傳統出版業在新媒體環境下的危機與對策

郭 旭

一、新媒體：傳統出版業面對的新一輪變革

當前，國內外出版業正在遭受以互聯網技術、移動技術、數字化閱讀技術為依托的新媒體的巨大挑戰，傳統出版業的格局正在發生著顯著變化，關于宣布停止出版印刷版轉而尋求其他出版形式的聲音不絕于耳。2012年3月，有著244年出版歷史的《大英百科全書》正式宣布，將把最后剩余的4 000冊印刷版圖書賣完后，今后只推出數字版，與動輒上千美元的印刷版相比，數字版《大英百科全書》訂閱費僅為每年70美元。針對這部權威性百科全書銷量從最高每年12萬冊下降到目前的幾千冊，公司總裁喬治·考茲表示：“印刷版的終止是通過新時代的必經之路，有些人會為它感到悲傷，但是現在我們有了更好的工具。”［1］

在布瑞恩·克里等人的眼中，新媒體在給傳統出版業帶來沖擊的同時也為行業的發展開拓了新的空間：便攜智能終端的普及率能夠支撐出版的無紙化轉型，未來科技發展會使用戶的閱讀體驗得到進一步提升，新媒體的出現為傳統出版業增加了內容呈現的平臺和渠道。從媒介發展史的角度來看，歷史上任何時候一種新興媒體的誕生和發展都有一個與傳統媒體相互博弈的過程，同時兩者也在博弈過程中不斷融合發展。面臨新興媒體的新一輪革新，傳統出版業有必要應對新媒體帶來的各種挑戰，以期打造更長遠的、更多元的出版產業鏈。

二、新媒體給傳統出版業帶來的挑戰和影響

（一）新媒體環境下將打破傳統出版的流程界限

在一個傳統的出版流程中，有幾個環節不可或缺：作者→出版社→印刷廠→書庫→發行商→零售商→讀者，出版社通常在流程中處于核心地位。新媒體的出現卻打破了這一界限，長久以來出版界形成的嚴格準入壁壘將出現空隙，作者和讀者有可能繞開出版機構，形成一種不同以往的新出版體系。

2012年初，蘋果公司宣布升級iBooks產品，發布了電子書制作工具，并在網上商店中辟出專門用于銷售電子課本的區域，美國三大出版社包括Pearson、McGraw Hill和Houghton Mifflin Harcourt加入了合作伙伴行列，對于傳統出版業來說，這種合作多少顯得有些無可奈何，但并非無法接受：雖然出版的鏈條被打開了一角，畢竟核心部分還掌握在自己手里。

然而，新媒體可以做的遠不止擔當發行渠道的角色，與蘋果相比，亞馬遜向出版業的進軍則顯得更加激進和深入。作為全美最大的網絡電子商務公司，亞馬遜打造的 Kindle Direct Publishing（KDP）計劃直接介入出版的內容制作環節，這意味著亞馬遜不僅對傳統出版已有內容進行數字化，而且本身成為出版商，可以挖掘、簽約作者，然后再銷售電子版作品。其創始人兼首席執行官杰夫·貝索斯表示：“在2011年最暢銷Kindle電子書排行榜上，排名第一和第四的都是由他們的作者通過亞馬遜KDP平臺獨立發布的。”［2］從紙質書籍的線上零售商到數字內容出版機構，亞馬遜對傳統出版行業的影響無疑更具威脅。

在國內，受亞馬遜Kindle“終端＋內容”模式的影響，從閱讀器終端廠商到內容提供商，都在積極地構建“終端＋內容”的雙向發展模式，比如漢王科技就利用漢王電紙書這一終端產品和漢王書城這一內容平臺，串聯起了內容提供商、渠道銷售商和終端讀者這條完整的產業鏈。在此布局下，新媒體已經完全打通了出版流程的全部環節，盡管這種模式在知識產權上還存在著模糊性，在行業管理上也有盲區，卻對出版社的生存和發展空間構成了最直接的威脅，足以引起傳統出版業的警惕。

（二）新媒體的興起使得大眾閱讀時間“碎片化”

