廣東紡織服裝產業創意增值的探討

楊 麗

(廣東省紡織協會，廣東 廣州 510095)

2009年，全省規模以上紡織企業6 524個，完成工業總產值3 878.30億元，比2005年紡織工業總產值增長81.88%，提前完成“十一五”規劃2 800億元的目標。排全國省市第四位，實現利稅231.17億元。紡織品服裝出口313.23億美元，占全國紡織品服裝出口總額的18.6%，貢獻貿易順差246.16億美元，占全省貿易順差的23%，居全國第二位。其中：服裝出口總額224.89億美元，占全國服裝出口總額的21%，排名全國第一。

金融危機的爆發導致全球需求急劇縮減，國際貿易全面衰退，貿易額減少了12%。但是全球創意產品和服務貿易卻逆勢保持逐年持續增長的發展，是目前世界經濟最具活力的產業之一。據統計數據顯示，2010年該類產品世界出口額達到了5 920億美元，比2002年增長了一倍多，年均增長率達到14%。

在改革開放的30年間，廣東得益于政策扶持、地域優勢及行業的自身成長，以眾多集群產業鏈配套優勢，成為世界服裝工廠大本營。但是，在全球化經濟競爭中，怎樣選擇與自身條件相適應的模式？避免單純依靠價格優勢競爭，創意增值是行業關注的話題。

1 創意與制造的關系和特點

現代的制造業是工業化大批量的生產。它首先滿足基本使用功能的需要。但是在社會生產力極大提高，產品極大豐富時，制造業要滿足文化、時尚和其它需求，要升級和轉變。它的設計需要更多樣化的創意，所以說創意設計是制造業的靈魂。凡是現代意義的制造業，都有著發達的創意創新。在傳統制造過程中的新方法、新理論、新組合都是創造。創意提升是現代制造增值的關鍵點。

創意的特點：變通性，隨機應變，舉一反三，不囿于功能固著等心理定勢。

創意思維的幾種訓練方法：想象與聯想、標新立異與獨創性、廣度與深度、流暢性與敏捷性、求同與求異、側向與逆向、超前思維、靈感捕捉。流暢性，反應既快又多，在較短的時間內表達出系列、連續的構思。獨特性，對事件元素和組合具有不尋常的獨特見解。

創意可廣泛應用于企業戰略設計、產品研發、工藝流程、商業模式、銷售渠道、促銷方式、管理方法、企業文化與品牌形象等方面。可為行業發展增值開辟更多的可能性。創意必須置于社會經濟和制造產業中才能體現價值增值。創意增值是強調商業需要與藝術價值的相融結合。創意并不孤立存在，很多時候是交叉考慮的。經濟價值有形，增值的基本上都是無形的，有無限的競爭力價值。

2 紡織服裝的創意應用

服裝工業體系把制造流程分成三段，第一段是前端的創意設計，第二段是生產制作，第三段是品牌服務[1]。服裝公司通常以設計/開發部、樣衣/成品部、推廣/銷售部相對應。在此結構下的產品外觀、性能、銷售、價格、品牌形象不單獨存在，可通過銷售總監或設計師、經營者在全流程中結合創意相互作用。

批量生產的成衣設計對產品開發中的外包環節規定很細致：生產流程、價格點、成本、質量標準、生產能力、回應時間、溝通渠道等，將設計過程擴展到整個制造環境，產品價值從制造階段轉向服務和信息階段。

制定產品線后的成衣生產規劃使國內外、跨省間的貿易協作更簡化，創意價值可在全流程體現。

某紡織集團原是做男襯衣為主的服裝企業，后通過收購某棉紡廠發展棉紡、針織、染整等工序。因發現國內棉花品種和質量有差距，于上世紀90年代率全國之先在新疆購買棉田，成立棉花研究所，從研究種子入手，培育優良的長絨棉種，以優良原料結合紡紗工藝創新，率先開發200支高檔紗。為減少管理成本和提高訂單履約水平，首先在擋車工操作和服裝流水線生產中，引進日本小組合流水線操作法，針對本企業特點進行綜合創新，形成獨特新操作法和服裝流水線；其次，在全國同行中創新進行信息化與工業化融合，從每個棉包到生產工藝、研發、物流管理及企業各項改革，都用信息化技術統一管理，使企業訂單從45天縮短到25天完成。在本世紀初即以可持續發展理念，率先和人民日報舉辦“人與自然論壇”，提出節能減排，引進先進技術，使中水回用率達50%以上。

