接觸，這勢必會強化企業的營銷質量和營銷渠道的拓展。

3.2變更營銷渠道的運作模式

在新的經濟環境和消費方式的影響下，冷飲業的營銷渠道的變更，應該著力于“推進模式”向“拉動模式”的過渡發展，其中拉動模式是旨在構建終端為主體的營銷渠道體系，諸如“逆向渠道”方式，就立足于整個營銷渠道的選擇，來強化終端消費服務的質量，在此過程中是必要軟化各級經銷商的協作力。同時，新的經濟環境強調了競爭的主動性，于是開展“逆向渠道”的營銷方式，是創造品牌價值，強化營銷渠道成員間協同作用力的重要舉措。

3.3構建網絡營銷體系

新的經濟環境最顯著的一點就是網絡環境的“火熱”化，基于網絡營銷已成為實體企業營銷渠道拓展的關鍵平臺。據此，冷飲業要立足于現代消費群體的消費觀和模式，構建網絡營銷體系，以形成完整的營銷鏈。傳統的營銷模式和體系的局限性大，無法形成較大范圍的覆蓋，而基于網絡營銷平臺，使得營銷渠道不受時間和地域的限制，可以進行無限的拓展。同時，在網絡營銷的過程中，可以實現便捷的終端服務，以更好地了解客戶、抓住客戶的需求，進而實現高質量的服務，這點在傳統的營銷模式上是比較難以實現的。

4.結語

新的經濟環境要求冷飲業在營銷渠道上的新變化，新的經濟環境是復雜多變的，這就強調了冷飲商對于市場的定位和消費群體的把握，不斷利用網絡平臺，來構建符合社會經濟需求的營銷渠道體系，這是冷飲業不斷健康發展的關鍵所在。

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