移動互聯時代 數字出版的商業模式創新

無論是蘋果的喬布斯，還是亞馬遜的貝佐斯，都深刻體會到，移動互聯時代是消費者霸權的時代，而消費者的權力通過無處不在、無所不能的社交網絡變得無比強大。

隨著智能手機、平板電腦、電紙書閱讀終端的普及，數字出版產業，與其他信息傳媒產業一樣，正迎來移動互聯時代。無論火爆的“SoLoMo”概念（social 社交化、local本地化、mobile移動化），還是蘋果、安卓、亞馬遜平臺上琳瑯滿目的應用產品，都在昭示著一個全新的信息傳播格局。根據英國Juniper研究機構的預測，到2016年，在移動閱讀平臺上，電子書的銷售額將達到100億美金，其中30%通過平板電腦銷售，15%通過智能手機，另外55% 通過各類電紙書閱讀器終端。可以說，移動終端正在取代PC而成為數字出版的核心傳播平臺。然而，國內數字出版商業模式的重點依然在傳統互聯網，對于移動互聯所帶來的機遇及挑戰缺乏足夠的思考。

作為人類社會最古老的傳媒產業，出版業對于產品、用戶和市場有其成熟而獨有的認識，這些認知成為出版商業模式的基礎。雖然新技術不斷融入出版業，但從業人員對構成產業的三個基本元素——產品、用戶和市場——的理解依然局限于印刷媒體框架，并未發生根本性的改變。本文圍繞這三個基本元素，分析移動互聯所帶來的產業變化與觀念沖擊，并在一個新舊技術、文化和商業模式相互融合、相互影響、共同演化的體系中，探討數字出版如何發展與時俱進的產業認知與商業創新。

從數字內容到應用產品（Apps）

傳統出版人始終篤信“內容為王”，這一觀念一直沿襲到數字時代，很多出版人輕視、甚至漠視數字載體、傳播渠道以及網絡文化所帶來的深刻變革，總以為“萬變不離其宗”，“內容為本，形式為輔”，“缺了內容，再好的數字媒體也是無米之炊”，等等。正因為內容為王的局限，面對突如其來、陌生繁雜的數字體系，傳統出版社茫然不知所措，因為，雖然內容為王，但是這個國王在數字版圖中找不到自己的王國，因為傳統內容與數字傳播體系無法對接，或者無法按照出版人設想的方式對接。

目前數字出版的主流產品依然還是數字化的圖書、期刊與報紙。國內數字出版的商業模式，基本上還是以售賣數字內容為核心，出版社希望在數字時代可以像賣紙本書一樣售賣電子書，報刊社希望把內容做成數據庫并向讀者收取訂閱費，但是，數字出版實踐證明，這些模式很難實現盈利，即便實現盈利，也是以犧牲紙本銷售收益為代價的。2011年全球電子書銷售收入達到320億美元，這個數字讓很多國內出版人歡欣鼓舞。但是，必須看到，這種簡單數字化的、未經深度加工的內容，其商業價值非常有限。由于傳統出版商沒有在數字環境中創造出新的附加價值，內容其實被廉價售賣了；結果，電子書與印刷圖書互相成為替代品；數字出版與傳統出版的銷售額此消彼長——伴隨電子書升溫的，卻是傳統圖書銷量的下滑以及蔓延全球的書店倒閉潮。整體而言，傳統出版業并未從電子書的火爆中獲得經濟實惠。相反，利益更多地被數字運營商占據，內容成為廉價資源。無可否認，內容對數字出版是不可或缺的，但是，如果出版商無法打造高附加值的應用產品，而單純依靠售賣數字內容，傳統出版業在移動互聯時代將淪為備受剝削的產業鏈底層。這就好比大米、豬肉和蔬菜是美食的基礎，但是賣得上大價錢的，是豪華飯店、名廚烹飪的菜肴，而不是原始材料。

從數字內容到應用產品 （Apps），不是用詞上的改變，而是概念和認知的轉變，是出版業如何創造內容增值的問題。制造內容，不再是出版的核心商業模式，基于內容創造高附加值的應用產品才是核心業務。數字內容是單一的，應用產品是整合的；數字內容是固態的，應用產品是動態的；數字內容按照傳統出版物的結構來規劃，而應用產品以數字形態定制知識、信息、多媒體與服務；數字內容是以出版商為主導的，應用產品是從消費需求出發的……