3 企業創意增值的思考

3.1 全球化和制造企業的分化

各種自然災害及經濟危機的傳遞，證明世界各國經濟與生產并不獨立。紡織服裝業也是全球生產體系中的一部分。廣東很多服裝企業承接發達國家、港澳臺紡織企業的初加工生產和訂單，利用全球資源來為消費者生產，或者說是“制作”。 成熟的服裝公司通過資源整合，實現銷售、研發、生產各個環節的優化配置，在全球紡織價值鏈中占有優勢地位的多已不再制作服裝，而是只負責產品設計、確定產品部件、決定如何生產及在哪里生產和銷售產品[1]。他們是創造的領頭羊也是行業的領頭羊。制作企業在產業發展過程中出現不同的走向(OEM、ODM、OBM)。廣東有很多牛仔面料與服裝(牛仔褲、休閑裝)、針織面料與服裝(內衣、T恤衫)、毛衫等不同類型的企業，其中溢達、聯泰、維珍妮等是ODM的佼佼者，真維斯、以純等則是OBM的先行企業，大量企業還處在OEM的不同發展階段。

ODM、OBM處于行業金字塔頂端，銷售額、規模、利潤在業內領先。大量OEM企業是不可缺的，但利潤和空間卻相對有限。

3.2 紡織和產業鏈

紡織服裝創造要依托纖維材料、加工工藝及裝備、設計與市場、營銷等整個產業鏈的創新。纖維、面料作為服裝產業的上游，是服裝設計之本。上游對國內紡織產業鏈的串聯之成效越來越突出。如美國棉花公司以40年積累在國內13年不間斷的從每年兩次流行趨勢發布、零售市場調查分析、牛仔流行預測以及多種純棉技術的應用推廣等工作中，為全國棉紡、針織及相關品牌服裝企業服務，達到宣傳、擴大棉制品份額和棉花銷售的雙贏目標。

上游對創意的重視也通過產業鏈迅速傳遞。如“華孚杯”色紡時尚創意大賽是我國首個貫穿紗線、面料與服裝上下游的專項賽事，從產業鏈源頭完成終端創意作品的再創造。用創意設計鏈接產業鏈上下游，帶動了設計創意人才與產業鏈緊密結合，同步整合產業鏈的時尚和科技創新資源。以挖掘與提升時裝設計師創意能力的比賽——旭化成大獎更因建立評價創意設計的標準而體現別樣價值。三年來各方面行業資源和人才的參與以及媒體全面、深入、長期的報道使旭化成迅速提高中國市場占有率，是企業憑借創意推廣營銷策略的成功之道。杜邦公司為推廣其氨綸絲，創意策劃萊卡風尚大獎，最早映入公眾視線并直接與消費者互動，直接帶動LYCRA吊牌的市價增值，推動上游企業對其氨綸絲的購買使用。

相互依存的生態和社會系統使過去纖維、紡織品、服裝制造及零售常以彼此獨立的行業運作，現在從本質上戰略性的連接起來[1]。紡織品供應鏈管理是一種跨領域連接的發展模式，它使產業鏈各個獨立環節形成了廣泛的利益共同體。

3.3 科技研發帶動

多年來，我省的紡織企業靠引進新設備、開發新產品和提高產品設計水平，以生產小批量、多品種、難度高、特殊工藝、快交貨的產品為多[2]。雖然我省紡織品出口呈下降趨勢，但全行業的銷售產值和工業增加值仍保持一定幅度增長。2009年，全省紡織服裝出口下降了9.2%，但工業銷售產值和增加值分別增長了13.3%和12.7%。

持續不斷的技術改良會刺激顧客的購買欲望。面對服裝和家用紡織品的生態安全、保健功能與人體生理關系等方面。科紡牛仔走的是資源整合的創新之路。每月至少投產20個新品種，利潤率是常規成熟產品的5～8倍。南海某無紡布公司在日本開設公司和產品設計中心，聘請日本設計師共同開發新產品和開展產品經營等業務，產業用紡織品供不應求，不斷擴大生產能力。廣州某織造有限公司先后與法國、美國等研究部門合作，引進先進設備和軟件開發，設計新式花邊，每年開發內衣用經編花邊品種千個以上，90%產品出口歐、美等發達國家，是全國有影響的花邊生產企業。廣州某紡織印染有限公司通過大力采用國際先進的生產設備如染色設備，產能提高30%，能耗降低15%，水耗降低40%。韶關某棉紡廠在壓錠后，先后到香港中央紗廠、大興紗廠考察學習，引進瑞士高速多功能氣流紡機，發展中支中密，低支中密的休閑服、牛仔服裝面料，不但產量高而且質量優。我省壓錠后解決困難的做法，得到了國家紡織工業局的肯定，并向全國推廣。使全國先后引進這種先進氣流紡機，促進全國休閑、牛仔服裝崛起。

