黑龍江省大米品牌化現狀及影響因素分析

高建軍，張瞳光

(雞西大學，黑龍江 雞西 158100)

黑龍江省大米品牌化現狀及影響因素分析

高建軍，張瞳光

(雞西大學，黑龍江 雞西 158100)

當前大米市場的角逐已經進入了品牌競爭的新時代，品牌已成為當前消費者衡量大米品質和大米安全性的主要依據之一，更是企業進行大米產品市場競爭的主要方式。主要對黑龍江省大米品牌化現狀及影響因素進行分析。

品牌;現狀;影響因素

黑龍江省以其得天獨厚的黑土、綠水、陽光、溫差和每年單季種植的自然生態優勢，再加上優良的稻谷種系、科學的栽培管理和生產加工，使得黑龍江大米成為國內最優質的大米產業基地。2010年，黑龍江省水稻種植面積為4460萬畝，2011年水稻的播種面積5171萬畝，約占全省糧食作物種植面積的四分之一，水稻產量412.4億斤，比上年增加43.6億斤，同比增11.8%。近年來，隨著一批全國性知名品牌大米企業和品牌大米的市場角逐，大米銷售市場已經進入了品牌化競爭的新時代，品牌已成為當前消費者衡量大米品質和大米安全性的主要依據之一。

一 黑龍江省大米品牌化現狀分析

1.區域化、品牌化突現。

黑龍江省形成了以哈爾濱、鶴崗、綏化、佳木斯、牡丹江、雞西等水稻主產區為基地，以響水大米、五常大米、北大荒大米等為龍頭代表的無公害米、綠色大米及有機大米加工業，一批區域強勢品牌如“北大荒”牌大米系列產品、“五常”牌大米、“響水”牌大米、“珍寶島”牌大米、“鶴鳴”牌系列大米、“綠寶石”牌大米等等開始了全國市場運作，大米產品區域化、品牌化突現。

2.產品特色、個性化突出。

我省各地的高端大米都極具特色，如因其生長在火山玄武巖石板地上而得名的連續多年榮獲中國綠色食品A級產品、中國放心食品等信譽品牌稱號，堪稱中華第一米的響水大米是歷朝貢米，是享譽國內外的綠色天然保健大米;牡丹江寧安的石板大米，曾是多個朝代的貢米;主打濕地牌的佳木斯富錦市大榆鎮大米等等。這些大米不但品質優良，而且具有豐富的文化內涵和個性。

3.品牌整合力度加大。

目前我省很多地區正加大品牌的建設和整合力度，形成了“響水大米”“五常大米”等多個強勢品牌。如北大荒米業集團，通過多次整合，把旗下的數十個大米品牌有規劃地統一整合為“北大荒”一個母品牌，并進一步強化。此外，我省的綏化、雞西、佳木斯等主要水稻主產區域也先后成立了區域大米品牌整合的相關領導部門或領導小組，組織相關人員，積極推進品牌的整合工作。

4.大米加工布局亟待調整。

黑龍江省大米加工企業多而雜，加工企業普遍開工不足，企業之間惡性競爭普遍，如五常大米加工企業約有300多家，按照年加工能力劃分，10萬噸左右的2家，3—5萬噸的22家，1萬噸的46家，5000噸以下的280家，除此之外，五常市還有大量的小作坊。五常大米年產量約100萬噸，按照年加工能力來講，五常現有加工企業40家左右就能夠完全滿足市場需要。這樣使得加工企業普遍開工不足，競爭惡劣，或者為了保證開工率而尋求其他產地貨源，大量的小作坊不但會降低稻谷出米率及大米品質，更容易生產假冒產品。

5.品牌較雜亂，優勢難進一步突出。

雖然我省有全國知名品牌大米，但整體而言，我省大米市場秩序混亂，大米品牌非常繁雜，產品定位較模糊，推廣手段企業間基本相同，品牌創建意識不足，市場競爭十分混亂，尤其是很多小作坊濫起名堂，甚至自毀品牌，造成各種品牌假冒和雜亂。

6.稻米產業問題突出。

主要表現為產業鏈不強，產、加、銷脫節;水稻品種多而雜，農民選種迷茫;加工領域畸形發展，遍布全省的小作坊設備落后，加工質量低下，大型加工企業設備先進，資產卻經常閑置。此外，大批優質資源通過批發市場的低端渠道流到外地，有的小作坊甚至自毀品牌，以次充好，制、賣假米。同時由于糧商靠倒手賺錢，在市場上賣到極高價格的品牌大米，因經營者不掌握完整的產業鏈條，缺少高端的渠道，而受制于終端市場。

