飼料企業的集成產品研發

劉建平 北京挑戰牧業科技有限公司，北京 100081

1 中國飼料企業產品研發的現狀和問題

集成產品開發(Integrated ProductDevelopment，IPD)是一種關于產品開發的理念和方法論，它是一種面向客戶需求，將貫穿產品生命周期的活動進行及時協同的產品開發的系統方法。其核心思想是“市場導向，組織創新”，通過策略、組織、資源配置、流程、IT工具等管理要素的整合，建立面向市場和客戶需求的、跨部門參與的集成產品開發流程。它能夠提高產品的開發速度，縮短產品開發周期，降低產品生命周期成本，提升產品質量和客戶價值，確保產品開發的成功率。

如果把企業比喻為一輛馬車，那么營銷和研發就是馬車的兩個輪子。中國企業經歷了從計劃經濟到市場經濟的轉變，在轉型的過程中，企業認識了市場，認識了競爭，認識了營銷的重要性，給企業這架馬車裝上了一個不錯的“營銷”輪子。但“研發”輪子依然是那么的弱小，導致企業發展缺乏后勁，業績停滯不前，甚至下滑或陷入困境。具體體現為以下幾個方面。

（1）企業缺乏明確的和前瞻性的產品研發規劃。研發戰略和規劃是公司戰略在市場和產品領域的具體體現，是公司對產品機遇的戰略性認識，包括產品戰略愿景、產品平臺戰略規劃、產品系列戰略規劃、具體產品開發計劃四個層次。但飼料企業有企業的發展目標，而沒有產品發展目標，產品的開發往往是企業高層根據經驗或者感覺決定的，或者根據市場上業務人員的反映想當然地進行產品開發，研發人員對產品的開發消極被動且無所適從。

（2）中國的飼料工業，經過了一個快速發展的時期，現在已進入整合調整階段，市場上配合飼料、濃縮料、預混料產品的同質化現象日趨嚴重，具有競爭力的飼料添加劑產品的推出在市場上顯得蒼白無力，產品特色與更新速度慢，不能很好地滿足養殖者及人們生活水平提高對動物產品高質量的要求。

（3）產品質量缺乏新突破，性能指標不高。如果說研發是飼料企業的軟肋，那產品質量就是軟肋之中的軟肋。飼料企業的原料受制于農副產品，產品又與動物產品的市場價格密切相關，使在夾縫中生存的飼料企業舉步維艱。同時，與一些大型外資企業相比，國內飼料企業的產品質量穩定性較差。所以，針對這些市場的挑戰，只有在產品研發方面做文章，在研發中構建產品成本優勢與特色點，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。但90%以上的飼料企業缺乏研發能力，更不知道怎樣做研發，有些企業有研發機構，卻主要是為了宣傳，形同虛設。企業的研發費用不足1%,與國外3%的研發費用相比相距很遠。

（4）產品開發成了研發部門的事，缺乏跨部門的協作。產品開發是一項綜合性的活動，幾乎需要企業所有的職能都參與進去。但如何使各職能部門和諧地參與到產品開發過程中，而不帶來了部門間的勾心斗角，這就是IPD的精髓。它解決了研發部門為產品開發而產品開發，生產部門為產品生產而生產，而市場部門關注的則是產品何時上市、銷量如何的問題。IPD關注的目標就是市場與財務。

（5）缺乏有效結構化的產品開發流程和項目管理。很多公司缺乏一個聯合了所有職能部門的集成的總體流程，這就像作戰時缺乏總體的“作戰地圖”和“作戰方案”，導致項目組開展工作及各部門參與產品開發缺乏統一部署和安排，只能各行其是，還會出現流程層次不清、不夠規范、不具體、不細化、操作性不強等問題。加之跨部門協作的機制不強，導致產品開發流程在“部門墻”林立的情景下運行艱難、接口不暢、漏洞百出，在產品開發前面的階段，除了研發部門以外，生產、技術服務、財務，甚至市場部門很少參與，導致產品開發偏重從技術的角度來考慮問題，對市場、生產等方面的需求考慮很少。產品需求的定義不準確、不清晰（如客戶需求），在保證質量的過程控制上，流程本身不規范、不科學，執行不力。在質量控制活動上，缺乏完整的、明確的技術評審計劃，導致產品開發費用增加，開發周期加長，甚至開發出市場上并不需要的產品等。

