廣告語言的社會語用制約

徐品忠

（湖南理工職業技術學院，湖南 湘潭 411104）

廣告語言的社會語用制約

徐品忠

（湖南理工職業技術學院，湖南 湘潭 411104）

語用制約是語言使用的限制條件，這些限制條件來自社會、文化和有關政策法規。社會語用學研究語言在社會當中的使用情況，廣告語言作為一種社會表現形式，與經濟、社會息息相關。論文從社會語用學的視角，通過大量實例，在語言規范問題和洋化現象方面探討了廣告語言的社會語用制約問題。

廣告語言；社會語用學；語用制約；語言規范；洋化

一 引 言

美國營銷協會（AMA）認為廣告通常是由確定的廣告主以付費的方式而且在本質上頗具說服力地通過各種傳播媒體對產品、服務或觀念等信息所進行的非個人傳播。所以廣告的內容既可以是有關產品、服務，也可以是某種思想、觀念。其目的是通過廣告語言，使廣告受眾認知（awareness）、理解（comprehension）、信服（conviction）和行動（action）。所以廣告的基本功能既是促進銷售，又是傳播信息，同時，廣告還具有教育功能（劉秀玉,2002:5-6）。廣告語言是社會中最活躍、最普遍、最具創新的語言表現手段，也是試圖通過語言使用來影響人們行為的一種社會表現形式（楊永林,2004:53-54）。

Mey（2001:183）認為語用學把世界看作是語言使用者的世界，我們就根據使用者的知識以及由此而得出的期望值來制約（constrain）這個世界。換言之，語用制約（pragmatic constraint）指的是語言使用者必須遵守某些條件，或者說是語言使用的一些限制條件。

作為語用學的一個重要構件，社會語用學（societal pragmatics）研究語言在社會當中的使用情況。從宏觀上講，用語用學理論和方法對國家的語言規劃、語言政策、語言與社會文化的研究，構成社會語用學的一個研究分支，這些因素構成了語用制約的條件；從微觀上講，對不同行業使用語言的情況進行研究，如廣告語言等，正屬于社會語用學的范疇（何自然,2002:18）。本文擬從語言規范、洋化效果方面來研究廣告語言的社會語用制約問題。

二 廣告語言中的語言規范問題

中國古代人做詩時，力圖“語不驚人誓不休”。現代廣告商在廣告語言的創作上也可謂絞盡腦汁、字斟句酌了。因此，重策劃、求創意也就成了廣告商的金科玉律。然而，由于受利益的驅動和指導思想的錯位，不少廣告語言極不規范，具體表現在篡改習語、濫用諧音字、甚至使用低俗、淫穢語言等方面。

（一）篡改習語現象

廣告語言要符合AIDMA原則，即引起注意（attention），引發興趣（internet），激發欲望（desire），保持記憶（memory）和促發行動（action），就要盡可能簡單易懂，根據語言使用者的知識水平和文化意識，最大限度地使廣告受眾認同并接受它。目前較為常見的手段之一就是習語仿擬（parody），或者說習語嫁接，即把家喻戶曉的習語與廣告內容巧妙地結合起來，或稍作改動，使廣告語言或詼諧幽默，或意味深長，并給廣告受眾以似曾相識的感覺，寥寥數詞，便朗朗上口，記憶深刻。漢語中較為成功的例證有：白手起家（石灰廠）；不打不相識（打火機）；何以解憂，唯有杜康（杜康酒）；無中生有（毛發生精）；萬事俱備，只欠東風（東風汽車）；臭名遠揚，香飄萬里（臭豆腐）。它們都直接利用了漢語成語，語用正確、得體，使廣告受眾產生聯想，形成新的認知圖式。英語中較為成功的例證有：Give me Green World, or give me yesterday.（綠世界晚霜還你昨日青春容顏），“綠世界”(Green World)化妝品廣告模仿了美國愛國詩人 Patrick Henry的名句Give me liberty, or give me death.（不自由，毋寧死）；Not all cars are created equal.（三菱汽車獨創一格），三菱汽車(Mitsubishi) 廣告模仿了美國《獨立宣言》中的精典名言：We hold these truths to be self-evident；That all men are created equal.而且，把原句的肯定句變成了廣告的否定句，向美國消費者道明了三菱汽車的優異性能；When it rains, it pours.（不下則已，一下傾盆），莫頓鹽業（Morton Salt）廣告仿擬了英語諺語It never rains but pours.生動形象地突出了其產品特點，對廣告受眾頗具誘惑力。