最簡單的應用產品是多媒體（富媒體）圖書，目前推出的數字出版應用也多為這類產品。比如，融合朗讀、音畫與精美文字設計的iPad版《荒原》成為第一款引起廣泛關注的新一代移動電子書；logos將圣經“蘋果化”，使基督徒通過iPhone手機免費快捷地閱讀圣經，并且完美還原了《圣經》非線性敘事的結構，迄今為止它們已經推出了40余種不同的數字版本……雖然 ，富媒體電子書是目前廣泛被接受的主流模式，但它遠遠不能涵蓋“數字內容深度加工”和“數字應用產品”的全部內涵。西方有些研究機構——比如，高低科技集團、麻省理工學院媒體實驗室、卡內基梅倫大學的計算機設計實驗室等——正在研發更加智能化（smart）、互動性（interactive）、觸摸交互（tangible）以及去書本化（打破圖書敘事結構和知識傳播框架）的新一代電子書。這些研究項目集合了IT專家、出版商與社會科學研究者，遵循科技與人文結合的思路，已經產生了很多具有革命性潛質的產品，其創新集中表現在與讀者的高智能、創造性互動方面。可以預見，這些基于Pad類平臺的新型應用在兒童圖書、烹飪、生活科普、圖畫類圖書、趣味教育等領域有廣闊的前景。

除了富媒體圖書，在iPad平臺上還出現了其他值得注意的、具有創新精神的數字出版應用產品。跨媒體電子書是另一個潮流——即圖書與流行音樂、影像視頻等在移動互聯平臺加以融合。2010年“年度出版創新大獎”得主，由潘德沃克斯（PadWorx）數字媒體公司出品的互動小說《德科拉：斯多可家族正傳（Dracula： The Official Stoker Family Edition）》展示了未來iPad圖書的一個雛形：完全觸屏的交互體驗，300多頁的原小說文字，6000余幅插圖，由眾多流行歌星打造的21首歌曲，數十小時的音樂和音響特效，以及類似DVD互動模式的趣味“ 彩蛋”，等等?？梢哉f，此產品已超越了一本“書”的概念，而成為一個龐大的、有機整合的媒體庫，帶給讀者愉悅的互動閱讀體驗。愛爾蘭互動青春偶像劇《艾斯靈日記（Aislings Diary）》也是跨媒體融合（Transmedia）的典型案例，它成功地實現了網絡社群、電視劇、小說、互聯網和移動媒體的整合，通過持續的、跨平臺的讀者、制作者與內容的互動，成就了立體、多元、復雜的流行文化產品。正如其制作者所言，“我們堅信積極參與的受眾群體和誘人的互動體驗越來越重要，它使受眾深深融入劇情，與角色和情節同苦、同樂、同喜、同悲，移動互聯使這種互動隨時隨地可以發生，并成為受眾生活中不可分割的一部分”。開發這一產品的beActive 公司充分利用其聚集的超強人氣，陸續推出系列游戲、應用軟件以及相關娛樂產品，形成產業鏈的良性循環。在移動互聯平臺，內容并不是終極產品，內容銷售收入也不是終極目標，以內容為紐帶，社交媒體為平臺所聯絡的忠實受眾群才是最有價值的資源。通過優秀內容，建立擁有高互動性、高參與度的在線社群，并通過虛擬社群進一步推動內容傳播與內容增值，這是移動互聯時代的基本產品模式。

從讀者到創造型消費者（Prosumer）

我國出版業的市場化已經20多年了，市場化雖然讓出版人懂得了“讀者是上帝”的道理，但根植于出版人心中的精英主義情結依然根深蒂固，這集中體現在對讀者及讀者需求的認知方面。讀者是個非常廣義的概念，但出版人對讀者的理解普遍較狹隘和偏頗：他們認為讀者——尤其是大眾讀者——是消極的、幼稚的、追求低俗趣味的、容易被“忽悠”的，等等。出版業近些年暢銷書的低俗化、庸俗化和偽科學化招致很多批評，其根源就在于，我們出版人“低估”了讀者的品位與鑒賞力，只知道一味迎合低級趣味、或者靠虛假宣傳炒作來成就暢銷書。對讀者的不正確理解同樣影響著數字出版的內容定位：目前而言，最暢銷的數字出版讀物當中，帶有色情內容的網絡文學占據了大半江山。不得不說，這是中國數字出版業的尷尬。如果，數字出版不能從根本上改變對讀者的片面、甚至錯誤的認知，在移動互聯時代，其商業模式將與未來傳播趨勢背道而馳。