廣東紡織服裝企業在紗線、面料、染整方面具體研發創新很多，成為戰勝國際金融危機的利器，有很好的市場效果。但尚未形成系統工程，普遍未提升到“創意”上來。

3.4 商業模式創新

無限的網絡合作資源使電視、手機、網購、試客等新興購物方式越來越影響大眾生活習慣。行業應大力發展自主品牌連鎖店、專賣店、專業店、電子商務等符合現代流通發展趨勢的新型流通銷售模式，建立多層次的自主品牌銷售渠道。促進向高端化、數字化、網絡化和信息化方向發展，延伸和拓展產業鏈條。如真維斯在布局實體渠道網絡的同時，追隨年輕人觸網開店。麥肯錫在2009年首次提出了要用“城市群”代替市場層級進行營銷的概念。如服裝因不同城市群對時尚定義不同，而要對產品種類和產品組合進行調整。即便是在北京和上海這兩個看似一致的超大城市里，在渠道的選擇上，消費者也有很大的差異。比如北京的消費者更喜歡在百貨商店購買衣服；而上海的消費者則傾向于去專賣店。紡織服裝行業要介入商業模式創新，從而占據一席之地，分得增值之羹[3]。

3.5 傳承和多元文化

傳承不是文化的疊加，是要有鮮明文化民俗印記和現代制造業的有機結合。廣東的工藝毛衫和婚紗晚禮服雖少有品牌出口，但留存當地手工訣竅、方式和方法的產品，70%以上在外銷市場，占據國際市場相當大的份額。而天意運用廣東珍貴面料——莨綢“非物質文化遺產”演變的傳承，憑借傳統工藝與現代時尚的結合，讓世界看到了中國服裝創意的底蘊。

成都、上海、深圳三個城市以 “千年古城”、“國際都市”、“青春特區”的三大特征，構成了一個以中國西部、東部、南部為頂點的“創意城市金三角”。《喜羊羊與灰太狼》寫進了廣東省政府工作報告。798藝術區，在北京乃至在全國都是文化創意產業勃興的代表，然而在歷經數年的自由式發展之后，藝術家正在逐漸搬出，大量的品牌概念旗艦店開始入駐，觀其進程卻也不能不說這是藝術產業園的創意發展。廣州T.I.T創意產業園是今年8月剛被授牌的“中國紡織服裝時尚創意基地”，開園數月已有數家品牌店和設計師品牌入駐。

3.6 團隊和平臺

創意的靈感源于經驗，相當部分靠的是天馬行空；經驗則倚靠細致的觀察和實干，天馬行空要放到具體環境中進行修正。受數字時代營銷渠道的增加和日益強大社會網絡的影響，紡織服裝的創意人士、創意作品、創意場所之間的連接與合作將會越發頻繁。

創意不是異想天開，它應源于生活而高于生活。創意不是某個設計師能所為的，也不要求多數企業不做加工去搞創意，是產業和時代發展使然。企業家不可能直接參與到創意設計的具體過程，但需要了解創意設計的定位和全局，然后決定自己企業的創新策略。

創意需要有條件的大型企業、投資者，需要設計師營銷專家的團隊，需要產業鏈以至商業模式的合作，需要打造多種創意平臺。

東莞虎門是女裝名鎮，在改革開放中，該鎮充分利用當地交通信息及產業的優勢，在1997年創新策劃了全國第一個鎮級“服裝節”和時裝設計大賽。這個展會和賽事的舉辦，推動了虎門鎮服裝生產與貿易、創意的結合，帶動交通、包裝及其它行業，不但使服裝業成為當地的致富產業和支柱產業，促進可持續發展，更使該鎮財政收入由1996年的6億元上升到現在年財政收入22億元。

4 小結

今后，中、低檔紡織服裝生產或將轉移向生產要素成本較低的地方。我省紡織服裝可以利用已有的經驗、資本、技術、市場基礎，注重創意創新，實現增值，培育廣東成為紡織服裝的時尚創意中心、營銷中心、貿易中心、品牌中心[3]。

創意會使廣東紡織服裝勝利走出后危機時代。

廣東紡織服裝創意增值需要企業轉變理念，了解行業結構調整政策和企業轉型升級知識，更加關注“戰略”、“設計”與“品牌”的價值。需要服裝時尚創意者轉變態度，積極主動融合延伸到紡織產業鏈“微笑曲線” 的兩端。需要協(商)會等行業組織推動頂尖服裝和時尚界創意人士組建創意隊伍，把握打造廣東紡織服裝創意產業的契機，為廣東紡織服裝創意品牌開拓國內外渠道進行商業推廣。形成具有廣東特色的紡織服裝產品生產、經營、服務和運作模式。要建設一批有特色、有內涵的標志性創意工程，培育一批有規模、有實力的創意企業，培養一批敢于創新、善于創造的創意領軍人物，創作有影響力的品牌。更需要政府加大關注和支持的力度。

[1] (美)凱瑟Keiser,S.J、加納Garner,M.B.美國成衣設計與市場營銷完全教程[M]. 上海：上海人民美術出版社, 2009.

[2] 李翼，熊曉云. 廣東紡織產業集群路線圖[M]. 北京：中國紡織出版社，2010.

[3] 中國紡織工業協會. 中國紡織工業發展報告[M]. 北京：中國紡織出版社，2010.