福建大宗紅茶市場現狀分析與對策——以立頓成功經驗為鑒

王紅平，劉藝蕾，曾治浩

（1.福建農林大學金山學院，福建 福州 350002；2.福建農林大學經濟與管理學院，福建 福州 350002；3.永安市西洋鎮人民政府，福建 永安 366035）

大宗茶市場是指出售那些有著統一的產品生產線，融入高科技手段的先進制作工藝，成品有特定的品牌與包裝、嚴格的質檢環節和相對固定的銷售渠道，價格又保持在市場上絕大部分消費者購買力所能承受的范圍內且商品的需求彈性相對穩定的茶產品市場。近年來，隨著生活節奏的加快和生活質量的提高，茶葉在一定程度上成為不同年齡段人們的生活必需品，尤其是中國年輕一代中飲茶人數有了較大提升，而大宗茶產品因具快捷、方便、平價等特點成為年輕一代的主要選擇。大宗茶產品符合現代都市人的消費習慣，在未來中國茶葉市場將有可能占主導地位，因此研究大宗茶市場具有其重要的現實意義。

1 福建大宗紅茶市場現狀分析

1.1 福建大宗紅茶市場概況

據記載，中國紅茶首創于福建。如今最著名的福建三大紅茶是政和工夫、白琳工夫和坦洋工夫。政和工夫為福建紅茶中最具高山品種特色的條型茶，原產于福建北部，以政和縣為主產區。白琳工夫則產于福鼎太姥山白琳、湖林一帶。坦洋工夫分布較廣，主產福安、柘榮、壽寧、周寧、霞浦及屏南北部等地。在福建茶鄉，紅茶正以良好的勢頭獲得迅速發展，2010年至今正是紅茶品牌建設獲得較快進步的時期。隨著品牌的打造，福建紅茶的知名度得到很大提高，各類紅茶生產企業蓬勃發展，福建大宗紅茶市場的前景廣闊。福安市海峽大茶都、福建坦洋工夫茶業、福安市泰康茶業等公司以坦洋工夫為品牌紐帶，優化資金、技術等資源，共同組建新廠房，并引進世界先進的茶葉加工設備，這意味著坦洋工夫茶葉生產、經營邁出了實質性一步。在紅茶的品牌宣傳活動方面，元泰茶業開展“紅茶與健康”宣傳。為了響應中國茶葉學會等單位向全國發出設立“全民飲茶日”的倡議，福建元泰茶業有限公司在各店推出18種中國紅茶，宣傳“喝紅茶有益健康，喝紅茶陶冶情操”，并在各店將紅茶與健康知識的宣傳單向顧客發放。在紅茶產業鏈的延伸方面，福建天源食品有限公司在福安隆重開業，這標志著閩東第一條坦洋工夫茶飲料生產線建成投產。

但是，國外速溶茶產品的進入占據了中國乃至福建大宗紅茶市場的相當份額。據中國茶葉流通協會提供的數字表明，1992年，立頓進入了中國。短短5年之后，立頓在全國百家商城系列調查中茶包銷售額第一、市場占有率第一。立頓在中國目前只經營袋裝茶，且其主打產品是紅茶。福建大宗紅茶市場的特點是本土大宗茶產品的知名品牌少，外國品牌的茶產品占有相當市場份額。

1.2 福建大宗紅茶市場面臨的問題

1.2.1 企業實力弱 茶是一個非常傳統的行業，要求企業從最初茶葉的栽培、種植和采購到最終加工、品質控制，必須熟悉其中所有流程，才能穩定生產出高品質產品。福建省茶葉企業數量雖多，但多數都比較弱小［1］。雖然目前福建省內從事速溶茶粉和濃縮茶汁行業的企業數量在逐年增加，但是規模較大的一線競爭企業仍為數不多，少數幾家龍頭企業占領了絕大部分的市場份額。

1.2.2 產品標準缺乏、行業管理不健全 由于關于目前茶葉品質的標準缺少定量的數字描述，這使得消費者在定價中難以應用標準來衡量。而且，當前不健全福建的茶葉產品質量認證及檢測體系，也阻礙了茶業品牌戰略的實施。

