淺談氣象廣告的品牌效應(yīng)

王啟威，王 冠，陳 麗

(1.遼寧省氣象服務(wù)中心，遼寧 沈陽 110016；2.遼寧省防雷技術(shù)服務(wù)中心，遼寧 沈陽 110016)

淺談氣象廣告的品牌效應(yīng)

王啟威1，王 冠2，陳 麗1

(1.遼寧省氣象服務(wù)中心，遼寧 沈陽 110016；2.遼寧省防雷技術(shù)服務(wù)中心，遼寧 沈陽 110016)

1 引言

隨著氣象科技的迅速發(fā)展，天氣預(yù)報已擁有了很高的準確率，人們對天氣預(yù)報的依存度也隨之增強，電視天氣預(yù)報節(jié)目也因此得到了廣大觀眾的歡迎和喜愛。隨著中國廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展,天氣預(yù)報氣象廣告欄目也備受企業(yè)的青睞。憑借它的特殊優(yōu)勢，不僅能夠提升企業(yè)親和力、知名度和美譽度，同時還可以提升品牌的資產(chǎn)價值，創(chuàng)建企業(yè)自己的品牌。因此，氣象廣告欄目是樹立企業(yè)品牌傳播的最好媒介之一。

2 氣象廣告欄收視率高

天氣預(yù)報節(jié)目與城鄉(xiāng)居民生活息息相關(guān)，深受廣大群眾歡迎和喜愛，在天氣預(yù)報播出的同時，廣告也隨之進入千家萬戶，這是其它媒體廣告所不能及的，收視率非常高。據(jù)中央電視臺與國家統(tǒng)計局等權(quán)威機構(gòu)發(fā)起的一次萬人問卷調(diào)查結(jié)果顯示，天氣預(yù)報節(jié)目收視率在電視劇等節(jié)目中位居榜首。天氣預(yù)報節(jié)目的播出尤其受到農(nóng)業(yè)、水利，林業(yè)、交通等各個行業(yè)的高度關(guān)注。

3 黃金時段播出

中國的氣象事業(yè)為公益性服務(wù)事業(yè)，傳播氣象部門主要服務(wù)信息的電視天氣預(yù)報節(jié)目也是公益性服務(wù)節(jié)目。目前，按慣例作為政府為百姓服務(wù)的天氣預(yù)報節(jié)目均安排在當(dāng)?shù)氐闹饕侣劰?jié)目之后播出，一般在每日的18-22時之間，遼寧省的播出時間分為三次，分別在7時、17時53分和18時56分，均為黃金時段。黃金時段的氣象廣告也就成了企業(yè)所追求的媒介之一。

4 氣象廣告欄價格適宜

廣告媒體價格是客戶選擇媒體的重要要素之一。而作為副產(chǎn)品的背景廣告與同一時段的一般電視廣告相比，其價格具有較大的優(yōu)勢。目前，電視天氣預(yù)報背景廣告的價格一般是同一頻道同一時段其它電視廣告的15%～20%。遼寧電視臺新聞后的廣告價位是6 000～7 000元/5s，而同時段天氣預(yù)報廣告價位基本是1 000～1 200 元/5s。

5 創(chuàng)建企業(yè)品牌最有效的欄目

目前的天氣預(yù)報主要是預(yù)報各城市的未來天氣，而背景廣告插播在各城市預(yù)報的電視背景畫面中。同一個時間一個城市版只能上一個企業(yè)或產(chǎn)品。這樣企業(yè)或產(chǎn)品容易被認知，會在人們的心目中形成知名度。綜上所述天氣預(yù)報廣告媒體欄目的特點，企業(yè)用較少廣告資金可以提升企業(yè)的知名度，和其他電視廣告欄目相比，廣告?zhèn)鞑r間長，具有延續(xù)性和整體性，能夠深入人心，為企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)品牌創(chuàng)造條件。根據(jù)市場營銷決策［1］，一個產(chǎn)品銷售的過程分成導(dǎo)入期、成長期、穩(wěn)定期、衰敗期。天氣預(yù)報廣告欄尤其適合在產(chǎn)品的成長期和穩(wěn)定期投放，也是提升企業(yè)品牌最好的時機。

6 從氣象廣告欄目走出的企業(yè)品牌

打造企業(yè)品牌對企業(yè)發(fā)展及其重要［2］，而企業(yè)品牌的傳播又是企業(yè)品牌塑造過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)。企業(yè)只有通過各種手段將自身的品牌有效的傳達給觀眾，才能達到預(yù)期的效果。

6.1 傳播企業(yè)品牌延續(xù)性和整體性

企業(yè)品牌傳播是一項長期性的工作，需要長時間的堅持和積累。例如遼寧三溝酒業(yè)集團，利用氣象廣告欄目長達20 a，不僅樹立了企業(yè)形象，而且成為了遼寧酒業(yè)的著名品牌。從當(dāng)年的虧損企業(yè)，一舉成為現(xiàn)在銷售總額在5億元之上的全省白酒行業(yè)的龍頭，也有了企業(yè)品牌的商標。

6.2 傳播手段新意

遼寧電視臺衛(wèi)星頻道的《天氣預(yù)報》節(jié)目是一檔備受大眾關(guān)注的欄目。是一檔具有唯一性、精準性、及時性、性價比集于一身的電視欄目。每天會有針對性的為觀眾提供有效的溫度、污染指數(shù)、洗車指數(shù)、火險預(yù)報等氣象指數(shù)。企業(yè)無聲標版畫面緊貼氣象溫度提示，能夠最大程度的提升消費者的記憶。該欄目設(shè)置的企業(yè)品牌廣告具有各自的個性，給人留下深刻的印象，從而達到吸引消費者的目的。

6.3 傳播內(nèi)容言簡意賅

企業(yè)把相關(guān)信息通過傳播媒體傳送給大眾，電視廣告具有視聽兼?zhèn)涞奶攸c，而且不受年齡、職業(yè)、文化程度的限制。氣象廣告以獨特的技巧、形象魅力，集語言文字、人物、動作、畫面、音樂聲音、產(chǎn)品等藝術(shù)的綜合，給予人們美的享受。在短短幾十秒時間內(nèi)給人以強烈的印象，例如中國移動通信動感地帶的“我的地盤聽我的”，三飛亞達的“一旦擁有，別無選擇”，三溝酒業(yè)的“一杯三溝一百年”，盼盼集團的“盼盼到家”，語言簡明、通俗、樸實、凝練，瑯瑯上口，令人難忘。這就是廣告語言的成功之處。

巧妙將商品的屬性與人們平時熟悉的詞匯結(jié)合在一起的廣告詞，首先就占有一個知名度，同時通過創(chuàng)意和技巧讓消費者產(chǎn)生有效關(guān)聯(lián)或是激發(fā)共鳴。將消費者熟悉的詞匯屬性巧妙的嫁接到產(chǎn)品上，能快速獲得認知。這是對上市之初的產(chǎn)品快速獲取知名度的一個有效辦法，這種宣傳會給大眾留下很深的印象，使企業(yè)品牌迅速升級，達到事半功倍的效果。

[1]李江虹，王方華.城市品牌的衍生及其內(nèi)涵[J].市場營銷導(dǎo)刊，2006(3)：38.

[2]孟丹，姜海.城市品牌開發(fā)研究[J].科技進步與對策，2005（3）：23-24.

1002-252X(2012)02-0045-02

2012-2-1

王啟威（1959-），男，遼寧省海城市人，遼寧大學(xué)，本科生，工程師.