基于顧客隱性價值的手機網絡營銷分析①

桂林電子科技大學管理系 衛海英

基于顧客隱性價值的手機網絡營銷分析①

桂林電子科技大學管理系 衛海英

從顧客價值的角度出發，本文首先對手機網絡營銷中消費者的價值活動進行分析，根據假設和分析結果，針對消費者的隱性價值展開問卷調查，然后運用R型聚類分析及典型指標選擇，篩選出影響手機消費者網絡購物過程中的關鍵因素，為企業和在線零售商開展手機網絡營銷活動提供參考。

顧客價值 隱性價值 R型聚類分析 典型指標

隨著互聯網技術的發展和網民數量的增加，網絡購物成為新時代的一種生活方式。根據CNNIC第29次報告顯示，我國網民規模達到5.13億，其中網絡購物用戶規模達到1.94億人。作為移動互聯網的承載，中國手機網民規模達到3.56億，同比增長17.5億[1]。由此可見，手機消費將創造一個巨大的市場。

1 顧客價值理論

科特勒從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值。顧客讓渡價值(Customer Delivered Value) 也可簡稱為顧客價值，是指顧客總價值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total Customer Cost)之間的差額。用公式表達為：CDV=TCV-TCC。

顧客總價值是指顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、社會價值和情感價值等。

顧客總成本是指顧客為了購買產品或服務而付出的一系列成本，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。

根據科特勒的研究前提，顧客將從那些他們認為提供最高價值的公司購買產品。本文默認顧客是價值最大化的追求者，在購買產品時，總希望用最低的成本獲得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因而，顧客價值越大，顧客的購買也就越劃算，其滿意度也越高，選擇該購物方式并且重復購買的意愿也越強。設CDV1為消費者選擇網絡方式購買的顧客價值，CDV2為消費者選擇傳統方式購買的顧客價值，如果CDV1>CDV2，說明消費者選擇網絡方式購買手機可以獲得更多的顧客價值；否則，消費者仍然會選擇傳統的線下購買方式。

2 網絡消費者顧客價值活動分析

將顧客總價值主要分為產品價值、服務價值、社會與情感價值三個維度，把消費者價值活動主要分為購買前、購買中和購買后三個階段。從而按照顧客總價值與購買階段兩個維度，把顧客價值的影響因素主要分為九類因素，經歸納，形成網絡顧客價值維度表如表1所示。

消費者在購買決策過程中，通常不僅僅需要考慮所要支付的產品成本，還要考慮不同購買方式的時間成本、以及相應的體力成本和精力成本。假設這四個成本之和稱之為購買成本，也就是將時間成本、體力成本和精力成本等因素折算成貨幣形式，與產品成本一起構成購買成本。那么消費者總是傾向于選擇“購買成本”相對較低的方式購買產品。

根據手機消費者選擇網絡和傳統購買方式的的特點，假設以下條件成立：

(1)假設兩種購買方式均針對相同收入水平的自然人；

(2)兩種購買方式均為正常條件下購買，不存在各種因素造成的等待；

表1 網絡顧客價值維度表

(3)隨著互聯網技術及電子商務的發展，為了吸引消費者購物，消除消費者購物的顧慮，企業及在線銷售商所提供的網絡與線下銷售的商品價格公開化，商品質量具有標準性；

(4)由于網絡購買節約了消費者體力成本，而消耗了精力成本，從而假設線上線下購買的體力成本和精力成本之和大致相等。

根據以上假設，本文默認兩種購買方式的購買成本大致相等，比較CDV1與CDV2的大小也就轉化為比較顧客總價值的大小，即兩種購買方式的顧客價值大小主要轉化為產品價值、服務價值、社會與情感價值的比較。因為產品價值大部分涉及的產品質量和價格，容易衡量，本文將之稱為顯性價值，相對應地，將服務價值、社會與情感價值稱為隱性價值。

由于手機網絡消費者屬于網絡交易族，大多有一定的經濟基礎，具備一定的經濟頭腦,在購物前習慣于在網上搜索相關價格和性能的信息,較多地進行網上購物,可利用網絡銀行辦理網上購物或繳費等業務，是網絡實用主義者[3]。結合假設條件(3)可見，在消費者價值活動中，產品價值并不是在線手機網絡銷售中最主要的影響因素，因此，本分主要分析隱性價值因素在手機消費者網絡購物過程中的影響。

