淺談標志設計的文化因素

【摘 要】標志設計的文化因素，主要是指從標志中反映、傳達出的精神文化因素，即觀念形態的文化。影響標志設計的文化因素，主要是文化的傳統性與現代性這兩個方面。強調對傳統文化的繼承與對時代精神的把握，都需要有一個平衡的統一，才能實現繼承之上的超越與升華。

【關鍵詞】 標志設計 文化因素 傳統性 現代性

基金項目項目編號：10XK023 ，項目名稱：2010-2011年度西安美術學院科研基金資助項目《標識設計的文化因素研究》

標志，是以視覺形象為載體，代表某種特定事物內容的符號式象征圖案。隨著現代商業文化的不斷發展，標志在社會經濟生活中的作用和影響也不斷擴大，可以說在我們的生活中無處不在。一個重要的途徑就是強調標志的文化內涵，而這就涉及到在標志設計過程中引入的諸多文化因素。

如何理解標志的文化因素

何為文化？“廣義的文化就是人化，即人類所創造的一切東西構成了文化。具體講，它包括三個層面：物質文化、制度文化、精神文化。其中，精神文化是文化結構中最深層的部分。狹義的文化就是指精神文化，即觀念形態的文化，包括思想、觀念、意識、情感、意志、價值、信仰、知識、能力等等人的主觀世界的活動及其物化的形態或外爍的成果，如典籍、語言、文字、科技、文學、藝術、哲學、宗教、道德、風習，等等。”

“標志設計的文化性，是通過標志顯現民族傳統、時代特色、社會風尚、企業或團體理念等精神信息，也包括具體標志的設計風格或設計品味的特征。”

從以上兩段話，我們可以總結出，標志設計的文化因素，主要是指從標志中反映、傳達出的精神文化因素，即觀念形態的文化。這種觀念形態的文化相對抽象，它需要反映在更為具體的層面上，才能更好地為大眾所理解。而時至今日，影響標志設計的文化因素，其最為引人關注的，主要是文化的傳統性與現代性這兩個方面。

文化的傳統性，其載體就是日漸為設計界所重視、推崇的民族傳統文化，它的具體表現形式，是諸多為設計界頻繁應用的中國元素符號，它想達到的效果，則是希望通過這些傳統文化元素的應用，來體現觀念形態的中國文化精神。

文化的現代性，則是與設計觀念、設計作品日新月異的時代風貌緊密相關。它的具體表現形式，與國際化、現代化、全球化等概念密切相關，它想達到的效果，是希望能夠展現與時俱進、日新月異的現代精神。

標志設計與文化的傳統性

談到民族傳統文化，我們會想起很多提法，比如“越是民族的，越是世界的”。應該說，這一提法從一定角度來說是十分正確的。一個民族的傳統文化是極其寶貴的遺產，是本民族區別于眾多民族的基本要素，是“我之所以為我”的特征，“我”的個性。正因如此，在日漸思想開放的今天，繼承和宏揚傳統文化的呼聲反而越來越響亮，并日漸在大眾領域掀起復古、懷舊的思潮。

標志的功能性就要求它必須具有鮮明的特點，易于識別。而本民族的傳統文化符號如果善加利用，可以很好地達到這個效果，因此，從很多中外設計作品中，我們都可以看到眾多作品具有鮮明的本民族文化特色，比如中國設計作品中頻繁出現的傳統圖案、色彩。

不過，強調傳統也是一把“雙刃劍”。因為，對于這些設計作品的理解，很多時候需要一定的文化背景知識。比如，蘋果公司的標志，被咬了一口的蘋果，其深層的文化背景是基督教文化，亞當和夏娃的失樂園故事，蘋果是智慧果，同時又意味著蛇的誘惑，人類的欲望。對于熟悉這個故事的人來說，這個缺口的蘋果可以引發很多聯想，但對于不了解這個背景的人來說，蘋果只是蘋果，只是一個簡單的標識。中國設計作品在海外，也同樣存在這種由于文化背景不同所造成的理解障礙。從這個角度來說，過于強調傳統特點也有可能造成受眾的理解障礙，從而影響標志識別功能的實現。

那么，對傳統文化的借鑒應如何取舍？靳棣強認為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。他主張把中國傳統藝術的精髓，融入西方現代設計的理念當中去。這種相融并不是簡單的相加，而是在對中國傳統藝術深刻理解上的融合。他的很多設計作品都巧妙地運用了中國水墨畫的元素，體現出空靈逸動的東方神韻。

