基于用戶信息行為的高校圖書館營銷策略研究*

張 暢

（湖南農業大學圖書館，湖南 長沙 410128）

1 引言

圖書館營銷是將館藏資料、信息服務情況等，以迅速便捷的渠道向用戶傳遞，并深入基層每一角落，使用戶認識和了解圖書館，進而喜歡利用圖書館資源。圖書館要為用戶提供滿意的服務，研究用戶信息行為，深入了解、全面把握用戶需求，十分必要。因此，分析用戶信息行為，提出具有可行性和可操作性的圖書館營銷策略，把圖書館服務產品提供給需要的用戶，是圖書館服務工作一項重要內容。

2 用戶信息行為的內涵及其影響因素

2.1 用戶信息行為的內涵

從廣義上說，用戶信息行為是指用戶信息的需求、檢索、傳送、接受、處理及吸收行為等。可見，人類的生活行為幾乎都是信息行為。

對狹義用戶信息行為的研究，國外學者波爾扎、萊恩、克利克拉斯、威爾遜以及國內學者宋雪雁、王萍等從不同的角度進行了探討。通過調查，國內學者比較認同以下用戶信息行為的含義：用戶信息行為是用戶在認知思維支配下對外部條件做出的反映，是建立在信息需求和思想動機基礎上，歷經信息查尋、選擇、搜集各過程，并為用戶吸收、納入用戶思想庫的連續、動態、逐步深入的過程，如明確信息需求實質、選擇適當的信息系統、制定正確的檢索策略等行為。

圖書情報領域學者們對用戶信息行為的研究，主要是通過對用戶信息行為規律的把握探討圖書館信息服務中用戶行為的共性問題，尋求對圖書館信息服務普遍適用的解決方案如圖書館的易用性、可近性及服務的優化策略。縱觀國內外的觀點，筆者認為，用戶信息行為是用戶基于信息需求而針對信息的一系列活動的總和。高校圖書館營銷與用戶信息行為關系密切，高校圖書館營銷策略的制定應以用戶信息行為為基礎。

2.2 用戶信息行為的影響因素

用戶信息行為的產生與形成是以用戶的信息需求為基礎的，是用戶主體利用信息需求和外界環境交互作用的結果。因此，筆者認為，影響用戶信息行為的因素主要源于兩方面。

2.2.1 主體因素

主體因素是用戶信息行為形成的重要因素，其作用是影響用戶的行為意向、選擇標準和利用能力。影響用戶信息行為的主體因素主要包括用戶個體因素、用戶心理因素、用戶信息能力因素。用戶個體因素是指用戶的性別、年齡、職業、興趣、愛好、知識水平、性格、氣質、閱歷等因素；用戶心理因素是指用戶對信息需求的層次、水平，對信息利用的廣度和深度；用戶信息能力因素是指用戶使用有效方法迅速、準確、全面獲取所需信息的能力，以及對信息的評價、鑒別、吸收能力，對信息的感知、注意、聯想和靈感的能力。目前，多數研究集中在用戶主體因素對信息行為的影響方面。

2.2.2 外部因素

外部因素不僅直接影響用戶個人的價值取向，同樣也會影響信息內容的建設，從而直接或間接地對用戶的信息行為造成影響。

影響用戶信息行為的外部因素主要包括環境因素和社會因素兩方面。環境因素包括圖書館軟硬件設備、技術手段、人際關系，以及網絡環境下的信息質量、信息獲取的時效性、服務和資源利用的經濟成本、資源和服務獲取的難易程度，如地理位置遠近、語言熟悉程度、系統復雜程度、信息安全和隱私保護程度等；社會因素包括用戶與其他用戶之間、用戶與相關組織之間的各種關系以及可能會影響用戶的社會熱點等。用戶總是喜歡在最方便的情況下及時、準確獲得和利用相關的資源和服務。

3 用戶信息行為與高校圖書館營銷關系分析

3.1 高校圖書館營銷策略的制定應以用戶信息行為的研究為根本出發點

國際圖聯、聯合國教科文組織共同制定的《公共圖書館服務發展指南》強調指出：“圖書館的主管人員可以利用市場營銷技術，使自己了解用戶的需求，并進行有效的規劃，以便滿足他們的需求。”筆者通過對相關文獻的研究發現，國內外高校圖書館在面向用戶進行營銷活動時具有以下特點：（1）以增加用戶收益為目標。以為用戶創造價值、滿足用戶的信息需求為目標，降低用戶為此支付的成本和投入的時間、精力；（2）以用戶信息需求為起點開展工作。識別各類型用戶，積極利用調研、重點客戶群訪談等營銷手段了解用戶需求；（3）進行用戶關系的管理。關注口碑相傳、用戶忠誠度等，加強與老用戶的聯系，開辟新用戶。由此可見，高校圖書館營銷活動的開展都要以分析、研究用戶信息行為為前提，在深入了解、全面把握用戶信息需求的基礎上，制定圖書館營銷策略，為用戶提供滿意的服務。