新媒體在延伸人們的閱讀空間的同時，也將大眾的閱讀時間分解得更加支離破碎。目前，新媒體已經完全可以實現對一個普通人的全天候覆蓋。人們對新媒體的高接觸頻率和低接觸門檻顯然已經擠占了傳統出版物的閱讀時間，據上海市新聞出版局在2011年8月發布的《新媒體環境下上海市民閱讀現狀調查報告（2010－2011）》顯示，61．3%的被調查者認為在日常生活中花在傳統閱讀方面的時間越來越少，一邊抱怨“沒有時間看書”，一邊花費大量的時間上網瀏覽沖浪。調查顯示，90%以上的受訪者每天上網，43．5%的被調查者每天上網達3小時以上。在人們獲取信息的幾大主要途徑中，依靠網絡、手機獲得信息的比例，已經分別達到了33%和19．3%［3］。值得注意的是，按照中國互聯網信息中心的最近統計，截止到2011年12月底，我國手機網民規模已達到3．56億，占整體網民比例為69．3%。隨著手機網民的大幅增加，手機閱讀近年來正在異軍突起，由于手機的隨身性、小屏幕等特征，將使大眾的閱讀變得更為碎片化。

北京師范大學教授蔣原倫指出，碎片化閱讀是一種應對媒介傳播速度加快的方式，但這樣的閱讀方式也改變了我們文化發展的節奏，使得深度文化作品越來越不受關注，破壞了印刷文化的很多習慣，消解印刷文化的深度性、連續性、統一性［4］。

（三）新媒體的傳播特征對傳統閱讀習慣的影響

在傳統的印刷媒介環境中，讀者閱讀屬于一種線性閱讀，要求讀者注意力極大投入，也需要投入更多的想象力，而新媒體以超文本鏈接的形式取代了傳統出版業以線性敘事為主提供信息的方式。有關研究表明，人類的大腦最受不了新鮮的誘惑，當我們期待某種新東西，或者有意外發現時，都會激活大腦中的多巴胺獎賞系統。所以，人們每次上網平均要打開8個窗口，平均每隔25秒鐘要從一個鏈接跳到另一個鏈接［5］，超文本使得傳播內容不再完整，而是趨向于非線性化，而上網沖浪正是這樣一種閱讀體驗。

新媒體的另一個特點就是信息更新速度非常快，海量的信息再加上快速的更新導致了注意力只能是轉瞬即逝的，在這種情況下的閱讀只能是一種跳躍式、標題式的淺閱讀，這對傳統出版物以深度閱讀為主的模式也構成了挑戰。此外，隨著國外Twitter、Facebook等新興媒體平臺的成功，國內微博客、SNS網站等社交媒體的興起也帶動了人們對社交化內容的消費，并誕生了所謂的“社會化閱讀”，在這種以讀者為核心，強調分享、互動、傳播的閱讀模式里，讀者的主動和互動性之強是傳統閱讀無法企及的。

三、傳統出版業在新媒體環境下的應對策略

（一）充分發揮內容優勢

無論出版產業發展到何種程度，出版業歸根到底仍然是內容產業。印刷出版業曾經遭受過廣播、電視的沖擊，可時到今日，仍然占據著屬于自己的生存空間，事實證明，內容是其存在的核心價值。中國出版集團公司總裁譚躍在2011北京國際出版論壇上指出，“要認清傳統出版企業在數字出版中的地位及未來的作用，傳統出版企業的核心優勢首先是豐富的優質的內容資源、作者資源和廣泛的讀者認知度，這是傳統出版業與技術型的數字出版公司的最大區別……”。而作為新媒體介入出版行業的代表——與國內90%出版社有業務往來的方正阿帕比總經理赫思佳也認為，“出版社的長處在于積累了一批作者和出版專業人才，對于內容的厚度有把握，只是對于數字技術和運營缺乏經驗。”［6］

進入新媒體時代，出版物的載體、傳播形式、營銷方式都產生了巨大的變化，但是，這并不能改變一個事實：出版業所賴以生存的根本仍然是內容，傳統出版業并不是簡單地制造和出售印刷品，更重要的是為讀者提供內容，出版社的核心競爭力，不是來自于紙質書籍，而是書籍所承載的思想和文化。所以傳統出版業在新媒體時代的第一要務仍然是創造出更優質的內容，精心做好選題策劃，編輯加工及裝幀設計，以鞏固自身的核心競爭力。

（二）積極開展“跨媒體出版”