一個民族的傳統文化是民族歷史長期積淀的結果，也是民族形式的靈魂所在。中國的傳統藝術是利用傳統的具象元素，借以表達更深廣的文化內涵，從而傳承中國的傳統思想與人的內在情懷，其目的重在取其“形”，延其“意”，從而傳其“神”。這些蘊含著中國文化傳統精髓的藝術作品，從思想上到行為上都潛移默化地影響著我們。要使傳統文化的抽象精神、韻味、理念在現代設計中得以延伸、發展，就必須在理解的基礎上進行再加工、再創造，取其形，延其義，傳其神。在傳統文化藝術的基礎上，傳統文化背景與現代設計理念的結合仍然是中國的藝術設計走向世界的必由之路，只有這樣中國的設計才能在世界上獨樹一幟，因為它們更加符合中國人的審美觀念，其含義更容易被理解。同時，對于西方世界來說，中國文化已成為悠久文明的代名詞，充滿神秘色彩，因此，中國傳統文化元素與現代設計結合所創造出的具有鮮明中國文化烙印的設計作品，也會促進西方世界對中國文化更多地了解和欣賞。

標志設計與文化的時代性

世界是不斷向前發展的，年復一年，潮流變遷。我們在強調標志設計的傳統文化因素之時，也不能忽視文化因素的時代性問題。格羅佩斯曾說：“歷史表明：美的觀念隨著思想和技術的進步而改變。誰要是以為自己發現了‘永恒的美’，他就一定陷于模仿和停滯不前。真正的傳統是不斷前進的產物。它的本質是運動，不是靜止的，傳統應該推動人們不斷前進。”

設計藝術本身是一個開放的系統，在新的技術、新的意識觀念的沖擊下，不斷地更新和拓展。更重要的是，隨著社會不斷發展，技術飛速進步，作為觀念形態的文化、意識也在不斷發展變化，對于美的理解實際上也在不斷變化，因此，大眾對于設計作品的理解和要求，也隨著時代風尚的變化而不斷變化。這一切，都對設計提出了更高的要求。因此，在設計當中，時代的影響，時代的要求，是絕對無法忽視的重要因素。但是，由于標志的主要功能首先在于其辨識性，因此，“標志應具有持久性，標志與廣告或其他宣傳品不同，一般都具有長期使用價值，不輕易改動。” 那么，如何在變化的時代中，兼顧標志的持久性與時代性兩個要求，做到“與時俱進”呢？

標志的主要功能在于其辨識性，恰到好處地引入鮮明的民族傳統文化元素，可以達到事半功倍的效果。就中國設計而言，豐富的傳統文化積淀是我們取之不盡的寶庫，特別是一些歷經千百年歲月凝就的文化符號，具有讓人一望可知、一目了然的文化辨識作用。因此，在設計標志時，應選擇具有典型性、持久性的基本元素。

不過，在引入傳統文化元素的時候，還必須考慮其應用地域的文化背景和社會喜好，標志的色彩、圖形、意義不能違背約定俗成的民族喜好。例如紅十字會在阿拉伯世界變為紅新月會，就是因為“十字”意味著隱含的基督教文化背景，而“新月”則是伊斯蘭教崇尚的宗教象征。因此，標志設計的文化性往往與地域性特征相關聯，比如可口可樂的標志，在全球不同區域，也作出了符合當地文化喜好的細微調整。

此外，對于傳統文化的理解，實際上也會隨著時代發展而變遷，受眾的審美能力、審美偏好會隨著社會發展而變化、提高。

對于標志的時代性如何理解？強調標志設計的時代風貌，不僅僅是要求它適應時代的需求，符合本時代的審美認識，更重要的是，它要有一定的創造性，前瞻性，以便能在被大眾理解的基礎上，引領時代風尚的發展。

總之，在設計領域，強調對傳統文化的繼承與對時代精神的把握，都需要有一個平衡的統一。體現傳統，更多的是對文化精神的繼承，是超越具象的形之上的抽象的意。把握時代脈搏，同樣也在于精神層面，在于抽象的觀念形態的文化。在理解精神、把握精神、體現精神的基礎上，一切文化元素皆可為我所用，從而實現繼承之上的超越與升華。

參考文獻：

[1]鄭師渠.中國文化通史·先秦卷[M].北京：北京師范大學出版社，2009:4.

[2]吳林樺.標志設計與視覺識別應用[M].哈爾濱：黑龍江美術出版社，2007:15.

[3] 吳林樺.標志設計與視覺識別應用[M].哈爾濱：黑龍江美術出版社，2007:4.

作者單位：西安美術學院 陜西西安