論公益廣告語篇中的語義單位關系

宮金玲,于 娜

(遼寧師范大學 外國語學院,遼寧 大連 116029)

McCarthy認為語篇分析研究的就是語言和它使用的語境之間的關系.[1]可用于語篇分析的理論有很多,如言語行為理論、互動社會語言學、交際文化學、語用學、會話分析、變異分析以及 Halliday所提出的系統功能語法;分析語篇的方法和角度也有很多,主要的研究流派有銜接和連貫、主位和述位、語義單位關系、語境等.本文將從語義單位關系理論的角度,來分析公益廣告語篇中的語篇模式.

一、語義單位關系理論

語義單位關系理論最初是由語言學家E.Winter提出的.Winter從讀者和聽者的角度,解釋了語義單位關系:語義單位關系是指在一個相同語篇中,根據相鄰句子或句群來理解一個句子或句群意思的認知過程.[2]他的學生Hoey又從語篇作者的角度對語義單位關系的定義做了補充,即語義單位關系也可以指人們根據相鄰句子或句群選擇語法、詞匯和語調來生成句子或句群的認知過程[2].

根據Hoey的分類,語義單位關系有兩個基本的類型,既邏輯順序關系和匹配關系.邏輯順序關系指的是連續事件或思想之間的關系,最為典型的就是時間順序.邏輯順序包括條件-結果關系、工具-成就關系和原因-結果關系.匹配關系是指語句在描述的相同程度上相匹配的關系,包括對立匹配和一致性匹配.

這些關系在語篇中可以通過各種標志手段來識別,常見的標志手段主要包括標志詞.Winter將這些標志詞分為三類:一類詞匯即從屬連詞;二類詞匯即連詞;當語篇中的一類詞匯和二類詞匯不足以表明語義關系時,可以借助三類詞匯即詞匯標記來明確這種語篇關系.[3]

二、語篇模式

語篇是一個有著結構層次的關系系統.這種關系不僅存在于語篇的句子之間,語篇的各個主要部分的組合也有一定的結構層次,這就是語篇模式. "句際關系側重的是語篇的微觀結構,而語篇模式關心的是語篇的宏觀結構."[4]語篇的類型不同,語篇模式也不相同.語篇分析旨在分析出語篇中那些共同的模式.

Hoey提出了3種語篇模式.(1)一般-具體模式.這種模式包括兩種:一種是概括-舉例式,另一種是整體-細節式.(2)問題-解決模式.這種模式通常由4個要素組成,即情景、問題、解決方法/回應、評價/結果.在此模式中,情景、評價/結果兩部分可根據具體情況進行省略,但問題、解決方法/回應這兩部分是必不可少的.(3)匹配模式.匹配關系是指語句在描述的相同程度上互相匹配的關系.其包括兩種類型:一種是一致性匹配,即兩個或者兩個以上部分內容在細節上具有相似性或共同性;另一種是對立匹配,即差異性在部分內容的細節上相互對應和匹配.重復是標志語義單位關系尤其是匹配關系的主要手段之一.在實際語篇中,某一種語篇模式可能獨立出現,也可能與其他模式結合,又有可能是幾個模式相互交錯和嵌入使用.

三、公益廣告語篇實例分析

公益廣告,顧名思義,是一種非營利性質的、服務于全體社會成員的廣告形式.它著眼于社會效益,提倡道德和精神文明,是一種有益于社會進步的宣傳形式.[5]本文以另一廣告類型---公益廣告為例,以Hoey有關語篇模式的語義單位關系理論對其進行分析.本文分析的主要是廣告正文部分的語篇模式,不包括標題、口號和諸如聯系方式等的附加項.為了方便分析,廣告中的句子前加上了編號.

Save the Children Fund

1.We all have memories of our childhood.

2.For most of us,they are happy ones-birthdays,holidays,a favorite toy.

3.Imagine you are a child like this six-year-old child and your biggest problem is not homework but to look after your younger brother.

4.Imagine reaching sixteen and not being able to read a word of this message.

5.And what if you were physically or mentally handicapped,homeless,abused or a victim of a disaster?

6.In fact,wouldn't all these sufferings be a little more endurable if there was someone to turn to?

7.Save the Children Fund.

8.Since 1959,Save the Children has been working to make a difference.

9.When children's only future is surviving day to day,we can help to provide love and care.

10.When children live in fear,we can help to protect them.

11.When they are sick,we can help to nurse them better.

12.Your support could help us to make a difference to children in need.[5]

這個廣告語篇的整體宏觀結構可以用圖1所示框架來展現.

如圖1所示,此公益廣告語篇的整體結構屬于問題-解決模式,中間交叉了一般-具體模式和一致性匹配.問題-解決模式在很多廣告當中都是最常用的語篇模式,公益廣告也不例外.因為商業廣告經常采用情感訴求的方式,誘導、勸說消費者購買產品,以取得一定的經濟效益.而公益廣告不以營利為目的,除了用情感訴求,它也經常用道德訴求和理性訴求的方式,向民眾講述一些道理和現實,喚起人們對社會各種問題的關注,并呼吁人們以實際行動來改善、解決這些問題,使社會生活更和諧.

情景(S1-2):我們大多數人對童年都有愉快的記憶.

問題(S3-6):穿插使用了一般-具體模式.6歲就得照顧年幼的弟弟,16歲還不認識這個信息的一個單詞,身心殘疾、無家可歸、遭到虐待、災難的受害者.這一切都是痛苦.

解決方法(S7):尋求"救助孩子基金會"的幫助.

評價(S8-12):這部分中嵌入使用了概括-舉例,基金會一直致力于改善問題,讓一切有所不同.具體舉例說明:當孩子們為生存而掙扎時,我們可以提供愛和照顧;當孩子們生活在恐懼中時,我們可以保護他們;當孩子們生病時,我們可以照顧他們.同時,這3個例子之間,語篇運用了一致性匹配關系.如上所述,"重復"是標明匹配模式的重要手段,包括句法結構與語義上的對應.在這里,語篇運用了相同的句式結構---when children/they…we can help to…作者多次運用了情態動詞can,起到了強調作用,表明基金會可以提供的幫助,希望贏得讀者的信任.黃國文認為,在表示評估的語句中,通常有表示感情意義或者評價意義的詞語,這類詞語在評估語句中起了很大的作用.[4]

四、結 語

語義單位關系理論表明,連貫感的產生是讀者和作者互動的結果.通過對公益廣告進行語篇分析,可以更深刻地理解廣告的語言特色.讀者可以借助于標志手段,辨明廣告語篇各個部分的關系,最終感到連貫.作者也可以運用語義單位關系來組織廣告語篇,幫助讀者有效地解讀,獲得連貫感.

[1]MCCARTHY M.Discourse analysis for language teachers [M].Cambridge:CUP,1991:5.

[2]HOEY M P.On the surface of discourse[M].London: George Allen and Unwin,1983:18-19.

[3]WINTER E O.A clause-relational approach to English texts:a studyof some predictive lexical items in written discourse[J].Instructional Science,1977,6(1):1-92.

[4]黃國文.語篇分析的理論與實踐---廣告語篇研究[M].上海:上海外語教育出版社,2002:230-245.

[5]楊宋琦.英文廣告文體與欣賞[M].武漢:華中理工大學出版社,1995:97-102.