二戰后，西方電視媒體研究首先突破了以往“被動的受眾（passiveaudience ）”的范例，強調受眾不是可由媒體任意愚弄、教育、操控的木偶，而是有頭腦、有見解、有判斷批判能力的“積極的受眾 （active audience）”。進入21世紀以后，隨著網絡媒體——尤其是Web2.0——的興起，受眾對于媒體的參與達到前所未有的程度——用戶創造內容通過社交媒體得到大范圍傳播。在游戲領域，用戶廣泛地參與創新與研發，在維基類網站，用戶眾包成為新的知識生產模式。凡此種種，使學界對“受眾/用戶”有了全新的認識，從而產生了近幾年火爆西方的概念“創造型消費者”（Prosumer， 該詞將producer 和 consumer合二為一，意為，消費者即創新者，本文翻譯為創造型消費者）。移動互聯時代，出版人亟需更新受眾觀念，并依據創造型消費者的認知來升級商業模式，尤其在售賣用戶創造內容和鼓勵用戶協同創新方面。

在包裝售賣用戶創造內容方面，以國內盛大文學為代表的網絡文學業開拓了一套成熟的商業體系。其商業模式即便對西方出版業來說，也頗具創新價值。當然，盛大模式的成功得益于中國獨特的文化社會背景，比如，傳統文學出版的衰敗，尤其是類型小說的空缺，網絡文學寬松的審查尺度，互聯網人口紅利，等等。在西方出版業，面對海量的用戶創造內容，尤其是用戶自助網絡出版 （self-publishing）的小說，其商業模式通常立足于為作者提供專業出版服務。除了亞馬遜的自出版平臺（Direct Publishing），像Create Space 和 Lulu這樣網站也為自助出版作者提供編輯加工、出版運作、在線促銷等系列服務。這種模式也推出了相當數量的優秀作者與作品。最近，老牌出版商企鵝也在其在線類型小說社區書鄉（Book Country）推出了自助出版服務，作者不但可以享受專業的出版營銷推廣，還有機會與久負盛名的企鵝傳統出版部門合作。此舉頗受業界關注，也意味著傳統出版社不再回避自出版浪潮，開始積極融入用戶創造內容的商業化進程。相比勢單力薄的個體作者，老牌出版商或者數字出版服務商擁有強大的市場整合能力、圖書運作經驗以及技術平臺支持，這些都有利于自出版讀物的成功，這種融合是大勢所趨。

西方出版商在用戶協同創新方面也發展出了一些不錯的模式，無論是教育專業，還是大眾出版。以教育出版巨頭培生集團為例，為教師和學生提供的數字教材自定義服務已有多年歷史。教師可以根據授課需要，在龐大的教材數據庫中自行組織編輯教材，并可以在線分享自己的成果；平臺也鼓勵學生上傳學習筆記，分享研習經驗等等。著名的在線童書出版商“睡前故事”網站推出了“錄制閱讀，創造回憶（Record a book. Create a memory）”的服務，鼓勵家長在iPad等設備前，給孩子講讀童書，并攝錄下來，放到網站上分享。對朗讀者而言，這些親子互動的視頻是終生美好的回憶；對其他小觀眾來說，這種對童書的人性化講解使數字內容更豐富、更有趣?？梢哉f，分享閱讀視頻與在線社群互動進一步提升了讀者作為創造者、分享者和使用者的愉悅體驗；對出版商而言，用戶上傳的講讀視頻成為內容產品的重要附加價值。在這些例子中，讀者不再是被動消極的內容接收者，而是積極的內容創造者和再創造者，讀者的創造性工作起到與內容原創者同樣重要的作用，并且使內容更加符合消費者的需求，更具吸引力。

從渠道為王到社交網絡營銷

傳統出版業對于發行渠道的重視與依賴不言而喻，“渠道為王”的思路自然也主導了數字出版業，這集中體現在愈演愈烈的大平臺風潮上。移動互聯時代，蘋果、谷歌安卓和亞馬遜等平臺的崛起，讓國內數字出版商看到了渠道霸權的新版本，并不遺余力地開發大平臺，幻想在中國復制這些巨頭的成功模式。關于其中的問題與危害，拙文《數字出版應超越電子商務模式》（刊于《出版廣角》2011年11期）已做詳細闡釋，這里不再贅述。需要提及的是，蘋果等所謂“大平臺”的背后，其實質的東西，并不是渠道霸權，而是開放理念和消費者霸權。

