從王老吉品牌之爭(zhēng)思考中國(guó)民族企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略

楊亮

(遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院國(guó)際商品交易分析與模擬重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，遼寧大連116052)

一、引言

我國(guó)企業(yè)一直注重引進(jìn)外資和開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)民族企業(yè)很少跨出國(guó)門，對(duì)外主要以出口為主，有時(shí)還會(huì)遭遇國(guó)外貿(mào)易壁壘，民族企業(yè)國(guó)際化將是一個(gè)漫長(zhǎng)的道路。在中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)(馳名商標(biāo))高峰論壇上，王老吉品牌價(jià)值被評(píng)估為1080.15億元，超越國(guó)內(nèi)海爾、百度等知名品牌成為中國(guó)第一品牌。王老吉品牌將不僅用于涼茶等植物飲料，還將在近期向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。

雖然王老吉品牌被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)同，但是王老吉品牌之爭(zhēng)，阻礙了王老吉的國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程，目前仍無法與世界知名的飲料行業(yè)巨頭相抗衡。2012年5月中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)已裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效，鴻道集團(tuán)將停止使用王老吉商標(biāo)。廣藥集團(tuán)如何繼續(xù)保持王老吉在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)中的地位和影響，王老吉這個(gè)民族品牌應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化發(fā)展，將是廣藥集團(tuán)面臨的難題。

二、民族企業(yè)對(duì)外直接投資的品牌優(yōu)勢(shì)

中國(guó)很多老字號(hào)民族企業(yè)積累了厚重的傳統(tǒng)養(yǎng)生文化底蘊(yùn)，其所傳承的是中華民族數(shù)千年傳統(tǒng)文化的精髓。同時(shí)還有很多傳統(tǒng)工藝和秘方，尤其在醫(yī)藥和餐飲行業(yè)有很多民族品牌，這些都是我國(guó)民族企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。例如:王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間(1828年)，至今已有184年歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱，具有清熱去濕等功效，對(duì)外呼吸道感染者有較好的功效。王老吉經(jīng)歷了2002至2011年快速發(fā)展的十年，2006年王老吉入選國(guó)家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn);2007年9月王老吉憑著其出色的產(chǎn)品品質(zhì)，獲得“人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品”稱號(hào)，成為中國(guó)首個(gè)且是惟一進(jìn)入國(guó)宴飲品行列的涼茶，也成為名符其實(shí)的“國(guó)飲”;2008年3月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會(huì)堂召開的“第十二屆全國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)”上王老吉榮獲“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”稱號(hào)，罐裝王老吉以不可阻擋之勢(shì)被加冕“中國(guó)飲料第一罐”; 2010年8月23日在南非舉辦的第十五屆全球食品科技大會(huì)上，罐裝王老吉成功登上了食品行業(yè)的世界之巔，摘得本屆大會(huì)“全球食品工業(yè)獎(jiǎng)”的桂冠，對(duì)民族飲料企業(yè)國(guó)際化發(fā)展起到良好的宣傳作用。

表1 2002—2011年王老吉飲料銷售額

民族企業(yè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)有很大的優(yōu)勢(shì)，許多國(guó)外企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)年銷量下滑的趨勢(shì)。中國(guó)民族企業(yè)的迅速崛起，給在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)帶來巨大沖擊。從銷售額來看，2011年紅色罐裝王老吉不僅是中國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)的第一品牌，還是中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的第一品牌，見表1。

三、我國(guó)民族企業(yè)對(duì)外直接投資存在的問題

(一)文化及生活習(xí)慣差異

各國(guó)文化差異很大，生活習(xí)慣也不盡相同，這就給餐飲行業(yè)跨國(guó)投資帶來一個(gè)難題。王老吉主要的定位是“涼茶”，而許多外國(guó)人沒有“涼茶”這個(gè)概念。因此首先應(yīng)做好“王老吉是一種健康功能飲料”的宣傳工作，區(qū)別于美國(guó)可口可樂、百事可樂等飲料。

(二)高額稅賦

由于各國(guó)設(shè)置貿(mào)易壁壘保護(hù)本國(guó)民族產(chǎn)業(yè)，經(jīng)常對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品征收高額關(guān)稅，導(dǎo)致中國(guó)民族企業(yè)海外投資失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。即使是在國(guó)外建廠，由于王老吉涼茶原材料主要成分是中藥材，大部分需要從中國(guó)進(jìn)口交稅，因此成本較高。

