2012央視招標 “豪門盛宴”背后的廣告投放邏輯

| 文 · 本刊實習(xí)記者 寧晶

2011年年末，各大電視臺2012年廣告招標“風(fēng)生水起”般上演。最能撩動大眾心弦的莫過于盛況異常的2012中央電視臺黃金資源廣告招標。

142.5757億的神話締造

2011年11月8日，北京梅地亞中心注定不凡。這里誕生了2012中央電視臺黃金資源廣告招標預(yù)收總額神話：142.5757億元！破18年記錄，另創(chuàng)新高，比2011年增加15.8887億元，增長率為12.54%。茅臺集團投標額4.43億元，或成為央視2012年的廣告標王。有人評論道，“142億的金額，要是平均到中國人口中，那每人也至少能持有10元錢。”

“今天一開場就預(yù)計到要超預(yù)算了，結(jié)果確實超過預(yù)期很多，占了公司很大的費用比例”。顧家家居副總裁劉宏稱。

限酒令、限娛令、春晚零植入廣告等一系列限廣令并沒有限住紅紅火火的廣告競標，并或變相促進其他類型廣告的吸金能力。

記者從《2012中央電視臺黃金資源廣告招標書》中查閱到：央視主要標的物有新聞系列、天氣預(yù)報系列、電視劇系列與奧運系列。其中新聞系列關(guān)注度高，包括新聞聯(lián)播提示收看廣告、新聞聯(lián)播報時組合廣告、新聞聯(lián)播后標版廣告、《天氣預(yù)報》與《焦點訪談》之間的A特段廣告、焦點訪談提要后廣告、焦點訪談后廣告、整點新聞報時組合廣告。而最具廣告挖掘潛力的電視劇中插廣告卻隨著廣電總局最新發(fā)布的“電視劇中間不得插播廣告”條文而悲催了結(jié)。

本次招標吸引了245家企業(yè)參加，位列前三名的行業(yè)分別是食品飲料、金融、家電，增加較快的有IT、金融、醫(yī)藥保健、家居建材等等。

因“限酒令”的實施，白酒企業(yè)對有限的廣告資源展開了更為激烈的爭奪。茅臺、劍南春、亳州古井、四川郎酒紛紛投標，它們對新聞聯(lián)播整點報時廣告資源甚為熱衷。茅臺集團豪氣沖天，一舉奪得總價4.43億元的標的，劍蘭春斬獲1.3億廣告資源，洋河酒也投標8300萬。古井貢酒營銷負責(zé)人縱兆紀說道，“由于競爭激烈，中標價格比往日的確高了不少。” 據(jù)統(tǒng)計，新聞聯(lián)播整點報時共賣得6.56億，比標底價平均溢價188%，比2011年漲19%。有媒體戲稱：“‘三杯酒’灌醉央視，6.56億元為全國人民報時。”

金融行業(yè)一直是這幾年央視招標中的熱門行業(yè)。此次招標，中國銀行、工商銀行、交通銀行、中國銀聯(lián)、中國人壽、平安保險、中國人保等金融企業(yè)均亮相央視招標，全行業(yè)中標額比去年增長超過20%。

10秒鐘的新聞聯(lián)播后標版廣告，能吸金多少？中國銀行“第一標”就給出答案：7600萬，強勢拿下！在隨后第三單元第四播出位競拍中，格力電器又以5330萬元拍得。而受消費者詬病的巨人集團旗下腦白金、黃金搭檔2012將繼續(xù)以同樣的“惡俗廣告”形式出現(xiàn)在天氣預(yù)報1+1廣告時段中。巨人集團副總裁程晨表示，巨人集團此次中標的廣告全部為保健品，金額約為1.7個億。據(jù)了解， A特段廣告中標份額近年持續(xù)擴大，2012年兩個時段的中標總額達到66.72億元，占據(jù)招標段總額的54%。

值得注意的是，IT行業(yè)作為后起之秀，在2012廣告招標中表現(xiàn)不凡，京東商城、淘寶網(wǎng)被喻為“兩匹黑馬”，馳騁招標現(xiàn)場。京東商城一錘拍走兩個奧運傳播年的節(jié)目獨家冠名，投標總額達到2.3億元人民幣。淘寶網(wǎng)則以4283萬拿到焦點訪談提要后廣告。而支付寶以5000多萬拿下兩條“天氣預(yù)報1+1廣告”。據(jù)了解，2011年IT行業(yè)排位第十一，今年榮跨第六名，中標總額達到9.49億元，比去年翻三倍。

