論討傳媒經營管理 創新發展與人才培養——訪中國傳媒大學MBA學院院長 張樹庭教授

宋迪 采編

記者：張教授您好，做為中國傳媒大學MBA學院院長，您有著多年的教學與研究經驗，您認為我國當前傳媒領域的整體管理水平與狀況是怎樣的？與國際先進傳媒機構或者其它行業相比還存在著怎樣的差距與不足？

張樹庭教授：我國傳媒業產業經營起步較晚，雖然隨著社會經濟的不斷發展取得了長足進步，但是整體管理水平較低，嚴重制約了傳媒業的健康發展。

我國傳媒業缺乏訓練有素的傳媒經營管理人才。一方面，中國管理學發展較晚，整體管理能力較弱，傳媒業尤為突出。另一方面，我國傳媒業長期采用事業管理體制，管理人員大多是從業務領域中產生，缺乏系統的管理知識和技能的學習、培訓。因此，缺乏既懂文化傳媒又善經營管理的人才成為制約我國傳媒業發展的瓶頸。中國傳媒大學MBA教育，正是應此需求而設立的文化傳媒高級管理人才教育項目。

從經營的角度看，我國傳媒業的公司治理是一個十分復雜的問題。國外傳媒集團大都采取股份制的形式，產權關系清晰，其治理結構同其它企業集團沒有太大差異，因而西方學者缺乏從整體上對傳媒集團治理結構作規范的系統的理論分析，多從運行角度研究傳媒集團內部組織結構的作用等。同樣，國內學者對于傳媒集團治理結構問題的研究尚少。雖然有些學者也認識到中國傳媒機構當務之急是建立現代企業制度，但對于如何構建我國傳媒集團公司治理結構，如何完善相應的治理機制，尚無成熟的研究成果。

我國傳媒的公司治理與一般行業企業相比，有著明顯的不同點，主要表現在：1、治理目標的特殊性：具有贏利和非贏利雙重目標；2、治理結構上的特殊性：非上市公司特殊性明顯，上市公司特殊性依舊；3、經營管理的特殊性：多重目標控制帶來人才培養和人才使用上的困惑和經營管理中的困惑。

總而言之，我國傳媒業管理水平上存在的差距與不足，本質上是公司治理結構和公司運營環境問題，突出表現則是整個傳媒業經營管理人才匱乏問題。

記者：面對新興媒體日新月異的發展，傳媒機構對于具有“創新”意識與能力的人才需求越來越大。請問您對于傳媒領域的創新發展有著怎樣的理解？傳統媒體“創新發展”的最優路徑是什么？

張樹庭教授：無論是傳統媒體還是新媒體，無創新就無生存發展。傳統媒體與新媒體并不是并立的兩類媒體，而是相互滲透相互融合的，都需要創新才能發展。

首先，制度創新是發展之根本。中國媒體制度設置的核心是公共輿論管理優先。這種制度確立的是行政化的媒體結構，可以說這是我國傳媒業存在的、具有中國特色的合理性前提。然而，隨著傳媒業的進一步發展，市場邏輯逐漸明晰，這種狀態不僅無法使我國傳媒業迅速規模化，進而參與全球文化產業的競爭，而且，生存環境也越來越嚴峻。要解決這個問題，根本在于創新傳媒體制，推動傳媒業的整合并購，優化市場結構，創造健康的良性的發展環境。由于中國媒體的雙重屬性，必須依托行政主導、市場推動的方式才能實現整合。也就是在行政力量的主導下，充分尊重傳媒市場的規律，發揮市場的推動作用，努力創新和探索，促使我國傳媒業向規模化集約化的現代發展之路邁進。

其次，經營管理創新是發展之鑰。作為文化產業的核心，傳媒業的運營應該突破單純的傳媒產業鏈，把傳媒作為資源的整合平臺。真正有影響力的傳媒集團，一定要有明確的戰略目標，整合優質資源，從廣告、印刷、發行、有線網絡經營等方面進行資本化運作，開展同類異質化并購。也就是說把傳媒作為資源整合的平臺，圍繞傳媒相關的領域戰略性地整合各種優質資源，相互依托，相互支持，做強做大我國傳媒業。隨著中國社會主義市場經濟的發展和傳媒產業市場化進程的深入，隨著傳媒體制的不斷創新，國際化傳媒資本參與深度運作，中國傳媒集團完整優質產業鏈的形成將成為不可逆轉的趨勢。通過實現均衡發展，更好地進行風險控制，創造真正規模化的、實力雄厚的具有全球影響力的傳媒集團。

第三，技術創新決定傳媒業未來。縱觀傳媒發展史，可以發現信息傳播技術的革新往往引發傳媒業的重新布局，推動傳媒業的再次發展，傳媒發展史就是一部信息傳播技術的革新史。在這場由數字技術引發的技術創新浪潮中，傳統媒體需要積極主動地關注其他類型媒體的存在，并努力尋求與新媒體的融合發展之路。只有迅速搶灘網絡數字新技術，通過資本運作直接進入新技術領域，充分利用數字技術革命的新成果，傳統媒體才能繼續在未來獲得引領性的位置。

