用好語言,辦好雜志

陳朝珠

［摘要］語言是雜志與讀者的主要溝通方式，語言運用是否適當，直接影響雜志的成敗。語言運用要遵循以下三大原則：一是對什么人，說什么話。二是有話好好說。三是話里有“化”。

［關鍵詞］語言 雜志 原則

用好語言與辦好雜志有關系嗎？有什么樣的關系呢？這些問題或許尚未引起雜志界人士的注意。下面我們就這些問題進行探討。

要辦好一本雜志，所涉及的方面有很多，例如社會環境因素、雜志定位、編輯素質等等。但就雜志本身而言，主要有三大要素：內容、包裝和語言。在這三大要素中，現在的雜志多注意內容和包裝，在選題策劃、組稿和裝幀設計上下了很多工夫，卻不太注重語言的運用。殊不知，語言是雜志與讀者的主要溝通方式，選題策劃、文章內容都是通過語言這個媒介與讀者發生作用的，語言運用是否適當，直接影響雜志的成敗。

語言運用所牽涉的面也很廣。首先，語言運用要符合雜志所定位的讀者的閱讀習慣，這樣才能得到讀者的接受。其次，語言運用要有技巧，這樣才能贏得讀者的喜愛。最后，雜志要有自己獨特的語言運用特點，這樣才具備鮮明的辦刊風格，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。具體來說，語言運用要遵循以下三大原則。

語言運用原則一：對什么人，說什么話

在生活中，我們奉行“對什么人，說什么話”，這樣才能取得良好的溝通效果。辦雜志也是一樣，雜志的語言運用也要根據不同讀者的閱讀習慣運用不同的語言風格。從理論上說，語言是人類最重要的交際工具，而言語交際重要的原則就是角色原則和合作原則，也就是要準確的定位好自己的角色，采用合適的形式和方法，以順利達到交際的目的。

“對什么人，說什么話”，首先是要分析“對什么人”，也就是要界定雜志所要面向的人群。這些人群有年齡、性別、職業、社會背景、受教育程度、生活習慣等等因素的區別，我們要分析雜志所針對人群的語言使用習慣有什么特點。而“說什么話”，就是針對以上不同的因素，針對所面向的讀者的特定語言使用習慣，采用相應的語言表達方式。

例如，《新周刊》最近幾期封面的大標題：《忐忑——今天，我們如何安慰自己？》《大時代的邊上——時代是個局，我做局外人》《重口味與小清新》《小日子——小地方、小人物、小日子》……這些語言的特點是簡潔、詩化、幽默和帶有流行文化元素。《新周刊》的讀者群是年輕、時尚和知性的讀者層，這種簡潔、詩意化、幽默、帶著時尚流行文化元素的標題，符合其所界定的讀者層所追求的“小資情調”這一閱讀趣味。

但并不是所有的語言都要如林語堂所說的“應該像女人的裙子，越短越好”。像《知音》《家庭》等針對婦女的雜志，其語言運用就經過修飾，加上了很多定語和形容詞。如《知音》2011年第18期的標題：《悲戚女孩站立的奇跡：愛轉角遇見了誰》《一張帖子與一場裸奔，冤冤相報幾多險情》……這些標題較為冗長，帶著強烈的渲染、夸張和煽情成分，符合其所定位的婦女讀者群那種家長里短式的說話方式，滿足了她們窺探隱私的欲望。

如果是針對青少年的雜志，所運用的語言不妨“炫”些，哪怕是運用網絡語言，甚至是“火星文”，這樣會讓讀者覺得有“共同的語言”，從而產生認同感。而黨政類的雜志則要避免浮華的詞藻，要注重語言的嚴謹性和莊重性。嬰幼兒類的雜志要注意語言的淺顯性和口語化，這樣才符合其年齡特點和認知層次。

“對什么人，說什么話”，就是要分析雜志所界定的讀者層的閱讀習慣，根據其閱讀習慣運用相應的語言方式。如果選擇不當，則會張冠李戴，遭到讀者的摒棄。

語言運用原則二：有話好好說

“有話好好說”是指要選擇適當的語言表達方式。同樣的內容、同樣的意思，運用不同的表達方式，所取得的效果是不一樣的。

在語言表達中，句式有長句、短句、陳述句、祈使句、問句、感嘆句等；修辭有比喻、比擬、夸張、借代、對偶、雙關等；在語體和言語風格上，也有各種不同的形式和特點。雜志的語言運用就是要選擇恰當的方式，表達準確的意思，達到最佳的溝通效果。

不同的句式有不同的表達效果。如《新周刊》的標題《男人沒了？》，即用疑問句引起讀者的注意，從而使讀者關注甚至認同雜志所策劃的選題，達到促使其購買的目的。《三聯生活周刊》第618期和第619期的標題《說吧，愛情》和《別鬧了，春晚》則是以短句的形式說出了讀者的心聲。《新周刊》第350期標題《讓我們談談養生吧》則是運用祈使句，以請求、勸告的語氣拉近與讀者的距離。