另外，無論是家電行業(yè)的美的、格力，肉類行業(yè)的雨潤、雙匯，通信行業(yè)的中國移動、電信，家居行業(yè)的紅星美凱龍、顧家家居，還是新能源行業(yè)四季沐歌太陽能等等，都在招標市場展露身手，較量一番。

央視招標，是經(jīng)濟“晴雨表”還是“豪門盛宴”

企業(yè)廣告投放與國家經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，經(jīng)濟平穩(wěn)，企業(yè)發(fā)展勢頭好，大量資金或可作為促銷手段投入廣告行業(yè)；經(jīng)濟低靡，廣告投放資金則最有可能被企業(yè)削減。因此廣告市場的興衰常被用來反映經(jīng)濟發(fā)展的“陰晴”狀況。但對于央視黃金資源招標，也是否誠如多家言論強調(diào)的，是中國經(jīng)濟的“晴雨表”？

2011年11月8日，央視2012年黃金資源廣告招標會在北京舉行

“中央電視臺廣告招標預(yù)售歷來被視為中國經(jīng)濟的‘晴雨表’、中國市場的‘風(fēng)向標’，此次黃金資源廣告招標體現(xiàn)出廣大企業(yè)對2012年中國經(jīng)濟發(fā)展的信心。”中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明如是說。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民也認為，“招標的勝利結(jié)束預(yù)示著明年的經(jīng)濟，明年的市場，最起碼不應(yīng)該那么悲觀，應(yīng)該持樂觀態(tài)度。”

在招標大會媒體分會場上，太陽雨太陽能有限公司總經(jīng)理表示，“盡管每年參加競標都能感受到驚心動魄，但今年跟往年最大的不同，是在比較復(fù)雜的經(jīng)濟背景下，大家卻表現(xiàn)出敢于亮牌，敢于競標的氣魄。”

中央電視臺品牌顧問李光斗卻持不同見解：“央視招標十八載，已經(jīng)由‘經(jīng)濟晴雨表’變成了‘豪門盛宴’，如今參與央視廣告招標這一盛宴的，已多是豪門貴企，招標的門檻越筑越高，沒個幾千萬，基本玩不起。大企業(yè)、大品牌在央視扎堆，中小企業(yè)進入央視廣告的大門卻逐漸關(guān)閉。”

目前，國際上美國金融危機帶來的全球經(jīng)濟危機余波未了，歐債危機的恐慌又彌漫著歐洲大陸。國內(nèi)，市場人士預(yù)測今年第四季度中國經(jīng)濟增速會滑落至8%以下，更悲觀者認為明年經(jīng)濟增速會降到7%以下，另外關(guān)于民營企業(yè)生存困境的大討論更是不絕于耳。一邊是國內(nèi)經(jīng)濟下滑，甚至全球經(jīng)濟陰云密布，另外一邊卻是央視廣告招標市場的“鑼鼓喧天”，預(yù)收額空前高漲。這種“冰火兩重天”的經(jīng)濟境地，還能預(yù)報經(jīng)濟“晴雨”么？還能表明行業(yè)的進退，企業(yè)的更迭嗎？還是招標情況已與經(jīng)濟狀態(tài)開膠脫節(jié)，只是“寡頭坐莊”或“強者壟斷”？

根據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)在線發(fā)起的調(diào)查，有68.6%的人認為央視黃金資源招標不能反映中國經(jīng)濟明年走勢。有網(wǎng)友評論道：“央視廣告招標再創(chuàng)新高，不僅不能反映中國經(jīng)濟良好的局面，相反，更體現(xiàn)市場的低迷狀態(tài)。當下大多數(shù)企業(yè)實力和信心都不足，在投入方面都變得畏手畏腳，這正是尚有點實力的企業(yè)搏出位的最佳時機，他們不惜一切代價做廣告標王，因為他們遵循‘當所有人都沉默，先跳出來的就是勝者’原則。”