1.2.3 企業和消費者均缺乏品牌意識 投資主體實力不足直接導致大多數茶業經營者不具備品牌投資的實力。現有的茶葉經營者大多是農戶起家，受傳統農業生產方式和經營思想影響較深，注重品質供應但缺乏品牌營銷意識。一般消費者由于沒有專業知識，在成品茶交易中往往只依據一貫的茶葉口碑，在偏重常規經驗的基礎上決定是否購買，品牌在此過程中的信息作用并不明顯。

1.2.4 口感及包裝問題 一份相關調查顯示，有76.3%的人在喝茶時看重口感和風味。然而福建的紅茶企業在質量、口感和價格等方面還未找到滿意的結合。調查發現，66.6%的人認為福建的茶飲品和國外的茶飲品的區別是包裝風格。立頓在產品包裝上標新立異和大膽革新迎合了部分人的需求，而這方面正是福建茶產品目前所欠缺的［2］。

2 立頓大宗紅茶市場開發經驗及啟示

“立頓”是當今世界茶葉最著名的品牌，其創始人是湯姆斯·立頓（蘇格蘭）。19世紀末期英國人非常鐘情昂貴的錫蘭紅茶。湯姆斯認為，如果大眾日常生活都喝紅茶，那必將帶來可觀的收益。于是，他開始將錫蘭紅茶和其他輔料拼配成一種獨特清新的小茶包，同時還在包裝上注明成分和品質，并且以“立頓”為品牌，打出了“從茶園直接進入茶壺的好茶”這樣的廣告語。由于實惠的價格、優良的品質、有效的品牌宣傳，立頓紅茶一夜之間風靡英國。1972年，立頓紅茶被聯合利華收購。此后，立頓茶葉暢銷于全球110個國家和地區，年銷售額超過30億美元，甚至是世界第二大品牌的銷售額兩倍多［3］。立頓大宗紅茶市場的開發經驗主要有以下幾點。

2.1 注重茶葉品質，追求品牌價值

湯姆斯在創業初期就意識到品牌的重要性，英國人愛飲紅茶，但并未有一個家喻戶曉的紅茶品牌。鑒于此，湯姆斯便力求打造品牌，并使立頓紅茶以黃色包裝形象鮮明地向世界傳遞它品牌的宗旨：光明、活力和自然美好的樂趣。此外，立頓擁有來自世界各地經驗豐富的品茶專家和調茶師，他們的精心拼配、嚴格質控，在統一生產標準、保證茶葉高品質方面，拼配之后的立頓紅茶品質和風味更加精細，既保證了口感舒適，又保證了茶葉質量穩定，達到既定的標準。相比立頓所倡導的國際、時尚、都市化的品牌文化，在產品品牌化和保證質量上，福建茶企還有很長的路要走。

2.2 產品多元化，定位多樣化

立頓非常重視市場調研，每年都拿出占年銷售額0.7%的資金來研究調查不同消費者的需求，再根據消費者的不同喜好來研發相對應的新產品［4］，從茶包類到茶粉類，從清茶類到奶茶類，從醒神茶到養身茶類等，立頓紅茶力求從各種不同的包裝、口味、功用等方面來滿足不同消費群體的需求。有了翔實的調研數據做基礎，立頓的新產品針對性強、適用人群廣泛，得到了高度的市場認同。現今福建本土的紅茶企業對產品進行多元化生產的意識薄弱，極少進行市場調查，不重視消費者消費偏好，這更使得福建紅茶產品的銷售渠道單一、有限。積極開展市場調研、引進先進的生產工藝、積極開發多元化產品是改變當前局面、尋求突破的重要方法。

2.3 創新營銷方式，擴大產品市場

立頓在中國有著獨特而新穎的宣傳手段。一是平民化、方便化。簡易的茶包，易接受的價格。二是時尚化。立頓把英國貴族的下午茶演變成白領、小資一種生活方式。三是人性化，情感化。立頓賦予產品新的意義，其飽含心情故事的含義給人精神慰藉［5］，立頓網站在設計上也傾向于體現文化、親情與品位。與立頓的人文關懷性的持續創新理念相比，中國茶飲品的宣傳推廣工作，過于保守迂腐，這也是福建茶飲品牌無法在本土占據競爭優勢的原因。