然而，從筆者所收集的眾多廣告語料看，精品少，粗制濫造廣告語言的卻屢見不鮮。請看下列廣告語：別具一革（皮具）；咳不容緩（咳喘藥）；一明驚人（眼藥）；無胃不治（胃藥）；有痔無恐（痔瘡藥）；隨心所育（醫院）；吃心不改（食品）；心想是橙（飲料）；騎樂無比（摩托車）；默默無蚊（電熱蚊香）；百衣百順（電熨斗）；一箭如故（口香糖）；一箭鐘情（口香糖）；衣名驚人（服裝）；飲以為榮（飲料），天嘗地酒（酒）；食全食美（酒店）；牙口無炎（牙痛）；智者見質（空調）；千里音像一線牽（電話）；有痔不在年高（痔瘡藥品）；獨衣無二（服裝）；六神有主，一家無憂（花露水）；浴眾不同（洗浴中心）；一網情深（網絡，電視劇）；e網打盡（電信）；e見鐘情（網絡）；好色之涂（涂料）；閑妻良母（洗衣機）；妹力無窮（牙膏）；錢途無量（摩托車）；我形我塑（美體中心）；大石化小，小石化了（醫藥）；水往高處流（潛水電泵）；等。這些廣告語的確巧妙利用了眾所周知的一些成語，也給廣告受眾以深刻印象。但這樣的一字之改卻使原來的成語面目全非，甚至誤導廣告受眾，尤其是青少年。在青少年的學習和成長過程中，他們不可避免地經常接觸這樣的廣告語言，久而久之，他們把這些被篡改的成語看成正確的東西，把它們標準化了，中小學老師對此也倍感無奈。語言學家的調查研究表明，當代青少年錯別字現象嚴重的原因就是廣告語言的不良影響。可以說，廣告商缺乏社會責任感，玷污了祖國神圣的語言。國家工商行政管理局1998年頒布的《廣告語言文字管理暫行規定》就明確規定廣告使用的語言文字，應當規范、標準，廣告用語用字，不得使用錯別字，不得引起誤導，對社會造成不良影響。廣告語言教育功能更不容忽視，不能被當作兒戲。我們的研究發現，現代漢語成語的規范問題已經是一個不可忽視的現實問題。國家語委委員、《現代漢語成語規范詞典》主編李行健教授認為一些廣告亂改成語，對使用成語不規范現象起了推波助瀾的作用。因此，以上不良現象應當引起語言文字工作者、生產廠商、廣告商及有關行政部門的高度重視，堅決制止并杜絕這樣的片面追求花樣翻新、無視社會效益的廣告語言。

（二）濫用諧音字現象

上文中提到的篡改習語現象中不少其實就是濫用諧音字（homophony）。除此之外，廣告語言中還有其它更“令人叫絕”的利用諧音字的情況。最常見的手段就是廣告商品名稱與名人名字“巧合”，例如：瀉停封（止瀉藥）Vs謝霆鋒；流得滑（涂改液）Vs劉德華；留得華（服飾）Vs劉德華；王小鴨（羽絨服）Vs王小丫；依能靜（治療婦女更年期綜合癥的藥品）Vs伊能靜；豬食茂（豬飲料）Vs朱時茂；趙本杉（服飾）Vs趙本山；張一摩（洗發水）Vs張藝謀；本拉燈（燈具）Vs本·拉登；布什（尿不濕）Vs布什等。盡管有人認為這樣的廣告語言極具創意，充分利用了漢字中的同音不同形的特點，很容易讓人記住這些商品名稱；盡管幾乎所有生產廠家及廣告商都一致認為純屬巧合，絕無炒作、冒犯名人、利用名人的主觀故意。有一點我們可以肯定：這么多的巧合現象絕對是一種不正常的狀況。這樣的創意有意無意地利用了名人效應，應該說嚴重侵犯了名人的名譽權，至少對上述名人是不尊重的。生產廠商和廣告商利用我國有關法規政策還沒有明確規定商品名稱不能和名人名字同音，鉆政策空子，大打擦邊球，即使在法律上不要承擔責任，他們這樣的做法也太庸俗、太拙劣了，被廣告受眾排斥為“卑劣行徑”。

下面這些諧音手段就更加離譜了。例如：最高發院（理發店）Vs最高法院；發新社（理發店）Vs法新社；棕楠海（洗浴中心）Vs中南海。這樣的店名，直接仿擬政府機關名稱，顯然不符合廣告使用的語言文字應當符合社會主義精神文明建設的要求，應當由有關部門責令其改正或堅決予以取締。

