美術作品的傳播媒介和跨媒體營銷策略

文/武文婷 任 彝

在信息化快速發展的時代，美術作品跨媒體傳播有助于提高作品的影響力，可以合理挖掘、利用和放大作品的特色優勢，增強外部沖擊能力。本文論述了信息化時代美術作品的主要傳播媒介、跨媒體的概念和優勢，探討了其跨媒體營銷的相關策略。

一、美術作品的傳播媒介類型

美術作品的傳播媒介主要分為印刷類和電子類，這兩類媒介都具有各自的特點。

1.印刷媒介

印刷媒介是借助快速顯現、大量復制的印刷技術而進行的圖形和文字傳播手段，主要以文字、圖片形式將信息印刷在書籍、雜志、報紙、傳單、招貼等上面進行傳播。美術作品應用印刷媒介的優勢主要包括：便攜性和易存性，讀者可以自由選擇美術作品閱讀的時間和地點，有助于使讀者獲得反復接觸的積累效果。印刷媒介是美術作品的傳統傳播媒介，近年來，一些文化藝術資源利用印刷媒介出版了一系列作品，如《徐悲鴻畫集》、《齊白石作品集》、《中國歷代名畫集》等，引發了很好的社會反響。

2.電子媒介

電子媒介是“需要運用專門的電子接收和發送設備來傳播信息的傳播媒介，它以電波的形式傳播文字、圖像和聲音等，運用專門的電子設備來發送和接收信息”，包括廣播、電視、電影、錄像、錄音、幻燈、多媒體電腦和網絡等主要類型。美術作品應用電子媒介的優勢主要包括：可以自由移動和便捷地獲取信息，而且信息量大，精確度高，信息覆蓋面廣。電子媒介的不足之處是設備投入較高，而且需要專用接收設備和一定的操作技術。從最近幾年美術作品電子傳播的速度和質量來看，美術作品的電子傳播還處在起步階段，全程電子化、用戶自助化的服務產品很少，種類、內容和質量還不夠理想。

二、跨媒體的概念和傳播優勢

1.跨媒體的概念

對跨媒體的定義有很多，在歐美國家，理解為“可以跨過多種媒體來重新使用內容而不須對原來的內容重新制作”。總體而言，跨媒體可以定義為“同時傳輸相同內容到不同媒體上以滿足接收者不同需求的過程”。美術作品跨媒體傳播是一種將跨媒體傳播內容通過多種信息傳播介質向接收者提供知識或信息的過程，傳播媒介的多樣化能夠為美術作品跨媒體的傳播與文化弘揚提供良好的信息載體與傳播導向。

2.跨媒體傳播的優勢

用戶制作優勢。美術作品跨媒體信息制作的優勢一方面體現在傳播媒體內部的巨大發行量上，另一方面體現在美術作品的不同傳播媒體間的用戶制作優勢上。在保證質量的前提下根據用戶的不同需求多次利用同樣的美術作品內容，可以大大降低跨媒體平臺在內容制作上的支出，進而提高美術作品的利潤回報率。一個美術作品的素材通過電視臺播出、網上播出或刊登在雜志上等跨媒體傳播，不僅可以實現印刷和電子媒介資源的信息共享，增加美術作品被傳播信息的滲透力度，而且能夠節約成本。

資金互補優勢。不同傳播媒體間的合作可以優化重組各個媒體的資金互補優勢，從而節省美術作品的采訪、制作、宣傳等成本。通過多種體制下的跨媒體協作，可以用較少的時間和資金爭取到較多的回報和資源。美術作品在進行跨媒體經營時，實現了跨越媒體類型和單位所有權的互補和融合，整合營銷方式的組合，使經營風險分散，可以提高合作媒體的抗風險能力。