3 促進福建大宗紅茶市場發展的思路

3.1 加強源頭管理，提高產品附加值

一方面，以政府為主導加強對茶業發展的統一規劃。一是建立地區茶葉管理委員會，合理布局行業。二是完善茶葉質量認證和標準化體系。在熟悉有關國際茶葉質量認證要求的基礎上，對現有的國家、地方、行業標準進行梳理，從茶樹的栽培到茶葉的生產、加工、包裝、儲藏、運輸等方面統一標準。另一方面，茶企業應大力推廣無公害、綠色有機茶葉生產，生產中應充分利用茶園的生態圈合理防蟲，減少農藥的使用量，降低茶葉的農藥殘留量和重金屬含量，同時應向英國立頓等公司學習，進行茶葉的深加工，提高茶葉的附加值，促進茶飲料的生產，積極向下游產業鏈延伸［6］。

3.2 增強品牌意識，創立獨立品牌

在推廣品牌之前，企業應該先結合企業自身情況和產品需求特點，建立明確的品牌核心價值，如茶葉本身具有豐富的營養保健價值，可主打養生茶品牌。此外，食品行業比較流行的天然綠色概念，也可以用來塑造一個積極健康的茶葉品牌形象。同時，由于福建茶文化源遠流長，有全國乃至世界其他國家有著無法比擬的優勢，品牌經營企業可將福建元素融入產品、包裝設計，也有助于喚起老百姓保護本土文化的意識。

3.3 改變傳統制作工藝，迎合現代人消費觀

隨著生活節奏的加快，講究一沖、二泡、慢飲的傳統飲茶方式受到挑戰，以茶多酚粉或茶葉原湯為原料的茶飲料已經成為中國乃至福建省第二大飲料種類，所以茶葉的產品形式也需要創新。首先，企業可以考慮從單一的原葉茶熱水浸泡，逐步開發增加具有快速消費品特征的茶葉新產品，如袋裝茶、茶食品，茶飲料等，亦可加大生產科研投入，研發出不用熱水，而用冷水便能沖泡的茶飲，適應現代人快速的生活節奏。其次，企業要重視產品品種的多元化開發。可利用網上投票，發放問卷，電話回訪等方式進行充分的市場調研，在了解消費者的消費喜好的情況下，開發出適合現代大眾消費者的各類產品。

3.4 開拓產品宣傳新思路

目前，在福建茶葉銷售市場上，茶葉的銷售主要依靠的是消費者對茶葉本身的需求，較少出現依靠廣告宣傳的形式來贏取消費者購買欲的現象，這使得茶產品的銷售量在一定程度上還保留了較大的上升空間。首先，茶企業應分析自身產品特點，做好產品定位。其次，加強宣傳力度，標新立異，吸引消費者的注意力，迎合消費者的需求。可靈活應用百度等專業性營銷渠道對自己的產品進行有針對性的廣告宣傳，也可以在阿里巴巴和淘寶等專業電子商務平臺上進行產品的發布，加強宣傳的廣度。同時，還可以參加各類各地區的展銷會等形式不斷地開拓新的市場。

［1］陳冀.7萬中國茶廠為何不抵一家英國立頓 ［J］.中國品牌，2008（11）：86.

［2］張瓊心，劉慕容，楚文會 .英國立頓茶為何暢銷國內市場？——“茶飲品行業調查淺析” ［J］.市場營銷，2010（3）：265.

［3］湯明紹 .“坦洋工夫”如何叫陣“立頓紅茶”［J］.福建茶葉，2011（2）：5－7.

［4］曹麗君 .小紅茶變成大品牌——探訪英國立頓紅茶研發基地［J］.金屬世界，2006（1）：54.

［5］王麗萍 .從“立頓現象”，談國內茶葉市場經營 ［J］.財貿研究，2008（5）：50－53.

［6］董俊 .“立頓”風靡的品牌效應 ［J］.中國茶葉加工，2011（4）：50－53.