（三）淫穢語言現象

為了擴大影響，吸引注意力，生產廠商和廣告商想方設法，利用各種特殊方式來推銷產品。縱觀當今廣告產品，我們發現淫穢語言、庸俗畫面也不少見。例如上海地鐵一幅巨大的女性內衣的燈箱廣告上赫然印著“玩美女人”，女士們經過此處時都有一種被褻瀆的感覺。娃哈哈新款兒童飲料“爽歪歪”的廣告遍布各大媒體，都被許多人指責為用語低俗、不文明。因為“爽”字本身在閩南語的語境中用來表達男女性交后的一種感覺，在臺灣和福建地區，“爽歪歪”的語用含義人人盡知。無獨有偶，網絡上男性性功能藥品SPP膠囊的廣告語言“SPP讓心愛女人爽歪歪”也有這樣的用語。《咻咻大作戰》是一款休閑對戰類網絡游戲，其廣告語言“吸的技巧，射的快感”，使許多網友以為自己進入了一個黃色網站，才會看到如此齷齪的字眼。盡管網絡玩家知道吸和射是游戲中的兩種作戰技巧，但這樣的措辭，恐怕難逃指責。靠低俗、淫穢的字眼來吸引眼球，產生吸引力，實在不足為取。類似廣告語言還有不少。例如：“男人，你的車該修了”（壯陽藥品）；“我喜歡更加勁兒一點的”（床墊）；“你知道親嘴的味道嗎？”（口香糖）；“每天送你一位新太太”（口服液）；“五毒男人更需要關懷”（保健品），等等。

的確，由于文化心理差異，英文廣告也有把產品的宣傳同色情和性密切聯系起來，增加產品的誘惑力。甚至還有為同性戀及其性行為辯護的廣告，稱之為safer sex。其實，西方世界，如英國廣告標準管理局對他們裁定的色情廣告也嚴格禁止，色情廣告使許多西方人對該產品產生不良印象，導致厭惡心理和抵制情緒。語言學家把這類借助色情性感因素推銷產品的廣告稱之為“性元素廣告”，在西方，該類廣告已到了山窮水盡的地步。而在我國，卻成了廣告商的救命稻草，成了他們所謂的“噱頭”，追求低俗、淫穢，成了他們吸引廣告受眾注意力的王牌，是他們廣告創意的一種風格。《中華人民共和國廣告法》第七條就規定廣告內容應當有利于人民的身心健康，不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容。《廣告語言文字管理暫行規定》第四條也明確指出廣告使用的語言文字應當符合社會主義精神文明建設的要求，不得含有不良文化內容。我們的廣告創作、廣告審查、廣告監督管理機關，甚至是廣大廣告受眾要引起高度重視，嚴格控制、防止這種趨勢的漫延。同時，全社會要積極主動地防止這類廣告玷污我國神圣的語言文化，引導廣告語言的健康、向上發展，使之在我國的社會主義精神文明建設中發揮其重要的作用。

三 廣告語言中的洋化現象

作為服務市場經濟的廣告業，在改革開放以后，得到了飛速發展，形成了廣告文化，引導人們生活、影響人們行為，甚至有教育人們、提高整個國民素質的作用。然而有幾股逆流在影響著廣告業的健康發展，其中廣告語言的洋化現象就較為典型。

（一）洋店名泛濫

店名作為廣告語言的一個組成部分，自然有關其重要的作用。在商品經濟大潮下，尤其是在競爭激烈的市場中，一些人產生了一種錯誤的觀念，以為有了洋店名，其身價就可以提高一個檔次，對消費者的吸引力就更大。因此，有的店名就用西方名稱命名，這樣的洋店名在我國隨處可見。例如：杜魯門攝影院；路易十八酒吧；華盛頓餐館；凱撒服飾店；羅馬休閑中心；夜巴黎卡拉OK廳；希拉里美容美發中心，等等。湖南衡陽市有一家發廊的店名是“萊溫斯基”，下面還有一行文字，赫然寫著“克林經貿有限公司”，有意無意地把“克林頓”的“頓”字給省略了，叫人摸不著頭腦。北京及中國其它一些城市的性保健品專店紛紛取名為“亞當·夏娃”。2005年筆者與湘潭市翻譯協會的成員一道考察了湘潭市河西、河東幾條主要街道的店名問題，調查發現純中文店名占了近 80%，但帶有西方名稱的店名卻在 20%左右，例如：凱旋門大酒店；卡薩布蘭卡休閑所；有的店名干脆全是英文，或者其它國家的語言，例如：Menroe（美容中心），Elizabeth（服飾店）等，店家都認為這樣的店名“洋氣”、時髦，能吸引顧客，尤其是年輕人。再說，含有外文的名稱，普通老百姓也看不懂，一般人不會說什么。有的店名是英漢對照，但絕大部分是胡亂翻譯。例如河東的寶塔路汽車一條街的一家店名“汽車保姆”（維修中心）就簡單地譯成Car Nurse。

