中國人到底想要什么

湯姆·多克托羅夫

中國消費者很“中國”

蘋果產品已經風靡中國，在沿海和內陸城市的主要街道幾乎都能找到星巴克，從耐克、別克到西門子，中國消費者對西方品牌的喜愛遠遠勝過國內的同類品牌。微博的興起，胡同拳頭和麥田守望者等搖滾樂隊的流行，甚至圣誕節的備受追捧，似乎都表明中國正越來越西方化。

但千萬別被表象所迷惑，中國的消費者并沒有變得“西方化”。雖然他們越來越現代化和國際化，但他們依然很“中國”。如果說我從自己在中國擔任廣告高管的20年經歷中學到了什么的話，那就是成功的西方品牌灌輸給中國的信息是“全球化”而不是“外來者”——這樣它們就能成為中國文化的載體。

中國人的消費文化隨著中國的發展，迅速向超級大國邁進，理解其消費文化是理解這個國家的良好開端。盡管這個國家的經濟和社會正經歷著急速演變，但根本的文化底蘊卻歷經數千年基本沒變。在中國，彰顯個性總是與適應融入相沖突，野心勃勃與嚴守克己相矛盾，中國人就是被這些矛盾驅動著。在中國社會，除了對他人的義務及他人對自己的認可，個人是很少有特性的。西方的個人主義，即賦予個人獨立于社會之外的概念，在中國是不存在的。

在中國，自我表達一般都會遭到反感，社會認可仍等同于“成功”。文科生被認為不如擁有工程或財會學位的畢業生。因為擔心“丟臉”或被貼上有病的標簽，很少有人敢去看心理醫生。不能生孩子是令人失望的嚴重問題。

在中國人的消費文化中，一直存在著自我保護和彰顯身份的矛盾。這種掙扎解釋了兩種貌似沖突的發展趨勢的存在：一方面，我們看到驚人的高儲蓄率、對物價的極度敏感和對信用卡支付利息的排斥；另一方面，中國人又癡迷于奢侈品，愿意花年收入1.2倍的錢買一輛車。

三個規則，贏得中國的消費者

要贏得中國的消費者，品牌需遵循三個規則。

第一點，也是最重要的一點，公開使用的產品，無論是直接公開還是間接公開，價格都要比私下使用的產品高。在中國，領先的手機產品都是國際品牌，而家用電器領跑者則是廉價的國貨，比如TCL、長虹和小天鵝。中國目前是世界上胃口最大的奢侈品買家，把前往香港和巴黎等城市的出境游算上的話至少是這樣。據免稅購物公司統計，在法國，占游客總數不到2%的中國游客消費了15%的奢侈品。

公共展示也是全球品牌為吸引中國消費者而應考慮的一個關鍵因素。盡管中國有茶文化，但星巴克卻成功地把自己打造成了新一代精英聚會、洽談的地方。必勝客和哈根達斯都在中國建立了龐大的以堂食為主的連鎖店銷售網絡（買回家享用的5美元一大盒的香草冰激凌在中國不好賣）。

第二，產品的優勢應該強調外在而非內在。即使對于奢侈品，贊頌個人主義的西方宣傳手法在中國也行不通，比如人們熟知的西方觀念“我想要什么”和“我感覺怎樣”，在中國并不受歡迎。汽車的廣告語需要表現不斷進取的男子漢氣概，例如寶馬的全球廣告語“終極座駕”，就融入了帶有中國式抱負心的元素。

有時，外在和內在帶來的效果差異會相當微妙。水療和度假村在承諾不僅可供休閑放松還提供充電設備時效果會更好。嬰兒配方奶粉一定要強調能提高孩子的智力，而不是增加快樂。孩子被帶去必勝客不是為了享用比薩，而是為了獎勵其學習成績優秀。美容產品必須能夠幫助女性“往前走”。

在中國，就連啤酒都得做文章，必須表現出能把人聚起來，增強信任感和增進彼此間的互惠互利。而在西方國家，能夠分享美好的時光就足矣。情感上的好處必須實際，即便是關乎內心的事物。情人節幾乎像春節一樣受中國人重視，但他們卻把這個節日看做男人表現自身價值和忠心的一個機會。在美國，戴比爾斯的廣告語是“鉆石恒久遠”，是對永恒浪漫的贊美。而在中國，同樣的廣告語卻意味著責任、締結家庭的誓約——固若磐石，就像鉆石一樣。

最后，在中國定位一個品牌時，產品需能解決野心勃勃與嚴守克己的矛盾，既要彰顯個性，又要適應融入。男人渴望在不違反游戲規則的前提下獲得成功，這也就是為什么有錢人傾向于奧迪或者寶馬，而不是浮華惹眼的瑪莎拉蒂。

奢侈品消費者既要表現自己對體制游刃有余的掌控，同時又要保持低調，因此，萬寶龍的六角星標志和寶緹嘉標志性的編織皮革頗受歡迎，二者都是低調的奢華。年輕消費者既想要時尚，又希望被人接受，因此，選擇匡威和優衣庫等比較傳統的時尚服裝品牌。

中國家長對宣傳孩子能“在潛移默化中學習”的品牌很感興趣，因此產品需要為智力培養披上趣味的外衣。迪士尼在中國做教育會比做主題公園更成功，它的英語學習中心很受歡迎。麥當勞的餐廳在西方是兒童的快樂天堂，而在中國卻變成了學術園地：開心樂園餐中的身穿世界各地服裝的史努比小雕像可供收藏，麥當勞網站提供開心乘法課。

就連中國人對圣誕節的喜愛——到處都有大型的假日銷售活動，到處都有圣誕音樂——也在推動一項明顯具有中國特色的議程。圣誕老人是一個進步的象征：他代表中國越來越適應新的全球秩序，中國肯定會在不犧牲國家利益的情況下融入這個秩序。在個人身份與外界認可密不可分的中國文化中，圣誕節已經成為人們彰顯身份的一種方式。

美國人夢想“獨立”，而中國人渴望“掌控”自身命運，并控制日常生活的變幻莫測。在物質追求相似的表象下，隱藏著本質迥異的情感訴求。如果西方品牌能學會迎合中國人的世界觀，那么也許就會贏得更多的中國消費者。