3.2 用戶信息行為的變化發展決定高校圖書館營銷策略的變化發展

用戶信息行為是在用戶信息需求的驅動下尋求信息的過程，用戶的信息需求行為不是靜態的，而是動態的，隨著時間而變化。由于信息大環境的變化，高校圖書館用戶的信息行為已由傳統的手工檢索、借閱、查詢演變為計算機檢索、網上查詢、網上續借等信息利用行為。信息利用行為不是知識量的簡單相加，而是信息結構質的變化，當信息用戶在獲得所需信息后，會因信息需求的解決而對問題有更深刻的認識，將更多的潛在信息需求轉化為現實信息需求。圖書館信息服務人員只有對用戶信息行為、信息動機進行更深入的調查、分析和研究，才能不斷調整信息服務方法和營銷策略。任何規劃與策略的制定不是一成不變的，圖書館營銷一般可分為以下幾個步驟：進入用戶視線；引起用戶關注；留住用戶。高校圖書館應逐步分析用戶的信息行為和心理，吸引用戶瀏覽本館網站，促成圖書館信息和服務的營銷。

4 基于用戶信息行為的高校圖書館營銷策略

4.1 加強用戶信息素質教育，提高用戶信息認知能力

用戶信息素質教育是指一種旨在根據社會信息環境，培養和提高個體的信息覺悟、信息觀念、信息主體意識、信息主動精神、信息心理素質，并激發革新信息智慧和信息潛能的活動。信息素質深刻地影響著用戶的信息行為。加強用戶信息素質教育，提高用戶的信息素質，是高校圖書館營銷的重要手段之一。

高校圖書館應根據信息素質教育的內涵和培養目標，建立以網絡為依托的多元化高校信息素質教育模式。針對不同年級的本科生、研究生以及教師、網絡用戶，制訂系統的信息素質教育實施方案，采取多種形式的教學措施，使用戶具有一種敏銳的專業信息意識，形成某一專業特定的信息心理，從而提高用戶信息認知能力。

4.2 營造便捷的檢索環境，提升用戶信息查詢行為能力

信息環境制約著用戶的信息查詢行為。讀者利用圖書館資源主要通過兩種方式:圖書館館藏文獻檢索模式和網絡資源檢索模式。圖書館館藏文獻檢索模式，是用戶在知曉有關分類法的基礎上，利用館內導航標志系統檢索圖書館典藏文獻；網絡資源檢索模式，是用戶通過搜索引擎，以瀏覽主頁內容的方式找到合適可利用的信息。用戶在利用圖書館網絡資源的過程中，常遇到檢索麻煩。“一個情報檢索系統如果對用戶來說，取得情報比不取得情報更傷腦筋和麻煩的話，用戶就會傾向于不使用該系統”。作為信息服務機構的高校圖書館要為讀者營造便捷的信息檢索環境，全面挖掘用戶查尋信息的目標、意圖和工作任務，提升用戶信息查詢行為能力。

4.3 完善信息交流平臺，建立圖書館有效營銷途徑

圖書館信息交流行為包括人與人的知識交流行為和人與系統之間的人機交互行為。人與人的知識交流行為是指圖書館館員與信息用戶之間的交流，圖書館可通過定期舉行新書討論會、學術研討會、閱讀分享會及構建網絡社區等，為基于共同話題和愛好的用戶提供交流平臺，使他們在交流體驗中獲取知識。

網絡的發展讓用戶隨時便捷地表達自己的意見。圖書館可成立專門的用戶服務部門，通過設置讀者意見箱（網絡與實體）、進行讀者滿意度調查、舉辦小規模重點用戶群體座談等，與用戶進行信息溝通。通過對用戶信息行為規律的把握探討圖書館信息服務中用戶行為的共性問題，尋求對圖書館營銷普遍適用的策略。

人機交互行為主要是指用戶與網絡信息系統之間的交互行為。圖書館可在明確用戶需求的基礎上，通過建立美觀實用的圖書館主頁網站，在主頁上設立信息交流欄目，將學科動態、科研成果、新產品發布等信息展現在網絡用戶面前，實現人機交互行為。同時，通過用戶的使用進一步完善和發展信息交流平臺，如進行欄目的改進、網絡的升級、系統的維護、圖書信息數據庫的豐富等，為用戶創設更為快捷的溝通渠道。

4.4 加強基于用戶信息行為的學科化信息服務體系構建

在基于用戶信息行為的學科化信息服務體系構建中，任何規劃、決策、目標，都必須定位于用戶，滿足他們對信息和知識的需要。其根本目標是通過一系列服務機制與模式，有效支持用戶從學科角度利用信息進行學習或解決現實問題和創造知識。學科化信息服務體系的構建要以用戶的信息活動為出發點和立足點，全程跟蹤用戶的信息活動。

加強學科化信息服務體系構建需要培養一批學科信息服務人員，他們不僅要對本館的館藏資源和服務功能了如指掌，而且要熟悉其所負責的院（系）及研究機構的專業設置、學科領域以及研究者的研究方向、研究重點、創新課題、人員結構、信息需求等相關情況，有的放矢地向研究人員宣傳推廣圖書館的信息資源、技術措施、服務系統、信息工具與服務項目。如建立學科館員制度，開展定題跟蹤服務、科技查新服務、網絡導航服務以及特色數據庫服務等。

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