3 隱性價值分析

根據網絡顧客價值維度表，在網絡消費者購買過程中主要涉及隱性價值的影響因素有：網頁速度、信息詳盡性、支付安全感、物流配送方式、送貨時間等。為調查手機消費者網絡購買時所涉及隱性價值的主要影響因素，本文采用問卷調查方法，設置在線問卷——網絡手機消費者在線購買行為調查問卷。

3.1 問卷調查

本次問卷的題項設計首先采用了專家訪談法，經過對相關領域專家教授和手機銷售專家的訪談，本次問卷采用Likert量表法，共設置16個題項，采用電子郵件、手機銷售現場發放的方式展開調查。調查對象比較明確，即針對在網絡上購買手機的消費者、打算網絡購買的潛在消費者和原打算網絡購買卻最終放棄的消費者三類，大部分是具有一定收入水平的白領階層。本次調查在2012年1月到4月份期間，主要在廣東廣西區域發放問卷共350份，收回224份，其中有效問卷160 份。

3.2 結果統計與分析

首先對有效問卷進行數據收集和處理，再運用spss13.0對數據進行R型指標聚類分析，最后在每類指標中選擇典型指標。

3.2.1 R型指標聚類分析

先進行相關系數分析，相互之間相關性較高，可以進行聚類分析。在進行R型指標聚類分析時，根據指標聚類垂直冰柱圖輸出結果，以三類為主聚類，發現指標間可按照消費者價值活動進行劃分，歸納為表2所示。

表2 價值活動中顧客的隱性價值指標

3.2.2 典型指標分析

為選取典型指標，在每一類指標中，可按公式(1)計算類中每一變量與其余變量的相關指數(即相關系數的平方)的均值，經計算該值最大的變量即為典型指標，也就是最重要的影響因素。

故在購買前的隱性價值中，X6信息詳盡性為典型指標，其次是X4商家信譽。

同理，經計算可得出，購買中階段典型指標是在線顧客服務水平，其次是在線購物操作簡易性；購買后階段的典型指標是運輸方式。

這說明目前企業在選擇網絡銷售手機時，要首先重視隱性價值關鍵因素的影響，其次在消費者購買的不同階段所重視的內容要有所側重：在消費者購買前，需要特別提供詳盡的信息和商家信譽的描述和查詢功能，這直接關系到消費者是否進入下一個購買階段；在購買中，要重視并建設好在線顧客服務平臺和在線購物操作平臺，及時提供合理的建議和服務；在購買后，要尤其重視運輸方式的選擇，因為商品的配送決定了運輸時間是否快速并安全送達消費者手中，也直接決定了消費者的購后評價。

作為選擇網絡銷售手機的企業和銷售商也要考慮其成本和價值，因此在消費者不同的購買階段應該側重于不同的因素，只有兼顧主次，并結合其他因素開展，才能擴大銷售量和顧客滿意度，真正使線上購買方式優越于線下購買方式。

表3 購買前顧客隱性價值指標間的相關系數矩陣

4 結語

本文從顧客價值和消費者價值活動的角度分析，提出影響手機網絡消費者購物的主要因素是隱性價值。進而針對顧客隱性價值進行問卷調查，通過R型指標聚類分析，篩選出起主要影響的典型指標，對企業及手機銷售商開展網絡營銷提供依據，對提供其他3C產品及服務的網絡銷售商同樣具有一定的參考價值。

本文從顧客隱性價值角度進行的分析，主要基于網絡及傳統方式中購買成本一致的情況下，下一步的研究將結合顧客價值針對購買成本不一致的情況展開交叉和深入研究。

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2001.

[2]李東,羅瓊芳.基于生活方式的網絡消費市場細分實證研究[J].學術交流，2009,181(4).

F590

A

1005-5800(2012)06(b)-026-02

工學結合模式下的高職《網絡營銷》課程實踐教學模式改革（ZKY103）。

衛海英（1982-），女，河南安陽人，管理系教師，碩士研究生，主要從事網絡營銷與消費者行為研究。