如何提供“百分百純凈”新西蘭

在2010年就任新西蘭旅游局首席執行官之前，Kevin Bowler已經在快速消費品、科技和傳媒領域積累了豐富的管理運營經驗。從2008年開始，Kevin主持新西蘭互動廣告局（NZ Interactive Advertising Bureau），成為新西蘭數字通信產業領軍人物。而作為2007年創辦的雅虎本地化門戶網Yahoo！Xtra的首位CEO，他曾在短短兩年內使其成為新西蘭最大的門戶網站和最流行主頁。

BT：根據你的觀察，自你就任新西蘭旅游局CEO以來，新西蘭旅游業發生了哪些重要變化？你如何看待目前中國市場對新西蘭旅游業的影響？

Kevin Bowler（以下簡稱“K”）：首先，中國游客人數的顯著增長，以下數字令人印象深刻：2009年以來，每年到訪新西蘭的中國游客人次增長了約41%（2009年7月的數字是104865名，而2012年7月的數字是177904名）。我們預計這種增長將持續下去。我們的做法是與新西蘭和中國的旅游業界緊密合作，支持他們提供高品質的游客體驗服務。

另一個關鍵的變化是互聯網應用的持續增長。現在它被越來越多用于廣告和營銷中，也成了旅行者們計劃和預訂假期行程的工具。我們也看到（這類應用）朝移動網絡接入方面的明顯轉向：旅客們尋求WiFi接入，并利用筆記本電腦或智能手機幫助規劃行程。

BT：在世界經濟史上，新西蘭幾乎是唯一一個依靠農業及其相關加工業成為發達國家的案例。你如何看待這種國家經濟基礎與后來的旅游業發展之間的聯系？

K：農業與旅游業可以說是新西蘭最大的兩個出口創匯行業，它們也都與新西蘭的山山水水緊密相聯。我們的農業及其園藝業分支的強大，給旅游業提供了可供推廣的極為出色的產品：旅客們可以選擇傳統的農場休閑游，或者把拜訪農場作為行程的一部分——例如，在羅托魯瓦（Rotorua）的愛歌頓牧場（Agridome），特色的剪羊毛、擠牛奶、羊羔飼養、訓狗（牧羊犬）等體驗，就是非常受歡迎的項目；游客們還可以享受經典的新西蘭美食和葡萄酒體驗。

我們還發現，許多背包客會選擇來新西蘭過一個“工作假期”，把到農場采摘水果或到葡萄酒莊打工作為他們旅行的一部分。

BT：“生態旅游”是新西蘭旅游業的一個顯著特點。那么，你如何看待“生態旅游”這一概念在新西蘭的內涵與范疇？

K：我們認識到新西蘭的自然景觀是對國際游客的主要吸引力所在。許多新西蘭最受歡迎的景點，都位于具有壯觀自然美景的地區，例如羅托魯瓦的地熱景觀、中部奧塔哥（Central Otago）地區的山巒與湖泊，以及我們14個國家公園。而新西蘭旅游局認為自己責無旁貸，在推進可持續發展以及履行“百分百純凈的新西蘭”承諾方面，應當以身作則。

BT：你如何評估優質標志（Qualmark）認證及Qualmark環保獎（Enviro Award）認證對于新西蘭的旅游業發展和環境保護的意義？

K：5年以前，認識到許多旅行者對他們的度假行為對環境的影響越來越有洞察力，Qualmark推出了它的“環保獎”項目——全球首個整合服務質量與環保表現評估標準的獎勵系統。所有得到Qualmark認證的企業都因其負責任的旅游業務而受到褒揚，而Enviro評獎則特別認可那些運用和推廣可持續實踐的企業，其目的是使可持續性成為旅游企業每日最佳實踐的一部分。5年來，取得Enviro認證地位的旅游企業已經超過1000家。

BT：你如何評價新西蘭旅游業與新西蘭環保部（Department of Conservation，DoC）及其他環境保護組織之間的關系？新西蘭旅游局與DoC等機構之間有無特別合作機制？它是怎樣運作的？

K：新西蘭旅游局一直與新西蘭環保部協力工作。DoC是負責保護新西蘭自然與歷史遺產，包括所有原生野生動植物的中央政府機構。它管理著14個國家公園，26個自然保護公園（conservation parks），及數百個出于存留自然資源的目的而被法律保護的“自然保護區”（reserves）。總的來說，受保護的區域接近新西蘭國土面積的三分之一，約800萬公頃。想在DoC管理的土地上經營旅游業務的運營商，必須獲得DoC的授權。他們必須通過DoC的嚴苛評估，并嚴格遵守DoC制定的運營指導方針和規章制度。

新西蘭旅游局也和新西蘭毛利觀光委員會（New Zealand Maori Tourism Council）緊密合作，以支持旅游產業的可持續發展。這種合作來源于新西蘭原住民毛利人的“Kaitiakitanga（護衛環境）”原則——它是一種基于毛利人世界觀而管理自然環境的方式。

BT：我們知道你很重視社交媒體在營銷中的運用，能介紹下新西蘭旅游局在這方面的進展嗎？

K：社交媒體的強大力量在于它給人們提供了一個發聲和發泄的途徑，可以討論他們在產品和服務方面的體驗——正反兩方面的體驗。新西蘭旅游局在各種社交媒體平臺上都很活躍，如微博、Facebook、YouTube和Twitter等等，目前已有70多萬追隨者。

社交媒體是我們全部營銷活動中的一部分。我們最近上線了一條新的“百分百純凈的新西蘭”廣告，以利用新西蘭和“中土世界（Middle—earth）”之間的聯系——那是即將上映的大片《霍比特人》三部曲的故事發生地。我們在自己的You Tube頻道上播放這則廣告，并在其他社交媒體上發布告示帖，引導人們點擊You Tube。在廣告發布的頭一個月，通過付費及社交媒體渠道，我們收獲了50萬次的瀏覽量。

BT：營銷一處自然美景或人文勝跡，與營銷一般消費產品有何不同？

K：首先，有很大的相似之處。市場營銷嚴格地聚焦于客戶和他們需要或想要的產品或服務上。能夠與客戶溝通，任何產品或服務如何能最好地滿足他們的需求，是營銷的核心。

關鍵的不同在于，我們不控制產品傳遞的終端。我們將新西蘭作為一個旅行目的地進行推介，但并不為游客提供具體的新西蘭旅游體驗發揮作用。另一個不同在于，“旅行”是一個迷人的、有趣的，能引發人們高度情感投入的產品。某種程度上，人們喜歡講述他們的旅行采購故事，而不會跟人傾訴他平常購買的咖啡品牌。圍繞旅游產品的激情，更為重要。

我們也致力于促使人們做出單次的購買決定——而在消費品營銷領域，你通常要優先考慮的是，如何讓人們重復購買。