中央電視臺曾經在新聞聯播中報導說湖南長沙有十多家娛樂場所被工商部門勒令更名，因為其名稱分別是“路易十八”、“皇帝”、“貴族”等宣揚頹廢、腐化的東西。中央電視臺也曾報道過深圳的洋店名泛濫成災，如“麥當勞”、“拿破侖”、“凱撒”等到處可見。這樣的不良傾向和商家崇洋媚外的心理，有誤導青少年的負面社會效應，已經引起了有識之士的關注，廣告受眾也特別反感，工商部門也在行動。此類廣告語言的社會語用問題已經在社會上引起了反響，這也說明了我國相關語用制約機制亟待建立和完善，并實實在在地發揮其作用。

（二）語碼混用現象

由于英語的沖擊，漢語的純潔性和規范化受到了影響。其中一個常見的現象就是語碼混用（code-mixing）。所謂語碼混用，指的是在同一話題內同時使用兩種或多種代碼或語言。最近幾年，廣告語言中的語碼混用現象越來越多，既有兩種語言（如英漢），也有多種語言混用的廣告，還有普通話夾帶方言的廣告。例如：OK！本店黃金確實OK！（黃金手飾廣告）；新東陽面筋，好看，好Q哦！（方便面廣告）；真情五年，High歌一夜（湖南經視廣告）；激情購物，High翻天！（家潤多家電廣告）；東百家電Show猛料（東百家電廣告）；夏日繽紛同樂Show，有Fun有獎齊共享（住宅廣告）；迪廳搖滾，讓你隨時隨地享受High曲（酒吧廣告），等等。

這些帶有洋味的廣告語言，盡管頗受青少年的青睞，迎合了年輕人求變、求異、求新、求洋的心理，在一定意義上提高了漢語語言的表現力，但其它年齡階段的人卻持排斥態度，他們一致認為這樣的廣告語言莫名其妙，語言專家也斥之為“語言雜燴”。我國《廣告語言文字管理暫行規定》第八條中明確指出不得在同一廣告語句中夾雜使用外國語言文字。廣告語言中的語碼混用其目的是滿足那些追求時髦、崇拜外國人的心理需求，造成一種洋化效果（黃國文,2001:291）。從語言使用規范化角度出發，語碼混用可以看作是語言文字使用上的混亂現象，弊大于利。有關各方應該加以適當引導、嚴格控制，監督其規范使用。

四 結 語

科學技術的飛速發展，使人類本身的活動日益增多，人民的思維和作為思維外衣的語言的活躍程度也在不斷增強。社會變化對語言的影響時刻都在發生。一方面，我們需要許許多多新詞和新手段來表達我們這個多元文化社會的復雜性。很多語用現象不僅涉及社會文化規約，而且還與個人觀點、喜好、風格等密切相關（冉永平,2004:154）。所以，語言的使用從來都不以語言學家的意志為轉移（楊永林,2004:47）。在語用世界里，不可能制訂出嚴格的規則和制約條件（Mey,2001:182）。另一方面，語言忠實地反映出時代精神，社會語用問題反映出一個社會人們的文化素質、道德修養和精神面貌，許多社會語用中的不良傾向，尤其是語言的洋化和語言的粗俗化，應當有所制約（何自然,1997:170）。

作為社會語用的重要組成部分，廣告語言既服務國民經濟，又影響社會文化。廣告語言的社會語用問題直接影響人們的學習、生活和工作，也反映了一個國家、一個社會中人們的精神狀態和基本素質，因此，廣告語言的社會語用制約尤顯重要。語言學家要主動出擊，做大量實證性調查，考察我國當前的語言生活，研究語言使用者的語用動機，當好參謀和引導者。我們的相關部門，如語言文字管理部門、工商部門，要引起高度重視，深入了解世界上一些國家和地區的語言政策，研究其經驗和教訓，制訂切合實際的語言政策，用立法的手段維護祖國語言的純潔、規范。我們的生產廠家和廣告商要嚴格自律，創造出合適性、得體性兼備的優秀廣告語言。我們的廣告受眾要加強語用意識，提高社會語用能力。只有這樣，我們才能對廣告語言中的不良現象進行全方位的社會語用制約，才能真正使廣告語言健康發展，充分發揮其社會語用功能，服務經濟社會，服務我國的社會主義物質文明和精神文明建設。

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[17]性元素廣告:是“黔驢技窮”還是救命稻草.http://news.qq.com/a/20051216/000619.htm

[18]廣告常用語言.http://www.zf100.com/blog/user1/178/archives/2005/521.html

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1673-2219（2012）01-0162-04

2011－11－07

徐品忠（1954－），男，湖南瀏陽人，湖南理工職業技術學院副教授，湖南省科技翻譯工作者協會理事，湘潭市翻譯協會副會長，主要研究方向為跨文化交際學、翻譯和英語教學。

（責任編校：張京華）