“眾包創意”與產品營銷

玩轉“眾包創意”在產品營銷中的獨特作用，其效應必將超越產品技術創新、提升供應鏈伙伴黏合度等層面。

托馬斯·史班達？英國BBC制片人、之華媒體國際主筆;常駐歐洲、中東和中國從事媒體工作逾10年，info@zhstudio.net

3D打印很時髦——與其做一名看客，你不想挑戰一下其中的設計與生產工藝難關嗎？這樣的機會可以獲得：在一項由通用電氣（GE）公司與全球工程師開放社區GrabCAD聯合發起的3D打印挑戰項目中，主辦方征集一款金屬噴氣發動機支架的全新設計方案，要求其在保留產品剛度等力學性能的同時實現30%的減重;而來自印尼的工程師M Arie Kurniawan就憑借其獨特的3D打印設計而拔得頭籌，獲得7000美元獎金。另外入圍的7名設計者也平分獲得余下的2萬美元獎池。

事實上，類似這樣面向公司外部人士公開征集產品創意設計的挑戰比賽在GE公司是一個常設項目，并被命名為“GE Open Innovation（GE開放創新）”;在過去一年半時間內，挑戰項目既包括像航空飛船發動機托架、高精度新材料設計這樣3D技術范疇產品設計，也涵蓋了類似“加拿大油砂能源效率優化”等綠色創想解決方案。

從更廣義的視角而言，GE開放創新項目正是一種Co-Creation（“眾包創意”）的策略，它也正被越來越多的品牌公司所踐行。而其“目標受眾”不僅僅包括上述案例中（工程師等）專業人士、還包括機構客戶、供應鏈上下游伙伴、消費者粉絲等等，不一而足。

“眾包創意”之所以日趨流行，不外乎幾大核心緣由：在創意靈感和對待產品開發的視角方面，可謂開拓了無限量的源泉;它有助于提升品牌的“客戶聆聽”能力、以及后續跟進的行動力;當然，這本身也是無形中優化企業聲望的好途徑。而若從商業角度考量的話，能夠玩轉“眾包創意”的品牌不僅將樂享產品/服務創新所帶來的業績增長，同時也可在研發成本控制方面取得可觀的效益。

麥肯錫公司在其2014年12月最新出版的研究報告中，也特別針對“眾包創意”討論了若干最佳實踐經驗，以下三個視角是筆者認為比較值得分享的——

第一， 找到你的“小伙伴”。麥肯錫布魯塞爾辦公室咨詢業務董事Jacques Bughin認為，“定位”到那些眾包創意的潛在參與者、并給予他們合適的眾包“平臺”是至關重要的。事實上，期望消費者能參與公司創新項目的企業高管高達90%，但與他們的熱情相對應的則是，有參與此類活動經歷的互聯網用戶僅占12%;約1/4的消費者聽說過眾包概念，而另一些人雖了解這個概念但無從找到合適的渠道去參與。因此，在用戶數據挖掘方面，領先的公司采取了細分客戶并采取定制策略的方式，以游戲社交、獎項榮譽、產業知識與洞見、尊享敬佩等不同的激勵機制去吸引眾包創意的小伙伴。

自2008年起，樂高（LEGO）公司即開始與一家名為CUUSOO、在日本的合作商展開合作，專門打造一個為樂高粉絲圓夢而設的平臺：只要粉絲提交的作品能夠達到特定的票數，那么樂高公司就會考慮將其量產;這個平臺就是后來著名的LEGO Ideas眾包創意社區的前身。

而星巴克（Starbucks）公司在推出“My Starbucks Idea（我的星巴克創意）”平臺伊始，就深知吸引大量參與者的重要性。為此，該平臺成功營造了一個廣開言路的活躍氛圍，所有用戶都可暢所欲言，從店鋪設計、背景音樂曲目等細節，到企業社會責任計劃等宏大命題……而僅僅兩年之內，來自該眾包創意平臺用戶提交的想法中高達300項獲得了星巴克公司的付諸實施。而平臺運營者也逐漸悟出了一系列眾包創意的“黃金法則”：例如，如需為一款新產品征集設計方案的話，參與者的理想數目應是介于1000到7000之間……

第二， 確定合適的動機，并因勢利導。無須諱言，具有誘惑力數額的獎金在一定程度上能提升眾包創意的活躍度。喜力啤酒（Heineken）公司曾在2012年上線推出一個創意平臺，面向游戲愛好者、啤酒控、環保關注人士等不同群體征集喜力啤酒的環保包裝方案。一位來自德國的參與者脫穎而出，他提出了一個叫Heineken-o-Mat的創意，能夠把廢棄包裝回收的過程變為一項有趣的游戲——為此他也贏得了1萬美元的創意優勝獎金。

但同樣有趣的是，很多眾包創意項目的參與者并非純粹出于對獎勵的渴求。麥肯錫公司基于歐洲地區10個企業眾包創意項目開展的研究表明，參與者動機中響應比例最高的選項是“出于好奇心和學習目的”（28%）;緊隨其后的是“娛樂性和社交游戲” （26%）和“技能鍛煉”（26%）;約有20%的被調查者提到了對獎項設置的關注。

第三，專注于眾包創意所帶來的長期回報。眾包創意的終極目標并非為了酷炫的創意本身。寶潔（P&G）公司在其家居清潔產品線的領先創新性，某種角度得益于公司常年的眾包創意項目。其中，消費者的集思廣益助力寶潔的空氣清洗劑品牌“紡必適”已發展成為年銷售額達10億美元的行業領跑者。而位于芝加哥的Threadless則通過眾包創意模式出品嚴格限量的T恤，保障產品的高質量、品牌高端性的同時，公司也獲得了長期的溢價回報。

同樣的，擁有14年歷史的韓國化妝品品牌謎尚（Missha），在21世紀初即開始啟動向“實惠精品”定位轉型，而當時高端品牌在韓國化妝品市場風頭正勁。謎尚向其供應鏈上下游伙伴征集在不損害品牌價值前提下的成本控制方案，這樣的眾包生態體系也幫助謎尚在韓國的市場占有率翻了番。

綜上，玩轉“眾包創意”在產品營銷中的獨特作用，其效應必將超越產品技術創新、提升供應鏈伙伴黏合度等層面，進而也將推動公司本身持久的組織行動力——這包括敏捷的流程體系、“測試與獲知”快速反應、消費者深入洞察等一系列要素……正如寶潔全球創新中心總監Chris Thoen在公司合作開放大會上所言，“盡管我們眾包創意最初的目標是尋找新技術，但后來欣喜地發現，用戶至上的理念、對優化體驗的不懈追求在這一進程中成型、扎根，也促使我們不斷尋找觸達消費者的最佳方式……

“如今，消費者對新產品的認知已不局限于商品貨架間的瀏覽，他們觸及產品的每時每刻都將影響其對我們品牌的認知，”Theon表示，“這意味著我們的創新不能僅僅著眼于人們提出的想法本身，還需關注用戶對我們品牌的反饋，關注用戶對我們品牌活動的參與熱情——但凡對上述任一環節稍有輕視，我們就極可能錯失升級品牌與消費者紐帶的良機。”