樹立種業企業精神圖騰
——淺談湘研“符號營銷”模式探索

何久春

樹立種業企業精神圖騰
——淺談湘研“符號營銷”模式探索

何久春

何久春，湖南湘研種業有限公司，湖南省長沙經濟技術開發區壽昌路17號，410100，電話：0731-82791278

特約欄目主持：何久春

美國威斯康MBA工商管理碩士，經濟師，現任隆平高科蔬菜產業總監、湘研種業有限公司董事長兼總經理，同時擔任中國種子協會蔬菜種子分會副會長、湖南省園藝學會常務理事、長沙市蔬菜流通協會副會長等職務。

1996-1998年連續三年獲 “湖南農科院開發經營特等獎”、1998年獲 “湖南省科技金橋獎”、1999年獲 “湖南邵陽市三等功”、2003年獲“湖南省科學技術進步三等獎”、2005年獲長沙市高新區“優秀企業家”稱號。導讀：以往種業市場“侵略型”的品牌推廣卻并不具有 “侵略性”，種企只有找到一個符合時代發展的品牌營銷模式，才有可能打破企業營銷桎梏，取得突破性發展；“符號營銷”的提出很簡單，但要想這一營銷模式給企業帶來質的飛躍，則需要企業更努力地完善和有效地執行。但一旦獲得成功，企業將會得到一個“噴泉式”的發展機遇！湘研種業內部已經在開始探索“符號營銷”模式，并計劃在未來三年內把湘人的“心憂天下、敢為人先”的精神有效地灌輸給消費者。

21世紀以來，國外種業品牌大批入駐中國種業市場，各地民營種業企業也如雨后春筍般紛紛建立，加之社會進入信息爆炸時代，種業企業對消費者的爭奪開始白熱化。價格戰、產品戰、服務戰、渠道戰、信息戰，各種激烈的市場競爭已成為種業市場常態。就蔬菜種業市場來說，沒有一家種業企業能夠以絕對的實力在市場競爭中獲得優勢。參考競爭更加激烈的日化、服裝、快速消費品市場，其巨頭企業除了依靠產品本身的優良外，更多的是通過品牌運作獲得成功。那么種業企業又能否借鑒這些企業成功的經驗，在種業市場競爭中脫穎而出呢？

1 “符號營銷”的意義

在以往的種業市場，種子企業，特別是國內種子企業，往往采取輸出大量信息的方式進行品牌推廣。企業利用各種媒介網絡，將企業品牌形象、企業產品信息直接告知消費者，寄望于通過這種“侵略型”方式在消費者心中留下品牌印象。但如今的種子消費者日常接收的品牌信息量非常的繁多，加之種子是屬于生產物資型的消費品，因此這種“侵略型”的品牌推廣并不具有“侵略性”。另外，一旦企業產品的表現和企業宣傳的信息有所出入，就會給企業品牌形象帶來巨大的打擊破壞。所以我們湘研認為，種業企業只有找到一個符合時代發展的品牌營銷模式，才有可能打破企業營銷桎梏，取得突破性發展。

2 “符號營銷”更側重于精神圖騰的樹立

總結隆平種業近幾年發展的成功經驗，撇開隆平種業在科研、生產、管理、推銷方面取得的長足進步不談。就品牌而言，隆平種業的品牌形象現已深入人心，為企業的發展提供了極大的助力，而其中袁老的個人魅力也起到了舉足輕重的作用。在當今民族科技生產力發展遲緩、企業頻于模仿鮮于創新、社會公信力受到質疑、企業唯利益至上的時代背景下，袁老堅持在挑戰中勇攀高峰、追求真理、敢為人先的創新精神和堅持國家和人民利益至上、淡泊名利、甘于犧牲的奉獻精神受到了人們的廣泛贊揚。當袁老的個人精神銘刻在人們心底時，人們對于隆平品牌也會產生一種價值觀的認同。這種以袁老作為一個精神符號而使消費者認同品牌的現象，可以歸類于“符號營銷”的一種。相較于其他生活物資型行業符號營銷更注重于文化理念的傳播，我們種業作為生產物資型行業，符號營銷應更側重于精神圖騰的樹立。