李光斗稱，中央電視臺央視的黃金段位資源的廣告招標由一個中國經(jīng)濟的晴雨表這樣的一個標桿性的作用，慢慢的會變成一個豪門盛筵，強者愈強，贏家通吃。

豪門盛宴，只為打造品牌

顧家家居副總裁劉宏稱，“我們認為這是投資，未來會產(chǎn)生很高的價值，我們賺的不是眼前利益。” 四季沐歌市場總監(jiān)譚超表示，“投放央視是行業(yè)龍頭企業(yè)品牌至高點之爭，每個企業(yè)都會精心運籌。”四川郎酒集團副總經(jīng)理李明政說，“郎酒集團一年一個臺階，品牌建設(shè)迫在眉睫。現(xiàn)在是央視資源稀缺，品牌競爭的門檻越來越高，所以我們基本把90%的營銷資源集中在央視，借此實現(xiàn)品牌的快速拉升。”

由此可見，各類企業(yè)無想通過央視這個平臺，提升自有品牌，為銷售渠道及終端客戶樹立信心。“在央視做廣告的，一定是全國性的大品牌，買這個牌子肯定好，才更有面子。”大多消費者持有這樣的見解。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長尹鴻也表態(tài)，在央視做廣告，基本上是品牌訴求、權(quán)威性訴求。因此，央視黃金資源廣告具有品牌溢價功能，是快速打造高端品牌的最佳平臺。

央視的光環(huán)，品牌營銷之路

尹鴻介紹說，“電視媒體的平均日均觀眾收視時間大概在175分鐘左右，超過任何日均接受的媒介時間，電視的覆蓋現(xiàn)在超過97%，這決定了電視在中國媒介產(chǎn)業(yè)當中的特殊地位。”目前，央視作為唯一的國家電視臺，其品牌影響力和創(chuàng)造品牌的能力，無論是在企業(yè)還是在觀眾的心目中都具有無可替代的作用。數(shù)據(jù)顯示：央視傳統(tǒng)的優(yōu)勢頻道依然是最受企業(yè)主青睞，央視新聞時事類節(jié)目已經(jīng)占據(jù)全國67.6%的市場份額。

國家廣電總局出臺新政“限娛令”，對以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等娛樂節(jié)目強勢衛(wèi)視無疑是一次重擊，而對以新聞頻道見長的央視則是一道福音。這就應(yīng)驗了央視黃金資源廣告招標的“短缺經(jīng)濟學(xué)”原理，對娛樂節(jié)目的限制無形中擠壓了湖南、江蘇等電視臺的廣告投放，便造成了各大企業(yè)主對央視廣告資源的搶奪，競爭加劇，自然招標金額看漲。

何海明介紹說，2012是大事之年，黨的十八大召開，四年一屆的奧運會倫敦開幕，神九、神十將與天宮一號對接；國際上，2012年有美國、俄羅斯幾個國家大選，關(guān)注度較高，隨著央視海外記者站進一步展開,中央電視臺能夠為廣大企業(yè)搭建廣闊的傳播舞臺。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明教授說，“成就一個品牌，成就一個企業(yè)的輝煌，它的道路是多種多樣的，它可以由很多種選擇，但無疑選擇央視這個平臺是捷徑，是相對來說最有效、最短的。”

但是，央視黃金資源廣告招標作為一場“燒錢”的游戲，對于一些實力不夠雄厚，無法競標的企業(yè)該選擇怎樣的成長途徑讓品牌不斷升級？

李光斗稱，企業(yè)在投放廣告之前首要的是權(quán)衡下自己是否具備這個能力。同時要清晰自己的產(chǎn)品所處的生命周期和定位，有針對性的投放廣告。企業(yè)也要正視央視廣告的作用，投了廣告不等于萬事大吉，央視廣告只是給你鳴鑼開了道，能不能成功，還要看企業(yè)抬轎的能力。

這似乎又回到一個老話題，企業(yè)若不把苦練內(nèi)功、產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，卻舍本逐末花重金過度追求包裝宣傳，那絕對是走不長久的。一個公司的品牌塑造，需要長年累月進行形象維護，不能僅寄托于通過央視的黃金廣告宣傳而實現(xiàn)企業(yè) “一舉成名天下知”的目的。央視廣告，似乎真可以實現(xiàn)“廣而告之”，但“廣而告之”之后的品牌形象維護還是得靠“干貨”，靠真品良質(zhì)，方可實現(xiàn)企業(yè)的長久生存之道。

對于無力抗衡的中小企業(yè)來說，品牌推廣是一套非常嚴密科學(xué)的體系，要多選擇組合投放方式，充分利用整合營銷模式，媒體組合要與產(chǎn)品、市場的組合相協(xié)調(diào)，這都需要企業(yè)在市場經(jīng)濟中逐漸摸索，探索一整套成熟的營銷理念。