（6）缺乏有效的研發人員的考評和激勵措施。由于研發工作的創造性和不確定性，對研發工作和研發人員的評價確實比較困難。比如說要考核產品的市場效益，研發人員會說課題又不是我選的，怎能怪我？于是，企業對研發人員的考核在定量和定性之間、在結果和過程之間、在短期和長期之間搖擺，找不到一個行之有效的考核辦法。績效考核的不科學也帶來了報酬激勵缺乏依據，帶來不公平感，影響研發人員的積極性。

2 飼料企業的IPD解決方案

IPD是一種先進的產品開發體系，它的核心思想體現在以下幾個方面。產品開發是一項投資決策。強調對產品開發進行有效的投資組合分析和管理，優化投資組合，將資源用于最有前途的市場和產品組合上，并在產品開發中設置階段性的投資決策評審點，及時砍掉無前途的項目。基于市場的開發。IPD強調產品創新一定是基于市場需求和競爭分析的創新，為此，IPD強調產品開發流程與市場管理流程有機集成，產品開發的第一步是正確定義市場需求和產品概念，開始就把事情做正確。跨部門、跨系統的協同。產品開發是一個跨部門的流程，必須有一個跨部門的小組對最終結果負責，協同各項活動，確保溝通、協調和決策的高效。異步開發模式。將產品開發按照最終產品、平臺、子系統、技術分解為不同層次的任務，并行開發所有層次的任務。通過對每個層次的關注和面向市場的開發，快速、高效、不斷地推出具有競爭力的產品。在非結構化和過于結構化當中找到平衡。產品開發是復雜的，因為產品開發人員的活動涉及到方方面面、各個部門，如何協調這些活動便成為極其復雜的工作。為了能管理好這些龐大而復雜的活動，產品開發過程必須成為結構合理、定義清楚的過程 ，但產品開發流程不同于生產流程，具有相對的不確定性。理想的生產是拷貝，產品開發是有限度的創新，IPD流程也應該是有限度的結構化。

（1）確保飼料產品研發的有效性、競爭力，并適合市場的需求。飼料企業的研發不以市場為導向，產品開發團隊不對產品的市場成功負責；技術人員對客戶與市場的需求調研工作不細或根本就不做，或者想當然地理解客戶需求，形成“閉門造車”式的產品開發，產品沒有明確的市場定位，當然也就沒有特色和賣點。而IPD是基于市場的創新，確保產品開發團隊對市場成功負責，在確定項目任務書時就明確產品的目標客戶和競爭定位，有良好的市場調研，從客戶的角度來定義需求，明確產品對客戶的差異化價值。

（2）嚴格決策評審，確立產品開發戰略,避免高層領導憑經驗拍腦袋，確保項目的可靠性。現在，一些大型的飼料企業依托一些研究機構來開發新產品，多數考慮的是項目的高、新、尖，似乎這樣才能體現研發的水平，但多數情況下與企業的實際情況有差距，因為市場與財務在這里沒有得到足夠的重視。IPD明確了技術開發與產品開發的差異，以投資的觀點評審項目里程碑（DCP），及早取消不應繼續的項目，建立產品平臺、產品系列戰略，運用管道技術，在項目間合理分配資源，避免投資于不能保證資源的項目，運用產品組合分析方法，確定產品的優先順序，投資于最合適的項目，通過這樣的方式使開發的產品沒有失敗，確保項目的市場認同性與企業的經濟效益。

（3）建立科學的考評體系，提高產品開發團隊士氣。由于沒有很好的評價體系，激勵不到位，飼料企業研發人員之間的團隊合作氛圍不好，導致產品開發的時間、產品所要達到的要求都難以保證。IPD通過選拔合格的項目經理，發展領導能力，加強各層面充分的溝通，通過系統的方式細化每個人的工作，評判項目組每個成員的業績，使大家有一種積極向上的進取精神，保證了項目保質保量的完成和每個成員的合理收益。

3 結語

IPD是一種對產品及其營銷、設計、生產以及服務等流程整合再造的系統解決方案。它要求人們對從產生于營銷活動的產品概念到對環境的敏感性等方面的全面檢視，以達到滿足顧客需要，實現質量目標、成本期望以及提高效益的目的。它的重要特征是在整個流程中一貫強調顧客需要的優先性，它不僅能針對性地解決企業產品開發中面對的問題，更為長遠的是對企業產品開發管理體系進行整體優化和提升，大大增強企業的產品開發能力。