對(duì)我國(guó)證券投資顧問業(yè)務(wù)的思考

[摘 要] 在券商惡性價(jià)格戰(zhàn)背景下推出的證券投資顧問業(yè)務(wù)，其將對(duì)投資者、券商乃至整體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生積極的影響。但由于現(xiàn)實(shí)中存在的諸多不利因素，該業(yè)務(wù)推出后的實(shí)踐并不順利，對(duì)此從五個(gè)方面進(jìn)行了分析并提出了針對(duì)性的建議。

[關(guān)鍵詞] 證券市場(chǎng) 投資顧問 思考

引 言

2002年5月1日，我國(guó)證券市場(chǎng)對(duì)傭金制度進(jìn)行了市場(chǎng)化方向改革，改固定傭金為最高上限向下浮動(dòng)制度。自此證券公司向客戶收取的傭金逐年下降，尤其是近兩年。根據(jù)協(xié)會(huì)最新公布的2011年證券公司經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，我們可以估算出券商行業(yè)目前的平均傭金率為0.635‰，與2010年相比，下降幅度達(dá)到51%。而一般認(rèn)為券商的保本傭金率也應(yīng)在0.3‰的水平。券商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)極大壓縮了自己的利潤(rùn)，長(zhǎng)此下去，對(duì)行業(yè)發(fā)展極為不利。為了終止這種低層次的競(jìng)爭(zhēng)，提升證券機(jī)構(gòu)服務(wù)水平，證監(jiān)會(huì)于2011年1月1日頒布了《證券投資顧問業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱《暫行規(guī)定》），鼓勵(lì)券商開展證券投資顧問業(yè)務(wù)，并將證券投資顧問業(yè)務(wù)定義為證券機(jī)構(gòu)接受投資者委托，按照約定向投資者提供涉及證券及證券相關(guān)產(chǎn)品的投資建議服務(wù)，輔助投資者作出投資決策，并直接或間接獲取經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

證券投資顧問業(yè)務(wù)的積極作用

1.投資顧問業(yè)務(wù)將對(duì)客戶資產(chǎn)保值增值起到積極作用

與普通投資者自主投資相比，由投資顧問提供投資咨詢可提高投資成績(jī)。投資顧問與普通投資者相比有諸多優(yōu)勢(shì)。首先，投資顧問具有信息優(yōu)勢(shì)。投資顧問會(huì)時(shí)刻關(guān)注國(guó)際、國(guó)內(nèi)、行業(yè)及具體公司的發(fā)展動(dòng)向，會(huì)比普通投資者更早獲取到有價(jià)值的信息。其次，投資顧問具有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，能對(duì)信息進(jìn)行比較準(zhǔn)確的解讀。《暫行規(guī)定》規(guī)定，投資顧問必須具有投資咨詢執(zhí)業(yè)資格，該資格的取得要求申請(qǐng)人必須對(duì)投資知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，通過相關(guān)課程考試，并具有2年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。再次，投資顧問具有強(qiáng)大的券商后臺(tái)研究支持。券商的研究部門會(huì)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)向、具體公司經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)研，并及時(shí)將相關(guān)研究成果傳遞給投資顧問。

2.投資顧問業(yè)務(wù)可以抑制券商之間的過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提高競(jìng)爭(zhēng)水平

我國(guó)近年券商傭金大戰(zhàn)的主要原因是產(chǎn)品同質(zhì)化，各個(gè)券商提供的都主要是通道服務(wù)。根據(jù)豪泰林模型的結(jié)論，同質(zhì)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下的均衡價(jià)格等于企業(yè)產(chǎn)品的邊際成本，如果增加產(chǎn)品的差異，企業(yè)就可取得一定的市場(chǎng)勢(shì)力，提高產(chǎn)品價(jià)格至邊際成本之上。券商開展投資顧問業(yè)務(wù)后，由于投資顧問本身服務(wù)能力及券商后臺(tái)支持的差異，就可借服務(wù)的高質(zhì)量提高傭金率。比如國(guó)信證券泰然九路營(yíng)業(yè)部是最早一批推出該業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，該部投資顧問眾多，部分投資顧問能力非凡，在時(shí)下收取的傭金就接近上限。券商開展投資顧問業(yè)務(wù)后，必然會(huì)本著專業(yè)化原則，積極培育有市場(chǎng)影響力的投資顧問，以專業(yè)咨詢、高質(zhì)量的研究成果及快速的信息爭(zhēng)取客戶，培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果投資顧問業(yè)務(wù)得到全面開展，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)成功轉(zhuǎn)型，那么券商之間的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)，這將是我國(guó)證券業(yè)的一次飛躍。

