濱海類旅游度假村核心競爭力評價體系研究

摘要：近年來，以觀光、娛樂、療養為主要目的的度假旅游逐漸興起，濱海度假旅游作為度假旅游產業中發展最為迅猛的一部分，受到人們的廣泛關注。然而，隨著國外大批優秀品牌度假村的進入及競爭的激烈化，國內的濱海旅游度假村在發展中存在的問題日益凸顯，從而引發了對于度假村核心競爭力的探討。本文嘗試分解構成濱海類旅游度假村核心競爭力的諸多要素，并在此基礎上建構核心競爭力評價體系。

關鍵詞：濱海旅游 旅游度假村 核心競爭力評價體系

一、濱海類旅游度假村核心競爭力的內涵及構成要素

1.內涵

本文借鑒普哈拉哈德對于核心競爭力的概念的定義，并結合濱海類旅游度假村的特點，將濱海類旅游度假村核心競爭力定義為：濱海地區的度假村通過對內部資產及機制的整合而形成的獨特的、不易為競爭對手模仿或超越的能力，從而為旅游者提供獨特的顧客價值。這種能力不同于整體競爭力，是“最關鍵的、最重要的”，包括硬核心競爭力（以核心產品形式和核心技術或核心技能為主要特征）和軟核心競爭力（經營管理）兩個方面。

2.構成要素分析

作為服務企業的濱海旅游度假村的核心競爭力的內涵與一般企業的核心競爭力的內涵在本質上是一致的，然而也受到非理性之外的某些因素的影響。濱海旅游度假村的核心競爭力突出反映在服務交互的動態過程中，其實質為支持服務交互過程中優異顧客價值體驗得以創造和實現的獨特知識與技能的知識集合。借鑒飯店業核心競爭力洋蔥模型和其他服務型企業核心競爭力要素，我們可以將濱海類旅游度假村核心競爭力看為由硬核心競爭力和軟核心競爭力兩個方面構成：度假村企業所擁有的有形資源和無形資源，對于核心價值的創造至關重要，可以視為企業的戰略性資源，我們將其稱為硬核心競爭力；創造優異的顧客價值是度假村企業生存和發展的基礎，也是其獲得競爭優勢的來源，而價值的創造需要在交互的服務過程中形成，不僅需要借助各項戰略性資源，而且需要度假村內各個業務單位之間協調配合，我們將經過整合之后的能力稱為軟核心競爭力，主要包括服務、經營、管理三個方面。

（1）資源要素

指度假村所擁有的一切可用于經營、發展與競爭的資源，這種資源不具有排他性，但擁有資源的優劣決定著度假村吸引旅游者的能力。如區位優勢、建筑風格、設施設備、人力資源、與銷售商和供應商等上下游企業的關系及與政府的關系等。

（2）服務能力

旅游度假村是勞動力密集的服務性行業，為顧客創造更真實、更超值的體驗，是增強度假村核心競爭力的一個重要手段。優質的服務可以通過良好的設施設備、精美的餐飲食品、及時準確的預定系統等多個方面來表現，歸結起來可以包括如下幾種能力：服務意識、服務質量、信息系統和社會責任。

（3）管理能力

度假村業是一個服務產品高度無形化和勞動力高度密集型的產業，在這樣的行業中，管理能力和管理水平起著至關重要的作用，管理能力的提高有利于度假村產品質量和服務質量的穩定和提高，有利于在市場競爭中提高競爭力。管理能力的優劣取決于度假村管理者組織協調的能力、企業文化及戰略決策的好壞、管理制度的優劣等多個方面。

（4）經營能力

經營不同于管理，是商品經濟所特有的范疇，企業經營能力就是對企業包括內部條件及其發展潛力在內的經營戰略與計劃的決策能力，以及企業上下各種生產經營活動的能力的綜合，決定著企業能否生存和發展。度假村是參與市場經濟的競爭主體，經營能力的強弱是核心競爭力強弱的直接反映。