(三)缺少品牌管理

中國(guó)民族企業(yè)缺少品牌效益，是由于民族企業(yè)長(zhǎng)期不注重品牌文化建設(shè)，品牌管理及營(yíng)銷與國(guó)外企業(yè)相比存在很大差距。王老吉本身還有品牌使用權(quán)糾紛，由于兩家公司同時(shí)使用王老吉這個(gè)名字，不利于品牌管理。此前，市場(chǎng)上有“紅罐王老吉”與“綠盒王老吉”。“紅罐王老吉”的生產(chǎn)商是加多寶集團(tuán)及其母公司鴻道集團(tuán)，而“綠盒王老吉”的生產(chǎn)商則是廣藥集團(tuán)。外國(guó)人就很難分辨哪個(gè)是真正王老吉品牌，而且普遍將王老吉當(dāng)作功能飲料，而非日常飲料。

由廣藥集團(tuán)提起訴訟的王老吉商標(biāo)仲裁案于2011年12月29日在中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)開庭，被訴方是紅罐王老吉經(jīng)營(yíng)者香港鴻道集團(tuán)(即加多寶母公司)，雙方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于當(dāng)年香港鴻道集團(tuán)通過行賄廣藥高管而獲得的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議是否有效。1997年2月，廣藥集團(tuán)旗下的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司(現(xiàn)已更名為“王老吉藥業(yè)股份有限公司”)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同。合同規(guī)定，香港鴻道集團(tuán)自當(dāng)年取得“王老吉”商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)，可生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料。2000年雙方第二次簽署合同，約定香港鴻道集團(tuán)的租賃期限至2010年，2002—2003年間香港鴻道集團(tuán)又與廣藥集團(tuán)簽署補(bǔ)充協(xié)議，最終將租賃時(shí)限延長(zhǎng)至2020年。廣藥集團(tuán)在王老吉商標(biāo)仲裁案上堅(jiān)持稱當(dāng)年這份合同無效，雙方的合約到期時(shí)間應(yīng)為2010年。直到2012年5月中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的商標(biāo)使用補(bǔ)充協(xié)議無效。

(四)質(zhì)量問題

各國(guó)對(duì)食品飲料業(yè)都有嚴(yán)格的要求，由于中國(guó)食品質(zhì)量問題事件層出不窮，很多外國(guó)人對(duì)中國(guó)食品質(zhì)量存在質(zhì)疑。我國(guó)一些企業(yè)缺乏職業(yè)道德，個(gè)別地區(qū)質(zhì)量監(jiān)管不嚴(yán)，給中國(guó)企業(yè)打上了產(chǎn)品不良的烙印，成為民族企業(yè)國(guó)際化的主要障礙之一。美國(guó)國(guó)家食品藥物管理局(Food and Drug Administration，F(xiàn)DA)對(duì)食品飲料中含有草藥在內(nèi)的天然植物有嚴(yán)格的規(guī)定，如2010年王老吉中藥原料夏枯草未入衛(wèi)生部“允許食用中藥材名單”;2011年11月，美國(guó)食品藥品管理局(FDA)公布拒絕進(jìn)口的我國(guó)食品清單，見表2。

表2 美國(guó)FDA拒絕進(jìn)口的中國(guó)產(chǎn)品

資料來源:http://db.foodmate.net/fda/list_4.html

四、解決對(duì)策

民族企業(yè)國(guó)際化發(fā)展是全球市場(chǎng)一體化的趨勢(shì)，但是中國(guó)多數(shù)民族企業(yè)始終沒有真正打開國(guó)際市場(chǎng)。只有大力推進(jìn)“走出去”戰(zhàn)略，才能把中國(guó)民族品牌推介出去，通過不斷提升中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量，建立良好信譽(yù)，最終才會(huì)贏得全世界消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)可。我國(guó)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期由國(guó)外飲料占領(lǐng)的格局已經(jīng)被打破，中國(guó)民族企業(yè)應(yīng)把握好時(shí)機(jī)，走出國(guó)門，拓展國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)民族企業(yè)在堅(jiān)持傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該以本土化作為發(fā)展策略，研發(fā)更多適合國(guó)外或東道國(guó)口味的涼茶飲料，這樣才能使我國(guó)民族企業(yè)更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)民族企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

(一)進(jìn)行合理規(guī)劃定位

1.區(qū)域選擇定位。由于亞洲各國(guó)文化差異相對(duì)較小，我國(guó)民族企業(yè)進(jìn)行國(guó)際直接投資應(yīng)該首先選擇在日本、韓國(guó)、新加坡等市場(chǎng)建立工廠基地，區(qū)域選擇主要是東亞和南亞市場(chǎng)。這些國(guó)家與中國(guó)人的生活方式比較相似，而且有大量華人居住，市場(chǎng)需求巨大。很早以前，很多中國(guó)民族企業(yè)就開始注重在這些地區(qū)投資發(fā)展，在東亞和南亞地區(qū)注冊(cè)民族品牌，然后進(jìn)行綠地投資。