修辭手法的運用，可以為語言表達增色。例如，《城市畫報》第277期的標題《讀家秘方：17張治愈偏見的混搭閱讀書方》運用比擬的修辭手法，使其顯得別致、親切而獲得年輕讀者的青睞。《南方人物周刊》2011年第21期標題《“環球”不高興》則是采用雙關修辭手法。可見，恰當地運用修辭手法，比平鋪直敘更具表達效果。當然，在需要平實表達的語境中，標題則不應花里胡哨。

雜志的語言運用，更為重要的是形成自己的語言風格。一些辦得比較成熟的雜志，在言語風格上具有獨特的個性，在雜志界樹立了鮮明的品牌形象。例如，《讀者》《讀書》等文化類雜志的語言優美、智慧、簡潔，富于知性美；《人民文學》等文學類雜志語言或平實、或華麗，盡顯語言的張力，具有極強表現力；《新周刊》《城市畫報》《時尚》等雜志的語言凝練、跳躍、時尚、睿智，富有“小資情調”；《知音》《家庭》等雜志極盡渲染、描繪之能事，具有一定的市民性；《最小說》雖然創辦時間不長，但也代表了新生代的跳躍性思維、天馬行空的想象。

雜志是運用語言作為媒介的信息傳播載體，這就要求其在語言的運用上具有語言美，平鋪直敘、平淡無奇的語言，不僅會失去讀者的青睞，還有損其作為媒體的引導作用。具有鮮明的言語風格特點，是雜志語言運用所追求的目標，也是雜志能否在讀者心目中占據一定地位，在業界樹立起鮮明、卓越的品牌形象的重要標志。

語言運用原則三：話中有“化”

話中有“化”，是指語言要有文化。雜志通過語言這一媒介，向社會、讀者傳播信息和思想，因此，語言要有內容，更要有“文化”。

語言學對語言與文化是這樣認識的：“語言是文化的一個重要組成部分，甚至可以說沒有語言也就不可能有文化，只有通過語言才能把文化一代代傳下去。語言是保持生活方式的一個重要手段，幾乎每個文化集團都有自己獨特的語言。”“語言是在自己特定的環境中，為了生活的需要而產生的，所以各種語言所在的環境必然會在語言上打上烙印。另外，語言是人們交流思想的媒介，因此，它必然會對政治、經濟和社會、科技，乃至文化本身產生影響。語言這種文化現象是不斷發展的，其現今的空間分布也是過去擴散、變化和發展的結果，所以，只有擺在時空的環境里才能全面地、深入地了解其與自然環境及人文環境的關系。”

具體到雜志中語言的文化，筆者認為：一是要有信息，二是要有傳統，三是要有生活。

語言要有信息，如果沒有信息，即使詞藻再華麗，修辭再優美，也是無用的。例如一些港臺雜志，專門報道明星的私事，動輒以什么“真相大白”“獨家內幕”等詞語作為噱頭來吸引讀者的眼球，但翻閱內容，整本雜志卻只說一些捕風捉影、雞毛蒜皮的事情，這種語言只是生活語言，甚至是口水話，不具有文化性。而《讀書》《讀者》等雜志的語言文字，則飽含著豐富、深邃的思想，讓人百讀不厭，回味無窮，這樣的語言才是好的語言，才是有文化的語言。

語言要有傳統，是指語言要有思想性、文學性和傳統文化積淀。例如，著名傳媒人沈顥在《南方周末》1999年新年祝辭中所寫的：“……我們不停為你加油。因為你的希望就是我們的希望，因為你的苦難就是我們的苦難。我們看著你舉起鋤頭，我們看著你舞動鐮刀，我們看著你揮汗如雨，我們看著你谷滿糧倉。我們看著你流離失所，我們看著你痛哭流涕，我們看著你中流擊水，我們看著你重建家園。我們看著你無奈下崗，我們看著你咬緊牙關，我們看著你風雨度過，我們看著你笑逐顏開……我們看著你，我們不停為你加油，因為我們就是你們的一部分……”這一系列排比句，這一段詩一般的語言，體現了作者對勞動人民深沉的愛，文字優美，思想深邃，因而廣為流傳，成為引起人們共鳴的經典祝辭。

語言要有生活，是指語言不能脫離社會生活，淪為一種文字游戲，而是要藝術地表現生活。例如沈顥的祝辭中，其中“中流擊水”“重建家園”等詞語，指的就是1998年的抗洪救災這一重大社會事件，看到這些與自己生活密切相關的詞句，讀者的內心就會引發深深的共鳴。而《新周刊》近期的選題，如《忐忑》《重口味與小清新》《小日子》等，也與最近生活流行的話題密切相關。唯有如此，才能拉近與讀者的距離，想讀者之所想，關注讀者的生活，最終贏得讀者的心。

要辦好一本雜志，涉及的方面很多，但語言是最直接卻又最容易被忽視的因素。對語言精益求精，注意對不同的對象使用不同的語言表達方式，表達時運用恰當的修辭手法，加強語言所傳達的信息的豐富性……做好這些，雜志的面貌或許會煥然一新。

（作者單位：廣西廣播電視大學）

參考文獻

［1］胡吉成. 修辭與言語藝術［M］. 北京：中央廣播電視大學出版社，2005.

［2］李宇明. 語言學概論［M］. 北京：高等教育出版社，2008.