接收者需求優勢。信息化時代的接收者能通過身邊的各種傳播媒介獲取自己需要的信息。美術作品跨媒體合作傳播后，接收者不僅可以從書籍、期刊、報紙、傳單、招貼上獲取相關作品信息，還可以從電視、廣播、網絡，甚至是隨身攜帶的手機上獲取美術作品的最新進展和信息概況。不同媒體的介質不同，其傳播適應對象和效果也有所變化，美術作品跨媒體經營使各類媒體的特性實現了互補，形成傳播合力，從而擴大美術作品的接收面，滿足不同接收者的需求，最終提高美術作品的傳播效果。

傳播效率優勢。從傳播效率上看，美術作品跨媒體經營由傳統的按序批次出版變為同步并軌傳播，不論在時間維度上，還是在空間維度即多渠道、多載體同時發布上，均實現了“任何人在任何時間、任何地點、以任何方式獲得任何內容”這一跨媒體傳播上的最高目標。此外，跨媒介美術作品的信息和通信管理，可以提高傳播信息的效率，最大限度地擴大作品的覆蓋范圍，接收者可以用快速、先進的工具和途徑獲取和傳播作品信息，大大提高了美術作品信息的傳播效率。

三、美術作品跨媒體營銷策略

隨著信息化社會的到來、收藏熱的興起以及文化大發展時代的來臨，美術作品的需求越來越旺，跨媒體傳播的多種優勢成為美術作品傳播的必然選擇。但是美術作品跨媒體經營不能盲目投入，而應講究一定的營銷策略，盡量節省運營成本，實現利益最大化，創造“多贏”前景。

1.媒介選擇策略

資金流是打造美術作品跨媒體經營的決定性因素。美術作品跨媒體傳播應適當控制運作成本，并非選擇傳播的媒體越多越好，應該綜合考慮媒體條件和特性、接收者反應、作品預估價值、傳播目的、自身資金狀況、投資收益比等，最終選擇能夠在投資預算內實現傳播效果的適宜媒體，從而實現多贏。

2.內容本位和接收者需求策略

跨媒體傳播的本質基礎是“內容為王”，美術作品跨媒體傳播產生的社會基礎是“接收者需求”。從產品角度看，美術作品傳播的目的一方面是為了獲得經濟報酬，另一方面是傳播美術文化所蘊涵的藝術精神，這是美術作品傳播賴以產生和發展的基本前提。美術作品跨媒體營銷時還應注意作品類型與用戶需求多樣化的問題，讓不同種類、層次的美術作品覆蓋市場，形成媒介產品集群化的優勢。

3.技術驅動策略

美術作品跨媒體傳播目標的實現需要計算機技術、現代數字技術、網絡技術等的支撐。在條件成熟時，建議建立專門的美術作品跨媒體搜索引擎，能夠根據用戶輸入的關鍵詞同時從網頁上搜集幾種不同類型的信息，提升美術作品媒介渠道的便利性和高效性，也利于對美術作品的深度宣傳。

4.市場運作策略

價格策略對于美術作品跨媒體傳播的生存和發展具有重要的意義。價格營銷策略主要包括“差別定價、滲透定價、降價促銷”等。市場對美術作品媒介產品的需求差異往往通過價格反映出來，例如，美術作品收藏者對價格的承受力較強，但對作品裝幀設計的質量要求也較高，以作品相關信息了解為目的讀者更重視的是價格。對于以贏利為目標的美術作品，建議早期先采用低價策略盡量滲透和提高作品的市場占有率，后期逐漸調整產品包裝和價格。降價和打折等促銷方式，將會吸引更多普通消費者的眼球，有助于實現廣告傳播效應和市場收益的雙贏。

四、結語

美術作品承載了多種信息，跨媒體傳播的方式更能生動全面地展現作品特色，可以顯著提高多種傳播資源的利用價值，跨媒體經營是美術作品深度傳播的重要選擇和未來發展趨勢。隨著美術作品文化消費者個性化需求的增長和新媒體技術的快速發展，美術作品跨媒體傳播正面臨新的機遇與挑戰，實現美術作品跨媒體經營的成熟化和規模化還有很長的路要走。

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