3.投資顧問業(yè)務(wù)可以促進(jìn)資源的合理流動(dòng)，提高資源配置效率

證券市場(chǎng)的一個(gè)基本功能是對(duì)資源進(jìn)行配置，但資源的合理配置需要證券價(jià)格的引導(dǎo)。證券價(jià)格高，企業(yè)籌資能力就強(qiáng)；反之就低。經(jīng)營(yíng)好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮墓就顿Y者對(duì)其預(yù)期收益高，買入者眾，價(jià)格就高；經(jīng)營(yíng)差、沒有發(fā)展前景的公司投資者預(yù)期收益低，買入者寡，價(jià)格就低。但這一機(jī)制的良好發(fā)揮有賴于投資者的辨別能力。對(duì)大多投資者而言，由于專業(yè)、信息劣勢(shì)，基本不可能對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和發(fā)展前景作出理性判斷，在選擇投資對(duì)象時(shí)有很大隨機(jī)性。這就導(dǎo)致市場(chǎng)上各個(gè)證券的價(jià)格相差不大，公司的良莠不能從證券價(jià)格上體現(xiàn)，市場(chǎng)資源配置功能必然不能很好發(fā)揮。引入投資顧問后，由于投資顧問對(duì)各個(gè)投資品種的認(rèn)知程度要高于普通投資者，由其向投資者提供投資建議，可在一定程度上克服普通投資者的劣勢(shì)，引導(dǎo)資金流入優(yōu)質(zhì)公司，流出劣質(zhì)公司。如此，優(yōu)質(zhì)公司的證券價(jià)格得到提升，劣質(zhì)公司的證券價(jià)格下降，公司的優(yōu)劣從價(jià)格上得到了體現(xiàn)，資源配置效率就得以提高。

我國(guó)證券投資顧問業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題

1.投資顧問人才不足

投資顧問業(yè)務(wù)積極作用的發(fā)揮，有賴于投資顧問的專業(yè)水平。投資顧問必須具有相應(yīng)的服務(wù)能力，否則，即使券商設(shè)立了相應(yīng)崗位，也只能是擺設(shè)。現(xiàn)階段大多券商處于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型階段，投資顧問人才還很缺乏。截至去年8月，我國(guó)具有證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格的從業(yè)人員只有11619名，據(jù)估計(jì)，市場(chǎng)上的人才缺口超過萬(wàn)名。而且目前有大量的投資顧問并不適合擔(dān)任該職務(wù)，因?yàn)槠渲杏性S多來源于客戶經(jīng)理或經(jīng)紀(jì)人，這一群體距離專業(yè)的投資顧問要求還有相當(dāng)距離。現(xiàn)在新建的服務(wù)隊(duì)伍，短期內(nèi)也尚未看到成效，畢竟人才的培養(yǎng)需要一個(gè)過程。

2.投資顧問角色定位不當(dāng)

事實(shí)上，目前開展投資顧問業(yè)務(wù)的部分券商仍未充分認(rèn)識(shí)到該業(yè)務(wù)的專業(yè)性和復(fù)雜性。在對(duì)投資顧問進(jìn)行定崗時(shí)，不少營(yíng)業(yè)部仍將其歸在與經(jīng)紀(jì)人和客戶經(jīng)理類似的營(yíng)銷崗位，而對(duì)其咨詢服務(wù)的一面不重視。從對(duì)投資顧問進(jìn)行培訓(xùn)的內(nèi)容看，目前部分券商并不強(qiáng)調(diào)專業(yè)性指導(dǎo)，而主要是進(jìn)行營(yíng)銷技巧培訓(xùn)。雖然營(yíng)銷也是投資顧問的職責(zé)，但投資顧問更重要的任務(wù)應(yīng)該是對(duì)客戶的專業(yè)性指導(dǎo)。角色的不當(dāng)定位造成不少營(yíng)業(yè)部的投資顧問變?yōu)榭头I(yíng)銷人員的綜合體，難以在深層次的服務(wù)上體現(xiàn)其應(yīng)有職能。