國外三大平臺無一不是開放性的，即，歡迎任何內容商——無論是出版巨頭、應用開發商、自助出版作家，還是軟件創業公司——入住合作，公平競爭，分享利潤。更重要的是，這些新興平臺的核心理念是尊重并最大化消費者的利益——物美價廉，這也是其成功的根本原因。無論是蘋果的喬布斯，還是亞馬遜的貝佐斯，都深刻體會到，移動互聯時代是消費者霸權的時代，而消費者的權力通過無處不在、無所不能的社交網絡變得無比強大。移動互聯時代是生產者與消費者直接對話的時代，蘋果、谷歌安卓和亞馬遜所提供的是一個對話平臺，而不是傳統出版人所理解的渠道，或者中間商。相應的，數字內容的營銷推廣有必要進行創新與變革。

營銷一定是社交化的！在移動互聯時代，社交媒體的功能早已超越“社交”，它是最重要的營銷推廣渠道。雖然國內出版人已經開始利用社交媒體進行營銷——尤其在微博平臺，但是，這些應用依然是單向的——即由出版商或內容方單方面提供，讀者的創造性參與極其有限。所以，目前網絡營銷與傳統廣告并沒有本質區別，無非換了媒介而已。其效果也差強人意，正在成為人見人恨的騷擾信息。

社交媒體在西方被看做一種市場體系，它具有社會化篩選、評價和推薦的功能，這種消費者互相間的推薦比任何廣告都更有說服力。換言之，社交媒體市場形成了消費者的合力，讓“口口相傳”成為最行之有效的推廣策略。亞馬遜自助出版領域的暢銷書，無一不是通過社交媒體來成功促銷與推廣的。與傳統書商一擲千金的渠道營銷不同，社交媒體營銷需要“四兩撥千斤”的智慧，這有賴于精準的市場定位和高水平的讀者互動溝通，它絕不是“轉發、抽獎”這么簡單。目前來看，在數字出版領域最廣泛的應用是社會化閱讀，以PC平臺的社會化標簽（social tagging）蘋果平臺的flipboard等為代表，這種社會化篩選與個人定制信息相結合的應用將成為移動互聯時代內容推送的主要方式。出版商將逐漸認識到，對所謂“渠道”——書店上架、網站首頁推薦——的占領不再是核心競爭力，其內容產品能否出現在個體讀者的移動信息界面上才是關鍵。在數字出版領域應用社交媒體營銷的模式遠不止于此，雖然業界的開發創新尚在起步階段，獲得巨大成功的案例也屬鳳毛麟角；但是，有一點可以肯定，在移動互聯時代，強大的用戶社交網絡，用戶之間的口口相傳將打破“渠道為王”的神話。數字出版人對蘋果、安卓等新型平臺的認知也需跳出“渠道”思維的框架，把其視為一個開放競爭的體系，一個與讀者直接溝通的平臺。

結論：移動互聯時代的數字出版三元素

麥克米蘭數字出版部的總監James Long在一次演講中，將數字出版產業的繁榮與火的燃燒加以類比。他指出，火的燃燒需要燃料、氧氣和加熱；相對應的，數字出版業的火爆依賴于產品、讀者和市場。這一比喻很好地解讀了數字出版三元素之間的關聯：相輔相成、缺一不可。但是，他對于產品和讀者的定位依然遵循著傳統思維，也就是產品（內容）為本。在移動互聯時代，創造型的消費者才是數字出版的根本，是火焰燃燒的燃料，沒有消費者的需求與創造型消費，一切無從談起；內容是維系消費者關系的紐帶，這種關系成為商業模式的基礎，好比氧氣對于火焰；而市場營銷是一個與消費者良性溝通的過程，正如加熱的過程一樣。數字出版的商業模式必須真正從消費者的角度來思考問題，注重消費者的體驗，滿足消費者的需求，尊重消費者的智商，鼓勵消費者參與創新，積極與消費者進行互動溝通。

一個成功的商業模式，首先是對產業清晰而準確的認識，數字出版人有必要從全新的、前瞻性的角度思考行業本質。只有結合正確認知和務實策略，才能發展出成功的商業創新，引導數字出版產業升級，以迎接移動互聯時代的機遇與挑戰！

參考文獻

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任翔，資深出版人，創新出版（國際）工作室總監，澳大利亞研究委員會創意產業與創新重點研究中心博士。曾就職于國內知名出版集團與出版社，擁有十余年傳統出版與數字出版從業經驗，現致力于數字出版創新研究與國際在線出版合作。