形象管理：一個全新的領域

海南大學旅游學院 雍天榮

形象管理：一個全新的領域

海南大學旅游學院 雍天榮

“形象管理學”是一個全新的概念。形象管理學將是管理學的一個新分支。其建立的基礎學科是公共關系學。同時又比公共關系學具有更強的學科優越性和實用性。形象管理學是公共關系學發展的內在要求和合乎邏輯的自然延伸。形象管理學的建立豐富了管理學的學科門類，也豐富了人類管理活動的管理對象。

形象 形象管理 管理學

1 形象管理是“形象制勝”時代的迫切需要

目前就全球范圍來看，對于形象的管理都還是粗放型。中國是一個重視形象的國家，但是由于缺乏系統的形象管理理論支持，整個國家對組織形象的設計、定位、傳遞、修復等環節都沒有相對科學的理論指導，致使形象管理幾乎處于原始的、非理論、非自覺狀態。

和傳統的資源型經濟增長方式不同，今天無形資產這種軟實力在企業成長過程中已經越來越重要了，薩繆爾森曾說過：“美國產量增長的1/3可以歸功于勞動和技術進步。其余2/3是可以歸功于教育、創新、規模效益、科學進步而導致的余留額。”無形資產主要指的是品牌、商譽、企業形象、創新能力等因素。硬件只要有錢可以購進，技術可以復制，唯有企業形象等軟件難以模仿和復制，它是別人學不到、盜不走又確實能給企業帶來利潤的資產。

從現實中看，各種社會組織在管理活動中都是非常重視自己的形象建設的。從國家、城市、企業到各種社會團體，都在有意無意地設計、傳播、維護自己的形象，甚至弄虛作假也要給公眾一個虛假的“好印象”。這是因為好的形象確實能給組織帶來實惠。然而由于沒有一套系統的、成熟的形象管理理論作為指導，致使有些人在實踐過程中走了不少的彎路。社會上很多“形象工程”、“面子活兒”的廣泛存在就是明證。一方面，形象建設、形象管理的的重要性已經深入人心；另一方面卻是這方面理論的空白，這種矛盾必須得到解決，也應該得到解決。恩格斯說過：“社會一旦有技術上的需要，則這種需要就會比十所大學更能把科學推向前進。”[1]

2 形象管理學的學科根基：公共關系學

形象管理學的建設不是無源之水、無本之木。公共關系是比較成熟的學科，其實質“組織形象管理”蘊含了太多組織形象管理的元素。從公關的發軔看，是從形象建設開始的。1903年“公關之父”艾維·李之所以要成立第一家公關專門機構正是為了解決各類“扒糞運動”給很多大企業帶來的形象損失問題。這些企業的形象受損，需要有相應的機構來做修復。即使追溯到19世紀處于萌芽狀態的“便士報運動”和“報刊宣傳運動”，其實也是圍繞組織形象而展開的。

公共關系的目的是為了塑造組織的良好形象。“公共關系傳播的主要目的是塑造組織形象”、“公共關系的主要任務是塑造形象”，[2]組織的形象是組織行為在公眾心目中的再生和重現，在公眾中塑造、建立和維護良好的形象是公共關系活動的根本目的。失去了公眾的支持和理解，組織難以生存下去。知名度和美譽度是衡量組織形象的兩個尺度。

公共關系的所有活動都是圍繞“形象”而展開的。公共關系不是一種政治關系，也不是一種經濟關系，評價尺度不是政治立場，也不是經濟指標，而是知名度、美譽度。所以組織形象是公關活動的軸心，所有的公關活動都必須圍繞這個軸心，離開了這個軸心，公關活動就偏離應有的軌道。

國內外的學者都認可公共關系的“管理屬性”。不同的是：有人認為公關是一種管理哲學，有人認為公關是一種“特殊的管理”活動，有人認為是關系管理，有人認為是傳播管，也有人認為是危機管理。

正是認識到公關活動的“管理”屬性，因此很多人都從管理學的角度去探討和認識它。最典型的是很多人都從“管理職能”角度去給公共關系下定義。如美國著名的公關學者斯科特·M·卡特利普(Scott.M.Cutlip)、和阿倫·H·森特(AllenH.Center)，格倫·M·布魯姆(GlenM.Broom)在其合著《有效的公共關系》(Effective Public Relations)(第8版)一書中“公共關系是這樣一種管理職能它建立和維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠的關系。”[3]《有效的公共關系》這本書在西方國家久負盛名，在很多高校被當教科書使用，被譽為“公共關系的百科全書”，可見“管理職能論在西方國家公關界是深入人心的。國際公關協會給公關下的定義則是明確地肯定公共關系的管理屬性：“公共關系是一項經營管理職能。”至今未有任何人對這一定義提出異議，說明公共關系的管理屬性是被全球范圍的學者默認了的。