7.品牌監管不足，假冒嚴重。

目前，我省品牌大米包裝隨地銷售，鋪天蓋地的品牌大米很多是假冒的，消費者難以分辨，真正的品牌大米混于其中，價格上不去，信譽卻日趨下降。如我省五常大米目前各地造假事件屢見不鮮，監管不足。

二 影響我省大米品牌化發展的因素

1.從生產者角度看。

(1)分戶種植的散亂性。

農業生產實行家庭聯產承包責任制的種植模式，把整塊土地分割成許多小塊分戶經營，種什么，何時種，都由承包人自己選擇和決定，這對調動農民的積極性的確起到了很大作用。但在提倡質量和品質、品牌與效益的今天卻帶來了一定的阻礙，尤其是分戶種植帶來的不同品種的作物間作長在一起，品種間相互影響質量，難以保證水稻品質的一致性，給稻米質量的提高和單一品種的優化帶來不利影響，使稻米銷售只能做不分品種而按含水量劃等定價出售。

(2)田間管理的非標準性。

由于缺乏規范化，農民在水稻栽插秧的時間上、肥料使用的份量大小、除草治蟲的時間選擇上缺乏指導性，沒有統一標準，有很多不確定因素，尤其是農藥、化肥等農業投入品，特別是高毒農藥不能全面禁用，因而產出的稻米，即使是同一品種在品質上也有很大程度的差異。

2.從企業角度來看。

(1)產業集中，整體水平低，缺乏有影響力的領袖品牌。

雖然我省大米是成區域種植，產業集中，擁有一些全國知名品牌，但整體發展水平較低。大米產品本身的銷售區域受限，同時很多種植戶和企業往往沒有產品市場運作的整體思考，使得我省很多區域性知名大米產品缺乏全國范圍內的影響力，從我省發展的情況看，存在著知名度高但整體行業發展不太成熟的情況。

(2)企業品牌意識提升，但仍顯不足。

眾多的大米企業老板和管理人員，對目前市場競爭和演變的發展態勢缺乏敏銳的危機感和緊迫感，企業普遍存在市場運作意識不強，大米產品品牌市場運作經驗缺乏，企業人員營銷觀念保守、營銷手段落后等問題。部分企業存在“重牌子，輕投入”的急功近利思想，把品牌混同于廣告宣傳，甚至存在花錢買牌子的觀念。有些企業雖然在主觀上想建品牌、創名牌，但在客觀上舍不得投入，技術水平和管理水平得不到有效提高。

(3)行業進入門檻低，競爭不規范，品牌資金投入意愿低。

大米加工行業市場進入門檻低、投資少、運行成本低、技術含量不高，地方政府品牌保護意識較弱，中小企業遍地開花，由于利益的驅動，他們缺乏品牌保護意識，假冒情況嚴重，隨意生產“品牌大米”。此外，目前我國大米產品存在的一個主要問題是大米產品的品牌價值在產品價格中所占的比重不是很高，造成大米企業在市場銷售運作方面投入尚顯不足，廠家關心最多的是銷量和利潤，而不是品牌，加上這些企業與大米種植區在一起，區域內的大米種植戶受制于這些加工企業，大企業培育出的市場，很容易被這些企業偷食沖擊。

(4)貨源難以穩定，品質難以控制。

對于大米產品而言，大米運營企業要保持產品品質的穩定，必須要有穩定的市場供給，而穩定的市場供給需要企業能夠保持穩定的產品倉儲，這就需要企業在每年稻米收割的季節盡量多地收購品質恒定的稻米，而這樣一方面勢必會增加企業的運營資金，另一方面也會提高企業的倉儲壓力。同時更要求大米企業有精確的市場預測能力和完善的營銷體系，否則容易產生產品積壓等嚴重問題。相反，如果企業不能保證貨源的市場穩定供給，而采用應急性的采購，既會增加大米產品的成本，又會使產品品質難以保證。

3.從消費者角度看。

(1)品牌意識低。

大米屬于日常消費品，很多消費者在選擇大米時根本沒有什么品牌意識，隨意性比較強，購買大米時價格影響比較大，尤其是對大米產品的購買主體的低收入群體影響更大，該群體收入水平低，食品支出費用比重高，品牌大米與他們的現實需求有一定的差距。

(2)消費習慣改變難。

農產品消費有著很強的地域性特征和固定的消費習慣，消費者長期沉淀形成的消費習慣難以改變，不同地區之間的消費者在口感和喜好方面存在著很大的差異性。目前企業在具體的市場運作過程中，如何能有效地突破地域概念和消費習慣問題是品牌化的難點。