3 湘研種業如何進行“符號營銷”

湘研種業內部已經在開始探索 “符號營銷”模式，并計劃在未來三年內把需要樹立的精神圖騰有效地灌輸給消費者，初擬將湘人的“心憂天下、敢為人先”作為湘研在蔬菜種業市場的獨有精神符號。通過“湘研”這一品牌本身的文字信息，將湘人精神發揚光大。

3.1 剖析湘研“符號”的內涵

“心憂天下”是一種人文精神，更應當是如今民族種業企業應具有的社會責任感。相較于國外種業巨頭，我們民族種業企業對中國這片土地有著更深沉的愛，對于中國農民有著更誠摯的感情。那么我們企業的經營除去逐利性外，更多的應該擔當起為中國廣大農民服務的責任。同樣的，當我們民族種業企業的社會責任感受到農民認同時，農民也會更多的在產品選擇上傾向于我們。而“敢為人先”這一精神則是一種開放的“海洋”文化，具有這一精神特質的企業應當敢于否定自我、不斷創新進取、持續的以活躍的思想為企業發展提供動力。中國種業市場本就處于變革階段，一些新的路子需要我們去探索，一些新的經驗需要我們去總結，一些新的局面需要我們去打開。這些事情都是前人所未實踐所未經過的，這就需要我們在市場變革期敢為天下先，率先開拓出屬于我們自己的美好藍圖。

3.2 “符號營銷”模式的推廣

在確定了“符號”內涵后，我們就應當思考如何將“符號”理念長期的、全面的、具有獨特性的灌輸給消費者并得到消費者的認同。企業“符號”不僅僅是口號，需要將“符號”的內容具體的執行。“心憂天下”就意味著我們企業要把消費者的利益訴求作為企業經營活動的中心，除了提高產品自身價值外，還應將產品服務外延盡量擴大。在傳統的技術服務范疇，要加大技術支持力度和深度，多層次全方面地滿足消費者的訴求。此外，還可以脫離種子產品服務范疇，為消費者提供蔬菜銷售信息、種植資訊等方面的服務。要讓消費者深切感受到企業是實心實意為他們服務，以此來打消他們在購買產品時的諸多顧慮。而“敢為人先”則要求企業不斷地銳意進取，在企業經營管理、營銷推廣策劃、品牌規劃宣傳等方面做出突破性變革。湘研的種子生產各個環節都一直在不斷地進行改革，包衣消毒改良、基地規劃建設、包裝變動創新等項目在業內受到了很多關注，也有很多同行跟風效仿。在營銷領域方面，我們渠道模式的改良、CI和VI的重塑、包括“符號營銷”模式的探索都是我們不斷提升自我的行為。盡管企業的創新改革對于企業發展不能帶來立竿見影的效果，甚至還會產生一些不穩定因素，但我們更注重的是企業擁有一種不斷奮斗進取的精神。只有擁有這種“敢拼敢闖”品質的企業，才有可能成為行業領袖。

總而言之，隨著現代社會生產力、科學技術的發展，中國的種業市場早已不可避免地進入產品過剩的消費市場，消費者已經從原來的被產品所役使轉變成如今對產品的選擇充滿困擾。在這個轉型期間，如果種業企業不能及時調整營銷理念、改變營銷思路，就會使企業陷入發展低谷。而湘研“符號營銷”模式的探索，也是一種企業在市場變革期尋求突破發展的探索。“符號營銷”的提出其實很簡單，但要這一營銷模式給企業帶來改頭換面的發展，則需要我們更努力地完善和有效地執行。強大如服飾業的“李寧”品牌，也在“符號營銷”上遭到過失敗，那么對于像“湘研”這樣市場基礎更加薄弱的品牌，“符號營銷”模式的推廣將會遇到更多的困難和問題。但有一點值得肯定的是，一旦企業“符號”被消費者用心記憶和追求，就會給品牌帶來強大的延續力量，這一力量會大到會讓消費者忽略很多購買因素影響。一旦企業“符號營銷”模式獲得成功，企業將會得到一個“噴泉式”的發展機遇！

2012-07-15