國內學者持此觀點的也不是少數，汪秀英在《公共關系學原理與應用》中說：“公共關系是一個社會組織的管理職能和傳播活動。”[4]除此以外，還有香港中文大學的潘光迥、臺灣的祝振華、李茂振，大陸的學者王樂夫、廖為健、肖志成等。[5]

國內公關學界公認公關是“內求團結，外求發展”經營管理藝術[6]。這種觀點在各種教材和文章中屢見不鮮。

隨著對公共關系認識的加深，近年來有不少學者把研究視角轉移到“公共關系管理”上了，代表性的書籍有：郭文臣的《公共關系管理》、徐美恒的《公共關系管理》、張寧的《公共關系管理(e時代公共關系叢書)》等一般理論。還有具體到行業部門的，結合行業特性來談公共關系的如：王方華主編的《工商企業公共關系管理》、張東嬌的《公眾事務與形象：學校公共關系管理導論》、國外引進的則有由(美)斯托爾特(Stoldt，G.C.)，(美)迪特默(Dittmore，S.W.)，(美)布蘭韋爾(Branvold，S.E.)編著的、而由易劍東、王曉禹謝敏等譯《體育公共關系：組織傳播管理》一書。不僅僅表現在專著上，近幾年來直接論述“公共關系管理的”論文已有69篇。

在原有的“公共關系”后加上“管理”二字，表明公共關系的研究發生了可喜的變化，找到了正確的方向。然而遺憾的是他們還沒有觸及公共關系的核心，因而沒有產生“完美的結合”。

公關的核心問題是形象問題和公關活動的本質是管理活動，順理成章地我們可以推出一個結論：公共關系所要探討的是形象管理的問題，是對組織形象的管理。所以把公關向前推進到形象管理學既是符合邏輯的，也是對公共關系認識深入后的必然結果。

3 形象管理學的建立能健全管理學學科門類

按照管理組織的不同，目前管理學有公共管理、企業管理、教育管理、軍事管理四大類再加上管理對象的不同，有土地管理和圖書情報管理兩類，前面四個大類其實就是組織為了自身的生存和發展，著眼于組織內部的運作規律而建立的科學理論。遺憾的是，所有的組織(軍事組織、文化組織、經濟組織、政治組織)都還因為缺乏相應的理論支撐而缺乏對自己組織形象的科學管理。

就經濟組織內部而言，當形象管理學建成之后，作為管理學家族的一個“新成員”和財務管理、戰略管理、生產運作管理、人力資源管理、營銷管理、信息管理一樣，有自己特定的研究對象，組織的管理涉及面更廣，管理的內容更豐富。

總之，形象管理學的建立，既豐富了管理學大家族的學科門類，也豐富了管理活動的內容和對象，讓組織的管理活動更趨于完整。

4 形象管理學建設的初步構想

4.1 基礎學科

《形象管理學》是該門學科的基礎學科。主要探討形象的基本概念、分類，形象管理的主體、客體，形象設計的依據、方法，形象傳遞的渠道，形象的評價、形象修復與重構等內容。

4.2 分支學科

有了形象管理學的基礎，再結合行業特征，就可以派生出很多的行業形象管理學了。比如：高校形象管理學、政府形象管理學、企業形象管理學、軍隊形象管理等等。能滿足各類組織形象管理。

4.3 學科定位

社會組織管理活動的一個對象管理。個人形象管理不是形象管理學的研究對象，我們只關注“組織形象”(員工整體形象、產品形象、文化形象、標識形象、環境形象5大類)。也就是組織管理的內容不再是人、財、物、信息四大類，還得加上組織形象管理。

[1]黎先耀.現代人的智慧.人與科學[M].上海:科學普及出版社,1999.

[2]李興國.公共關系實用教程[M].北京:高等教育出版社,2000.

[3]李道魁.現代公共關系學[M].北京:中國對外經濟貿易出版社,2002.

[4]汪秀英.公共關系學原理與應用[M].北京:中國商業出版社,1991.

[5]廖為建.公共關系學[M].北京:高等教育出版社,2001.

[6]李健榮,邱偉光.現代公共關系[M].北京:東方出版社,2002.

F272

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1005-5800(2012)06(b)-090-02