0元購書 :瘋狂背后的玄機

葛甲

蘇寧易購0元售書事件，可以是對出版業的一次打擊，也可以是一個改變的契機，提醒傳統業者擁抱變化，適應未來。

2011年10月31日，就在全國最大民營連鎖書店“光合作用”倒閉的消息傳出之時，蘇寧易購推出了0元售書的促銷活動，當當網和京東商城隨之宣布跟進。在2011年6月已對低價傾銷圖書行為發出聯名譴責的出版界，似乎已無招架之力。然而，當三天的促銷活動結束之后，消費者卻將對圖書業利潤的質疑，轉向了網上書店名不副實的促銷噱頭，各種投訴不斷。有出版界人士指出：這次活動無非是捏住了出版業的軟肋，用聽起來瘋狂的噱頭，看上去火爆的場面，得到了一個荒唐的結果。

挑開低折扣的面紗

自2010年底以來，網上書店接二連三舉辦各種形式的超低折扣優惠活動，用低價吸引消費者參與，而且力度一次比一次大，價格一次比一次低。圖書網購業的主要參與者當當網、卓越亞馬遜、京東商城等，已從暗地里的博弈轉向公開“對抗”，盯緊對方的圖書銷售價格，比著向下降價。

2011年10月31日，蘇寧易購推出為期3天的0元購書促銷活動。當當網立即打出“圖書滿100返200，滿200退400”的促銷廣告，京東商城也宣布在11月1日當天，部分圖書5折封頂，滿200元立減50%。但在這次瘋狂的促銷活動后，有用戶反映會出現因服務器擁堵而出現下單失敗，到貨不及時，甚至強制撤單等現象。最重要的是，蘇寧易購的0元購書，并非真正不花錢就能買到圖書，而是需要先花200元去買書，然后才能得到200元有使用限制的返券。當然，上述列出的只是現象，本質問題是電商企業確實也為這次集體促銷支付了血本，貌似“幾敗俱傷”。

受傷最深的當數傳統出版商。蘇寧易購等企業不規范的價格戰，使傳統出版單位再無法平衡傳統銷售渠道和網上銷售渠道之間的利益關系。其實，多數出版社銷售收入的80%還是來自“線下”，雖然“線下”銷售增長緩慢甚至有下滑的現象。而剩余20%的銷售收入來自“線上”，但“線上”銷售在近幾年保持著強勁的增長勢頭。如今，這“線上”20%的銷售收入已開始影響到“線下”的銷售，在硝煙彌漫的網購圖書價格戰背后，是出版業價格體系的動搖和震蕩，有人甚至擔心圖書價格有全面崩潰的可能。

為何甘愿賠錢賣書

根據最新數據顯示，2011年全國整體圖書銷售碼洋在500億元左右，其中通過網絡實現的銷售收入在100億元以下。這一數字在8000億元的網購市場中所占比例并不大。從這些數字可以看出，如今圖書已不是電子商務的主要利潤來源，正逐漸淪為電商巨頭的競爭籌碼，出版社話語權越來越小，處于完全劣勢地位。出版社的出貨價格有底線，但網店圖書的售價卻是和進貨價持平或者低于進貨價。讓很多人匪夷所思的是，網店也有成本，無利潤銷售圖書或賠錢銷售圖書目的是什么？網店為何要做這種賠本賺吆喝的事情？要弄清這個問題，首先要了解當前電子商務的發展模式。

未來的電子商務是巨頭主導的市場，小公司將逐步被消滅，有較大市場份額的企業才能站穩腳跟。與傳統企業通過利潤累積達到循環發展的做法不同，當前互聯網公司的發展之路，是用燒錢的辦法擠壓小公司的生存空間，最終實現贏者通吃的局面。傳統企業比的是利潤規模，互聯網公司比的是用戶規模，只要有規模龐大的用戶群，即便是它們每天都在賠錢，也能通過風險投資、上市等舉措將業務延續下去。而現階段的消費型電子商務企業，幾乎找不到一家是不賠錢的，大家都在虧錢做，比的只是誰虧得少而已。