2012年4月11日晚，S P Jain國際管理學院的Caryn Voskuil博士應邀在中國傳媒大學MBA學院演播大廳A座4層的博聞咖啡廳為師生帶來一場題為《跨文化管理問題思考》的專題講座。

記者：科學技術對于傳媒的發展一直起著舉足輕重的作用，技術管理的水平也在相當程度上代表著傳媒機構整體的管理水平。請問，傳媒機構如何才能更加科學的進行技術管理、規劃與建設？構建科學的技術管理架構與體系需要注意一些什么？

張樹庭教授：如上所述，傳媒發展史，就是信息傳播技術革新引發傳媒業的重新布局，推動傳媒業的再次發展。從對科學技術管理層面來講，傳媒業對信息技術的應用一直處于較為先進的水平，處于各行業前列，這里不再贅述。我認為，傳媒管理應該重點把握新技術、新變化，通過資本方式搶占引領性資源，尤其是通過資本優勢擁有優勢技術資源，如傳統媒體或新媒體發展中對于移動互聯的融合等。還有一點要強調的是，在進入新的數字傳播領域時，一定要掌握這個領域的運行規則，選擇符合其發展特點和規則的經營思路。

記者：從您的經歷可以看出，您對于輿情和品牌戰略有著十分深厚的研究。當前很多傳媒機構對于自身的品牌建設也愈發重視。在您看來，傳媒機構進行品牌戰略的重要性在哪里？應當從哪些方面著手進行品牌建設？

張樹庭教授：品牌競爭力是企業整體實力的集中表現，也是企業核心戰略的外在表現形式。由于傳媒企業產品的特殊性，對于產品知識產權、版權的識別和保護很大程度上是依靠品牌來形成區隔。同時，對于開始融入市場競爭的我國傳媒企業，樹立品牌意識，制定品牌戰略是保證企業在市場競爭中形成差異化優勢，獲得可持續發展動力的一個重要保證。

傳媒機構的品牌建設簡單來說，可以從幾個方面入手：首先要梳理媒體自身的資源和優勢，明確整體發展戰略，作為品牌戰略的指導方針；其次要做好媒體品牌定位，明確媒體的受眾對象是誰、能夠滿足受眾什么樣的信息需求、競爭者是誰、品牌個性是什么等等；三要分清品牌建設的層次，厘清產品品牌、業務單元品牌和媒體整體品牌的關系，形成品牌合力；四要制定品牌傳播策略，學會了解、分析受眾的信息接觸點，制定整合性傳播策略；最后要建立品牌建設和管理的專業人才隊伍，品牌需要長期的培養和維護，懂理論、擅實踐的專業人才是品牌戰略得以有效實施的必要條件。

記者：傳媒機構如何順應當前的政策與市場環境，實現社會效益的同時也能實現經濟效益，達到其發展目標，有哪些營銷手段和措施可以運用？又應當注意些什么？

張樹庭教授：要成為真正成功的媒體，必須要具備兩個條件，首先是它必須要肩負著媒體的社會責任，也就是它的社會價值；其次，在實現了社會價值的前提下，它必須實現經濟價值。如果說不把社會效益放在第一位，他就是迷失了方向。反過來，一家優秀的媒體如果能夠符合社會發展的方向，如果它能夠代表絕大部分人的一種意愿，我想它一定會受到更多人的關注，帶來更多的經濟效益。另外，媒體要實現自我的價值，就必須首先為他人創造價值，為他人創造價值之后才能獲得回報。就是說媒體必須要為社會服務，社會有需要，媒體就要為社會服務。再有就是，兩個效益的同時實現是對傳媒機構經營管理水平的巨大考驗，著力提升傳媒機構的人力資本優勢，提升經營管理水平已經成了目前的當務之急。

4月14日晚6：30，中國傳媒大學MBA學院在演播大廳A座4層多功能廳成功舉辦赴美游學考察說明會。

記者：總結當前我國傳媒領域的整體管理水平和市場狀況，您認為，我國傳媒領域未來需要怎樣的管理人才？他們應具備怎樣的基本素質？您以及中國傳媒大學MBA學院在這方面有著怎樣的計劃與設想？將怎樣培養高素質的傳媒管理人才？

張樹庭教授：我國傳媒領域未來需要的管理人才應該是高素質、高層次、復合型的工商管理人才。他們掌握現代經營管理規律，具備現代企業管理者素質和能力，同時對文化與傳媒業具有敏銳洞察力，具有高度社會責任感和全球視野，創新、創業能力強。

中國傳媒大學MBA主要培養兩類人，一類是善管理的傳媒人，就是為文化傳媒業培養高級管理人才；還有一類是懂傳媒的管理者，是為其他行業培養如何利用傳媒提升管理水平和管理效率。可以說，中傳MBA是應需要而生、應勢而生，中國傳媒大學理應擔當為中國文化傳媒業發展培養急需人才的歷史重任。我們將會把培養高素質傳媒管理人才當作一項長期的事業，為國家文化大發展大繁榮做出自己應有的貢獻。■