面對技術型新媒體公司的擴張和侵蝕，傳統出版業更應依托自身優勢積極發展新的產品運營方式，在出版傳統印刷作品的同時，針對不同的閱讀終端如平板電腦、智能手機及電子閱讀器的特點開發相應的數字化產品，并根據閱讀方式的不同，定制不同的內容形式，實現所謂的“跨媒體出版”，多渠道、多介質形態地推展延伸出版內容，以滿足碎片化閱讀時代消費者的需要，并達到自身內容資源價值最大化和多渠道增加銷售碼洋的目的。

在國際上，新聞集團、貝塔斯曼集團等傳媒出版巨頭正在通過并購的方式向跨媒體領域進發，意圖形成統一的、整合各方面資源的跨媒體出版平臺。目前，國內已有一些出版社對此進行了探索。2008年末，長江文藝出版社聯合中文在線共同運作了小說《非誠勿擾》的跨媒體出版。其中，長江文藝出版社負責傳統圖書出版發行，中文在線獲得了數字出版授權，并與漢王、移動夢網等在互聯網、電子閱讀器、手機等載體上進行同步出版。從最終效果上來看，這個“跨媒體出版”的案例無疑是成功的，但是由于出版社在新媒體技術領域和平臺上的短板，只能采取合作出版的形式，將數字版權及部分利益讓渡于技術型的服務商。

在新型出版業態不斷升溫的形勢下，跨媒體出版將是出版業未來發展的大勢所趨。國家新聞出版總署在2012年2月末下發的《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》中首次提出“著力推動聯合重組，破除地區封鎖和行業壁壘，實現出版傳媒集團跨媒體、跨地區、跨行業、跨所有制、跨國界發展”的“五跨”提法，相較以往的“跨地區、跨行業、跨所有制”，特別增加了“跨媒體”的表述，這在政策上為傳統出版業拓展發展空間提供了支持。

（三）搭建數字出版平臺

出版社實施跨媒體出版項目時，如果局限于向新媒體公司提供版權內容，不僅難以充分挖掘新媒體閱讀市場的潛力，也有可能失去對整個出版產業鏈的主導權。

要提升出版社跨媒體出版的能力，途徑不外乎以下兩種：一是搭建自己的數字出版平臺或終端。美國最大的實體書店巴諾就開發了自己的電子閱讀器“NOOK”。二是通過并購、控股等方式來掌握數字出版平臺，如上海世紀出版集團通過控股掌握了易文網這樣的網絡出版平臺。但是不管哪種途徑，關鍵都是要真正擁有自身的數字化出版流程和自主知識產權的關鍵技術，形成內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化、傳統渠道網絡化為主要特征的出版新興業態。在此基礎上，推動數字內容加工、存儲、傳輸、閱讀等技術和裝備的研發與制造，提高出版企業裝備水平和出版產品的科技含量，使得出版內容資源能夠深度整合。實現新聞出版總署于永湛副署長所說的“誰對內容資源擁有更強的集約整合能力，誰就擁有更大的市場控制能力”，從而從市場中獲得最大的回報。

四、結 語

在充分認識新媒體的強大優勢的同時，也要看到傳統出版業的長處。從現實角度來看，新媒體或傳統出版業都不可能獨自取得壟斷地位。傳統出版行業只有樹立起正確的發展理念，積極接受時代發展趨勢，并積極采取措施融入到這一發展趨勢中來，盡快實現出版業的現代化轉型，最終構建符合時代潮流的新型出版模式，才能在新媒體時代立于不敗之地。

［1］王浩．大英百科停印刷版預示傳統出版衰亡 國內紙媒壽命還有多長［EB／OL］．中國廣播網，http：／／finance．cnr．cn／dujia／201203／t20120315＿509292843．shtml．

［2］劉春．亞馬遜稱12月Kindle設備銷量超過400萬臺［EB／OL］．網易科技報道，2011－12－30．http：／／tech．163．com／11／1230／08／7MGPUOS0000915BD．html．

［3］上海市新聞出版局．新媒體環境下上海市民閱讀現狀調查報告［R］．（2010－2011）：08－011．

［4］周南焱．碎片化閱讀的“輕”與“重”［N］．北京日報，2010－04－20（2）．

［5］陳賽．碎片化時代：又一次新舊工具交替［N］．三聯生活周刊，2010－08－20（3）．

［6］于永湛．新技術與出版業的未來［Z］．北京國際出版論壇，2006．