3.我國(guó)證券市場(chǎng)投資者不成熟

我國(guó)現(xiàn)階段證券市場(chǎng)仍以中小投資者為主，缺乏長(zhǎng)期投資理念，快速致富心理嚴(yán)重，在短期利益驅(qū)使下，大多只要求投資顧問推薦個(gè)股和短期目標(biāo)價(jià)，甚至要求提供“內(nèi)幕消息”，而不關(guān)心建議的依據(jù)和求證過程。這種情況下，部分證券投資顧問可能會(huì)迎合客戶的畸形需求而失去專業(yè)水準(zhǔn)，投資結(jié)果可想而知。而一旦出現(xiàn)虧損，投資者又往往把責(zé)任推在投資顧問身上而退簽。另外，由于市場(chǎng)的復(fù)雜性，投資顧問也不可能十分準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)股價(jià)走勢(shì)，可能會(huì)在某一階段出現(xiàn)偏差甚至指導(dǎo)客戶操作時(shí)出現(xiàn)大的失誤，不成熟的投資者往往不能接受這一點(diǎn)，這也是一部分投資者退簽的原因。

4.投資顧問責(zé)任追究制度不健全，缺乏投資者利益保護(hù)措施

成熟資本市場(chǎng)明確規(guī)定了投資顧問的法律責(zé)任，有著涉及司法機(jī)關(guān)、監(jiān)管部門、自律組織等在內(nèi)的多層次監(jiān)管體系和責(zé)任追究機(jī)制。如美國(guó)法律規(guī)定了違法投資顧問的最高刑期；英國(guó)將因投資顧問的錯(cuò)誤投資建議給投資者造成的損失納入投資者保護(hù)計(jì)劃的補(bǔ)償范圍。而我國(guó)還沒有在相關(guān)法律法規(guī)當(dāng)中對(duì)投資顧問民事責(zé)任作出具體規(guī)定，僅在《暫行規(guī)定》中第33條對(duì)其行政、刑事責(zé)任作了簡(jiǎn)單規(guī)定。投資顧問協(xié)議也一般是由券商提供的格式合同，必然各項(xiàng)條款都偏向于券商，也不會(huì)明確體現(xiàn)出投資顧問對(duì)其違法違規(guī)行為應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。這就使得投資者在接受服務(wù)中受到傷害時(shí)，很難得到賠償，利益得不到保護(hù)。

5.券商對(duì)客戶的服務(wù)需求認(rèn)識(shí)不清晰

在券商開展投資顧問業(yè)務(wù)過程中，往往僅看到外在形式，對(duì)其實(shí)質(zhì)理解還很膚淺。在展業(yè)過程中先期并沒有對(duì)客戶需求進(jìn)行甄別，面向所有客戶進(jìn)行營(yíng)銷，甚至以低傭金吸引客戶試用。事實(shí)上，市場(chǎng)上投資者眾多，但對(duì)投資顧問產(chǎn)品并不是都有需求。有得投資者需要咨詢建議，依托投資顧問進(jìn)行投資；有的投資者則自主投資，僅需要通道與資訊服務(wù)，配備客戶經(jīng)理便行；有的投資者則將投資決策全權(quán)交給專業(yè)投資團(tuán)隊(duì)。全面營(yíng)銷的結(jié)果是事倍功半，簽約客戶不多，即便以低傭金吸引到客戶最終也會(huì)出現(xiàn)高退簽率。

對(duì)我國(guó)開展投資顧問業(yè)務(wù)的建議

1.加緊投資顧問人才隊(duì)伍建設(shè)

首先，券商在人才培養(yǎng)上要加大投入，組建培訓(xùn)講師，或者委托優(yōu)秀的專門培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)。在美國(guó)，合格的投資顧問需要培養(yǎng)1至2年以上。以美林證券為例，該公司每年都會(huì)招收相當(dāng)數(shù)量的新人進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)期為3年。在培訓(xùn)內(nèi)容上，要從專業(yè)能力、溝通能力、操作能力和團(tuán)隊(duì)精神等方面進(jìn)行。其次，要建立投資顧問的職級(jí)評(píng)定、晉級(jí)及淘汰制度，使投資顧問在執(zhí)業(yè)過程中仍不斷加強(qiáng)專業(yè)水平和服務(wù)能力。最后，券商要注重規(guī)劃投資顧問的長(zhǎng)期職業(yè)生涯，使其感到職業(yè)的持續(xù)性、安全感和發(fā)展方向多元，穩(wěn)定投資顧問團(tuán)隊(duì)。