由于行業的特殊性，我國圖書出版業在WTO條款中是受保護門類，是中國入世談判中最后堅守的底線。國際出版巨頭覬覦已久的中國出版市場，在談判桌上久攻不下的情況下，曲線滲透也不失為一策“良計”。他們會扶植一批代理人，通過為其注入雄厚的資金，頻頻開展低價傾銷活動。而代理人更會打著破除壟斷的旗號大肆傾銷，削弱出版業的競爭力，從渠道上掐住出版業的脖子，進而掌握話語權，最終逼迫出版業對外資形成事實上的開放。當然，對出版業的開放是大勢所趨，但如果是以這種方式對外開放，無異于城下之盟，出版業將喪失最后的籌碼。可以想象，出版業在被低價傾銷折騰得奄奄一息之時，就會有外部資本曲線甚至直接進入，以極低成本兵不血刃地直接進入中國讀者的精神生活。

在過去一個多世紀里，國際資本已把這一套方法在全世界用到爐火純青，中國不是例外。沒有外資的中國出版業，在與大筆外資在手的電子商務企業博弈時落入下風，根本不是一件奇怪的事。更何況，那些網上書店并非把錢都虧在補貼傾銷上，而是將其與廣告聯系起來，這更增強了其殺傷力。電子商務企業想獲得一個用戶，是要支付高昂成本的。目前的網絡推廣手段種類繁多，較為有效的是百度競價排名、奇虎360的鏈接等。這些推廣手段的共同特征是都很貴，電子商務從中獲取一個用戶，往往要支付幾元甚至幾十元的費用，并且還在不斷上漲。如果通過促銷等手段能達到比廣告推廣更好的效果，實現更低的費用，還不如把這些廣告費貼給消費者，以更快地占領市場。圖書本身價格不高，從十幾元到幾十元不等，運營商補貼起來并不是那么費力，把廣告費貼補到促銷活動中去就行。運營商沒能力將數千元一臺的彩電半價出售，但20元一本的書賣到10元，從中付出的也僅是網絡推廣中一次點擊的所需費用。因此，圖書這種商品在電子商務整個生態圈內的杠桿作用非常明顯，運營商都不指望圖書銷售能賺錢，但希望用這種促銷籌碼去攪熱電子商務市場。

傳統出版業的模式漏洞

傳統出版業在網上書店的低價沖擊中紛紛表示很受傷，但值得注意的是，網上書店促銷花的是電子商務企業自己的錢，并沒有要求出版社來分攤這一成本。網店和消費者一個愿打，一個愿挨，屬于兩廂情愿的事情，出版社對此并沒有太多辦法。

而醞釀了好幾年的“圖書限折令”，在2010年試行8個月后不得已“被修正”，這表明用非市場手段對目前局面進行干預是行不通的，應從出版業自身尋找原因，利用市場機制進行調節。存在即合理，任何一種市場行為的出現都并非偶然，有其深層次根源。電子商務企業在圖書銷售中愿意賠錢的行為，證明他們這么做是有依據的。電商企業高舉的“打破行業壟斷”“給消費者帶來實惠”等旗幟，有其合理性。

如果傳統出版業對其運作模式的漏洞不加以完善，當前的市場局面在短時間內仍無法有所改觀。如今出版社的銷售渠道日益多樣化，除了新華書店，還有批發市場、書店、網店等，已構成了一個多層次的銷售通路。在銷售渠道中不能實現統一定價并嚴格執行定價政策，正是造成目前這種困局的根本原因之一。京東商城曾聲稱，4折售書它們還能有10%的利潤，從中間商那里能拿到比出版社更為低廉的價格。這種情況值得出版社深刻反思，如果不改變網下雜亂無章的圖書價格現狀，網上的低價促銷仍將繼續。久而久之，出版業在讀者眼中將成為深不可測的“暴利行業”，降低行業整體的公信力，進而損害這個行業的良性發展。出版社一邊在強調現今圖書利潤已很微薄，另一邊卻有很多低價圖書流入市場，這本來就是自相矛盾的。出版社的成本核算同民營書業的成本核算差距太大，甚至能高達20～30個點。出版社6折出貨還喊著不賺錢，民營書商4折發貨還能活得很滋潤，這中間的差距十分耐人尋味。

出版社的市場運作能力普遍較差。出版社與民營資本進行合作出書時，盯住的只是自己的那一小塊利益，對合作者的約束不夠，最終造成市場混亂，傷害到自身的下游渠道商的利益。如果出版社控制不了因合作出書、民營資本介入、多渠道共舉所帶來的價格混亂等問題，又怎能指望網上書店會規范自身行為呢？從某種程度上來說，圖書網購就像是一個測試程序，在不斷尋找出版業身上的漏洞，出版業要做的只能是不斷修補這些漏洞，讓那些入侵行為不再發生。傳統出版業自身機制是不完善的，一方面想借助網絡銷售增加收入，另一方面又不想觸動自身的根本利益，沒有勇氣順應形勢進行大規模改革，這樣會很難解決發展中出現的類似問題。