(3)消費者知識缺乏。

消費者對大米知識的缺乏和無意識，加大了大米品牌銷售的困難，很多消費者只能說出品類名或者區域名。即使是本地消費者對本區域內大米知名品牌的了解也很少，至于知名大米品牌的品牌精神、品牌的寓意，消費者知道的就更少，大米品牌產品很多時候僅僅作為產品存在，而不是品牌存在，這需要引起企業深層次的思考。

4.從產品本身角度看。

(1)遺傳因子的影響。

農產品的品質好壞主要受產品品種的遺傳性影響，對于大米產品更是如此，也就是說稻米品種是決定大米產品品質的主要因素之一，此外稻米品種品質由于自然退化問題也難以穩定，因此，銷售的大米品質難以標準化。

(2)栽培因子的影響。

播種期、種植密度、肥料、灌溉、收獲期等是影響稻米品質的主要因素。同一稻米品種如果早播種，延長農作物生長期，不僅產量會提高，而且產品中淀粉含量也會提高。而農作物種植密度過密，會導致精米率下降，大米產品中蛋白質含量下降，大米米質變差。此外施用不同的肥料對大米品質影響也不同，施用鉀肥不僅能提高稻米產品整精米率，而且也會提高稻米產品蛋白質含量;而施用氮肥則能提高稻米產品產量、改善稻米品質、提高精米率、增加蛋白質含量。而施肥方式對米質的影響也很大，一次性施氮與分期施肥相比能提高直鏈淀粉含量，降低蛋白質含量。灌溉方式不同也影響大米產品的品質和口感，如富含礦物質的天然水灌溉比地下水灌溉無論是在產品生長還是在產品的品質、口感上都好很多。收獲時期，過早或過晚收獲都會使稻米的加工品質降低。

(3)天氣因素的影響。

在自然天氣因素中，溫度和光照是影響農作物品質的最主要因素。在稻米的生長過程中對溫度最敏感，生長期間如果氣溫能保持在20℃—30℃之間，則非常有利于稻米品質的形成，但溫度過高則會導致稻米產品灌漿速度加快，顆粒充實不足，造成糙米率提高、精米率下降，米質下降，而溫度過低，也會影響稻米的米質。在稻米產品灌漿期如果光照不足，會造成稻米產品碳水化合物積累少，稻米顆粒灌漿不足，顆粒不充實，同時也會使稻米中蛋白質和直鏈淀粉的含量增加，造成大米產品口感下降，食味性不足。

(4)干燥方法與加工。

農產品的干燥和加工方法對產品品質的影響也很大，一般而言，稻米脫粒后在稻米產品干燥的方法中采用墊席晾曬的稻米產品整精米率高、碎米少，但成本高;采用在水泥場地爆曬的稻米產品整精米率低、碎米高，但成本低;而用烘干設備處理的稻谷，如果溫度掌握不好，會使稻米內在品質和外在形態發生變化，不僅會增大稻米產品的裂紋程度，使稻米產品的裂紋率增大、造成精米率下降，同時也會使米飯的粘度、米飯的食味性和口感降低。此外現有產品的加工方法也影響到產品質量，目前稻米企業采用的加工設備常因設備的機輥間的壓力過大，稻米產品脫殼率過高，使得加工出來的稻米產品整精米率下降、產品碎米率增加;而采用以碾削為主、擦離為輔的混合碾白，可以減少碎米，提高出米率，改善米色。此外，企業中采用的稻米拋光技術也會使產品的品質受到影響。

Analysis of Present Situation of Rice Market and factors to Influence Rice Brands in Heilongjiang Province

Gao Jianjun，Zhang Tongguang

The rice market has entered the new era of brand competition.Brand has become the prime means for consumers to measure the quality and safety of rice ，and it is one of an important competition means in the rice market.This thesis analyzes the current situation of rice brands and the factors to influence the rice market competition in Heilongjiang Province.

brand;present situation;influential factor

F326.11

A

1672－6758(2012)09－0064－2

高建軍，碩士，副教授，經濟師，雞西大學。研究方向:經濟學、管理學。

張瞳光，碩士，講師，會計師，雞西大學。研究方向:會計學。

黑龍江省教育廳高職高專院校科研項目《基于地理標志的黑龍江省大米區域品牌整合研究》研究成果項目編號:12515239。

Class No.:F326.11Document Mark:A

(責任編輯:鄭英玲)