2.對(duì)投資顧問進(jìn)行準(zhǔn)確定位

券商要充分認(rèn)識(shí)到，投資顧問的真正價(jià)值在其服務(wù)性。如果大家仍然把投資顧問定位于營(yíng)銷崗位，那投資顧問和客戶經(jīng)理、經(jīng)紀(jì)人就沒有區(qū)別了，服務(wù)得不到提升，差異化無(wú)法形成，價(jià)格戰(zhàn)就仍會(huì)持續(xù)。因此，在投資顧問在展業(yè)過程中，券商不能將其視為“拉客”工具，而應(yīng)該將營(yíng)銷工作主要交給客戶經(jīng)理和經(jīng)紀(jì)人，讓他們?nèi)ス軤I(yíng)銷，提升增量，而讓投資顧問主要去做后續(xù)服務(wù)，管存量，鞏固客戶，讓兩者發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。如此，券商在整個(gè)價(jià)值鏈上都會(huì)體現(xiàn)出專業(yè)水準(zhǔn)，有助于公司的品牌形成。

3.要進(jìn)行投資者教育工作

投資顧問在展業(yè)過程中還要肩負(fù)起投資者教育職能。首先，要引導(dǎo)投資者樹立長(zhǎng)期投資理念，降低投資者的預(yù)期收益，要讓投資者明白投資不是一朝一夕的事情，而在于堅(jiān)持。其次，要向投資者充分揭示證券市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性。要讓投資者認(rèn)識(shí)到由于證券價(jià)格的波動(dòng)特性和分析的局限性，投資顧問的分析預(yù)測(cè)具有不確定性。在提供投資建議或具體投資產(chǎn)品時(shí)，也要詳細(xì)向投資者說明其風(fēng)險(xiǎn)所在及理由。最后，要讓投資者自主決策。要讓投資者認(rèn)識(shí)到投資顧問僅是提供建議，決策權(quán)依然在投資者手中，損益應(yīng)由投資者自行承擔(dān)。

4.加強(qiáng)投資顧問業(yè)的監(jiān)管，保護(hù)投資者利益

首先，要從法律層面進(jìn)行監(jiān)管。要盡快制訂與投資顧問業(yè)務(wù)相關(guān)的民事法律責(zé)任條款，確保投資者受到侵害時(shí)能提起賠償訴訟。要完善相關(guān)案件的訴訟制度，提高司法效率，降低投資者司法保護(hù)成本。其次，證監(jiān)會(huì)要繼續(xù)完善《暫行規(guī)定》，做好日常監(jiān)督和接受投訴工作，對(duì)券商在開展投資顧問業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)的問題，要根據(jù)情節(jié)作出相應(yīng)處罰。再次，協(xié)會(huì)也要作好自律管理，對(duì)會(huì)員做好教育工作，對(duì)違法違規(guī)行為采取自律管理措施和紀(jì)律處分。最后，為彌補(bǔ)投資者的損失，可要求從事投資顧問業(yè)務(wù)的券商提取風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金，或擴(kuò)大投資者保護(hù)基金的保護(hù)范圍，將投資者的損失納入其中。

5.以客戶的需求為導(dǎo)向?qū)蛻羧哼M(jìn)行細(xì)分

首先券商要收集客戶的相關(guān)信息，比如客戶的資金量、交易頻度、交易方式、獲取資訊方式、證券知識(shí)層次、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、資產(chǎn)配置特征、盈利能力、客戶在某券商的生命周期階段等，然后基于這些信息把所有客戶細(xì)分為多個(gè)具有相似特征的客戶群體，再認(rèn)真分析每個(gè)客戶群的需求特征，最后得出容易接受投資顧問服務(wù)的客戶群，從而有針對(duì)性地展開推廣。客戶細(xì)分是實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)、穩(wěn)步推進(jìn)投資顧問工作的重要保障，可以提高投資顧問業(yè)務(wù)的簽約率，起到事半功倍的效果。

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作者單位：孟 磊 陜西職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系 陜西西安

李娟娟 陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系

陜西西安