完善自身才能避免更大傷害

2011年帶動書市火爆的引進版圖書《史蒂夫·喬布斯傳》，是上述情況的一個例外。出版社給線上和線下書店規定了7.5折的銷售價格下限，通過調查發現沒有任何網上書店違反這一限價政策，網上沒有低于51元銷售的《史蒂夫·喬布斯傳》。除了嚴格執行既定政策，《史蒂夫·喬布斯傳》本身的品質和受關注度，也是出版社掌握話語權的關鍵因素。有好的圖書品質，才能堅定出版社的信心，統一價格和渠道，避免市場上不正常情況的出現。相反，圖書本身品質一般，出版人自己都沒有十足的信心，放任自由必然會出現亂局。歸根結底，圖書出版行業目前的浮躁和粗放型發展總要有個拐點，讀者的目光最終還是會回歸到圖書品質上。

當前的市場格局是，社會整體的知識產權保護意識不夠，規則并不健全。作為出版商，沒有多少人愿意去抓盜版，也不大愿意去打侵權官司，為維權支出額外的成本和時間，等于遭到了另一次損失。這種情況帶出的后果之一就是高質量內容的日漸稀缺，出版社盡力壓縮在內容方面的投入和開支，熱衷于圖書的裝潢、設計和炒作，制造出大批裝幀精美的文化垃圾。這樣的圖書，不被網上書店擠兌是不可能的，能當紙賣出去都實屬幸運。

2011年10月18日中央下發了“深化文化體制改革的決定”，明確提出要推動文化大繁榮，大發展。雖然這是宏觀的政策，但會對圖書行業產生深遠影響。“深化文化體制改革的決定”下發之后，各領域加大保護知識產權力度的呼聲和動作頻頻出現，種種跡象表明，加大保護知識產權力度，將成為2012年文化和傳播領域的頭等大事。新聞出版總署領導在內部工作會議和其他不同場合均表示2012年的工作重點為加大打擊盜版力度，打擊網絡侵權行為，提升全社會對知識產權保護的認識程度，以配合文化體制改革的深入推進。作為傳統出版商，加強修煉自身極其重要。噱頭和炒作都只能風行一時，生產出高質量的文化產品才是根本。圖書的內容質量，直接影響國民的整體文化品位。因此，未來的趨勢非常明朗，出版業整體將提升發展層次，高質量的內容將越來越受到青睞。唯有如此，傳統出版業才能加大話語權，在市場上說話才有分量。

互聯網的本質不是毀滅而是改變

互聯網的特點之一就是高度市場化。蘇寧易購0元售書的出現并非偶然，其目的也不是為了摧毀某個行業，其結果是帶來某種改變。在重視0元售書的負面意義之時，我們也不要忘了審視其正面效應。

出版業是講究穩定的行業，很多東西需要時間來沉淀。但過去十幾年來，出版業的穩定感正在逐漸消失，取而代之的是危機感和不安全感。如果沒有互聯網，出版業安穩的日子還會持續下去，但現實是互聯網發展速度很快，已威脅到傳統出版業的穩定發展環境。很多人認為互聯網將來會毀滅很多傳統行業，出版業就是其中之一，網上低價傾銷圖書只是個開頭，后面更大的威脅還有數字出版，亞馬遜都已進軍出版業?？墒聦嵣希l也不會被消滅，只會被改變。根據最新數據，2011年中國圖書網購市場的增長率將達100%，這與線下銷售的微弱增長形成反差。如此強勢的增長之下，傳統出版業仍想維持原狀不做改變是不可能的。

過去十年，中國圖書市場擴大了不止兩三倍，互聯網在其中發揮的作用不可忽視。除了網上售書，互聯網還為圖書的銷售起到了宣傳和推廣作用，為這個市場增加了活力。出版業與其對互聯網愛恨交織，不如將這種矛盾的情緒化為動力，加速擁抱互聯網和新媒體的進程。這是合作共贏的時代，對抗毫無益處。蘇寧易購0元售書事件，可以是對出版業的一次打擊，也可以是一個改變的契機，提醒傳統業者擁抱變化，適應未來。