二、濱海類旅游度假村核心競爭力模糊綜合評價

1.建立評價指標集

為了更清晰地描述濱海類度假村核心競爭力的本質，在對核心競爭力分析、識別的基礎上，按照科學性、可操作性、定性與定量結合的原則，通過借鑒一些服務型企業的核心競爭力評價指標體系并咨詢行業內專家意見，采取逐層分解、逐步細化的方法構建了濱海類旅游度假村的核心競爭力評價指標體系，該體系包括4個層次29個指標。核心競爭力的指標集可以標記為X=｛X1，X2，X3，X4｝。每個因素又有具體的評價指標，依次建立指標子集Xi=｛Xi1，Xi2，Xi3，…｝（其中i=1，2，3，4），對于評價指標中更小的指標用字母依次進行標記：A，B，C……

以資源要素為例，其中包括了區位優勢，景觀環境，建筑風格，設施設備，人力資源，與外部的關系等六個方面的評價指標，而區位優勢下涵蓋濱海度假村的地理位置及周邊的旅游資源兩個方面。即濱海旅游度假村核心競爭力由資源要素X1，服務能力X2，管理能力X3，經營能力X4四個方面構成。

2.確定評價指標的權重

2.1構建指標權重的判斷矩陣

為了使各項指標的權重更加科學準確，筆者在這里運用層次分析法對數據進行處理，同一層次的指標進行模糊評價后兩兩相比較。為了將比較判斷定量化，層次分析法引入Saaty 1-9比率標度法，并寫成矩陣形式，即構成所謂判斷矩陣A=(aij)m×n。

2.2樣本選取及權重的確定

筆者結合度假村企業內外部多項因素，采取專家意見法的調研方式，對問卷的結果進行分析和統計獲得計算權重的各項數據。

2.2.1構造出準則層和指標層的判斷矩陣，準則層判斷矩陣見表1，并依次繪出指標層判斷矩陣，

表1 準則層的判斷矩陣

[X\\X1\\X2\\X3\\X4\\X1\\1\\1/5\\1/3\\1/3\\X2\\5\\1\\4\\4\\X3\\3\\1/4\\1\\1/2\\X4\\3\\1/4\\2\\1\\]

2.2.2以準則層為例，用“根法”確定權重。

將矩陣按行相乘，得到新向量M，分向量依次為：M1=1/45，M2=80，M3=3/8，M4=3/2

對各向量開四次方，得到四次方根依次為：[W1] =[MI4=]0.386097， [W2]=[M24=2.990698]，[W3]=[M34=0.782542]，[W4]=[M44=1.106682]

對向量[W]=（[W1]，[W2]，[W3]，[W4]）T進行歸一化處理后得到W1=0.07332，W2=0.56792，W3=0.14860，W4=0.21016，所得的特征向量為W=（0.07332，0.56792，0.14860，0.21016）T

計算判斷矩陣的最大特征根[λ]max

AW= [1151313514431411231421][0.073320.567920.148600.21016]

AW1=1×0.07332+1/5×0.56792+1/3×0.14860+1/3×0.21016=0.30649

AW2=5×0.07332+1×0.56792+4×0.14860+4×0.21016=2.36955

AW3=3×0.07332+1/4×0.56792+1×0.14860+1/2×0.21016=0.61561

AW4=3×0.07332+1/4×0.56792+2×0.14860+1×0.21016=0.86930

[λ]max=[i=1n][AWinWi]=[AW14W1]+[AW24W2]+[AW34W3]+[AW44W4]=[0.306494×0.07332]+[2.369554×0.56792]+[0.615614×0.14860]+[0.869304×0.21016]=4.158

進行一致性檢驗。由于人們的認知不盡相同，對各類因素的分析勢必存在一定程度的偏差，這就需要對判斷矩陣進行一致性檢驗。

首先引入度量判斷矩陣偏離一致性的指標，即CI=[λmax-nn-1]=0.052；

其次由RI值表查出對應的評價隨機一致性指標RI=0.90；

最后，根據CR=[CIRI]計算出CR=[0.0520.90]=0.057＜0.1，因此各指標層對目標層的重要性具有較滿意的一致性，故W=（0.07332，0.56792，0.14860，0.21016）T可以作為準則層的權重。