2.顧客群體定位。國(guó)際飲料市場(chǎng)主要爭(zhēng)奪的消費(fèi)主體是青年人，他們更容易嘗試新鮮事物。生活習(xí)慣相對(duì)成年人更容易改變。在國(guó)外市場(chǎng)無論是飲料還是茶葉，都已經(jīng)有很多熟知的品牌，如可口可樂、雀巢、百事可樂、立頓等。另外，美國(guó)禁止碳酸飲料向兒童銷售。因此，中國(guó)民族企業(yè)應(yīng)將顧客群體定位為青年人市場(chǎng)，而不是兒童市場(chǎng)。目前，王老吉旗下三公仔小兒七星茶已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，王老吉藥業(yè)與壯士維國(guó)際集團(tuán)美國(guó)美新科技制藥公司也已簽訂協(xié)議，可見王老吉全面進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)指日可待。

3.產(chǎn)品功能定位。民族企業(yè)發(fā)展國(guó)外市場(chǎng)，一定要堅(jiān)持本土化政策。王老吉飲料的定位是“健康飲料”，而非藥品。王老吉健康飲料具有去火的功能，且不是藥品，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在越來越多的人愿意喝王老吉，而不喝可口可樂。雖然在價(jià)格定位上，百事可樂、可口可樂具有很大優(yōu)勢(shì)，但在很多消費(fèi)者眼里它們都是不健康飲料。碳酸飲料的銷售額正逐步下滑，世界飲料業(yè)已進(jìn)入健康飲料的發(fā)展階段。

(二)有效利用跨國(guó)并購(gòu)機(jī)遇

2012年很多國(guó)家受到歐洲債務(wù)危機(jī)影響，經(jīng)濟(jì)明顯衰退，很多國(guó)外飲料生產(chǎn)商也處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)，正在努力尋找收購(gòu)對(duì)象，幫助企業(yè)渡過危機(jī)，這為我國(guó)民族企業(yè)創(chuàng)造了跨國(guó)并購(gòu)的機(jī)遇。例如:2012年初國(guó)內(nèi)三一重工以26.54億元人民幣(3.24億歐元)價(jià)格收購(gòu)有“大象”之稱的全球混凝土機(jī)械巨頭德國(guó)普茨邁斯特公司的90%股權(quán)。三一重工整合后便能夠獲得世界級(jí)制造企業(yè)的品牌與技術(shù)及其在全球的銷售服務(wù)體系，在全球市場(chǎng)中占盡先機(jī)，加速其全球市場(chǎng)的開拓與國(guó)際化進(jìn)程。其他民族企業(yè)也可以通過跨國(guó)并購(gòu)，繞開貿(mào)易壁壘，解決高稅收的問題，同時(shí)縮短產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

(三)做好品牌宣傳推介工作

民族企業(yè)在打好中華文化牌和歷史牌的同時(shí)，一定要注重民族品牌經(jīng)營(yíng)管理。王老吉一直比較注重國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宣傳，2009年與中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)建立合作關(guān)系，2010年與第十六屆廣東亞運(yùn)會(huì)成為高級(jí)合作伙伴。并且2008年與2010年分別捐贈(zèng)四川汶川、青海玉樹災(zāi)區(qū)1億元和1.1億元。今后，王老吉應(yīng)加大海外市場(chǎng)宣傳力度，可效仿國(guó)際品牌，與國(guó)際知名連鎖餐飲集團(tuán)合作，提高知名度，可模仿肯德基與百事可樂、麥當(dāng)勞與可口可樂的合作發(fā)展模式，利用其遍布全球的銷售網(wǎng)點(diǎn)，打開國(guó)際市場(chǎng)。

(四)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)

民族企業(yè)要走國(guó)際化路線，必須把好質(zhì)量關(guān)，向國(guó)際知名企業(yè)學(xué)習(xí)。不僅抓好生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)注重物流運(yùn)輸衛(wèi)生安全以及原材料的質(zhì)量安全。雖然中國(guó)有不少民族品牌已經(jīng)獲得國(guó)際認(rèn)證，但還應(yīng)按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)質(zhì)量管理。例如:王老吉飲料是國(guó)內(nèi)首批獲澳大利亞TGA認(rèn)證的民族企業(yè)之一。早在2003年公司全面通過了國(guó)家藥監(jiān)局的GMP認(rèn)證。2008年王老吉在美國(guó)通過一系列的嚴(yán)格檢測(cè)，順利獲得美國(guó)食品藥品管理局(FDA)這一世界權(quán)威機(jī)構(gòu)的注冊(cè)許可。

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