2.2.3 用同樣的方法求出各指標層的權重，并進行一致性檢驗。通過上述計算我們可以得出各項評價指標的權重及排序情況。

3.建立評語集R，確定隸屬度

評語集是對評價對象做出的各種評價結果所組成的集合，對濱海類度假村核心競爭力進行評價時建立的評語集為V=(V1 V2 V3 V4)=（優 良 中 差），并設定評語的分值為w=(w1，w2，w3，w4)T=(100，80，60，40)T。對評價對象按評價指標集Xij(i=1，2，3，4；j=1，2…6)進行分析，評語集VK（k=1，2，3，4）的隸屬度為Rijk(即專家對指標Xij評價為VK的比例)，則指標層模糊評價矩陣可以寫為：Ri=（Ri1 Ri2 Ri3 Ri4）T=[Ri11Ri12Ri13Ri14Ri21Ri22Ri23Ri24…………Rin1Rin2Rin3Rin4]

4.進行模糊綜合評價

用各指標層的權重Xij去乘對應的評語集Ri，即可求出各指標層的評價矩陣Pi（Pi=Xij[×]Ri），然后用Pi與準則層的權重Xi相乘得到準則層的評價矩陣P(P=Pi[×]Xi)，對P進行歸一化處理(P*)后，使之與評語的分值相乘，最后得到代表度假村企業核心競爭力的分數T。根據專家調查法得出的結果我們可以對濱海類旅游度假村核心競爭力進行部分運算，如果需要對單個濱海類度假村核心競爭力進行評價則首先要請專家對各項指標進行評價，根據打分情況建立對應的評語集，然后按照下面的過程對核心競爭力進行計算。

P1=(0.12 0.51 0.04 0.22 0.06 0.05)[×]R1

P2=(0.33 0.47 0.15 0.05)[×]R2

P3=(0.1 0.16 0.46 0.28)[×]R3

P4=(0.29 0.12 0.04 0.13 0.42)[×]R4

P=(0.07332 0.56792 0.14860 0.21026)( P1 P2 P3 P4)

T= P*[×](100 80 60 40)T

5.評價結果說明

運用層次分析法獲得的準則層指標的權重顯示，服務能力在濱海類旅游度假村核心競爭力中所起的作用是最重要的，這與度假村作為服務型企業的性質相一致。度假村的競爭首先表現為服務的競爭，能否提供優良及獨特的服務成為濱海類旅游度假村能否獲得持續競爭力的重要評判標準。其次影響度假村核心競爭力的要素為經營，管理次之。這兩者相輔相成，是構成度假村核心競爭力的內部力量的集合，共同體現了度假村在市場活動中的能力。再次是資源因素，盡管濱海類旅游度假村的建立首要考慮的就是濱海旅游資源，但在度假村建立后這種資源的類型和數量大多是不可改變的，同時由于度假的目的不同于觀光，人們對資源的要求相對較低，這在一定程度上可以解釋資源因素對濱海類旅游度假村核心競爭力的影響較弱的原因。

在指標層因素當中，服務能力中最重要的因素是服務質量；經營能力中最重要的因素為度假村的外部影響力，主要是建立在的顧客滿意度及重游率基礎上的品牌的知名度、美譽度；管理能力中最重要的因素為度假村企業的創新能力，能否不斷提供新產品、新服務，成為影響度假村核心競爭力的重要因素；資源因素下的景觀環境，尤其是濱海度假村所在地的氣候及海濱環境，是影響度假村市場競爭的重要因素。

參考文獻：

[1]徐虹.飯店企業核心競爭力研究[M].北京：旅游教育出版社，2004：87～91

[2]孔玉生.中小企業核心競爭力的模糊評價[J].江蘇大學學報，2003，1