“網絡推手”制造熱點事件的路徑及應對策略*

文/李 佩

近年來，“網絡推手”制造互聯網熱點事件頻發，“網絡推手”既可以建構一種形象或炒紅一個人物，也可以瞬間摧毀這一切，于無形之中破壞著有序的網絡公共空間和正當的商業競爭環境，其形成的扭曲輿論，已遠遠超出了網絡公關及其營銷的范疇，已日趨成為影響網絡輿論的強大力量。“他們特殊的地下運營方式和強大的話題炒作能力，以及日益組織化、專業化和規模化的發展趨勢，已經給社會經濟、輿論導向以及國家安全都帶來了不容忽視的負面影響”。[1]

一、“網絡推手”制造網絡熱點事件的路徑

1.通過“意見領袖”進行“議程設置”和造勢

在信息時代，互聯網已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。借助網絡論壇、SNS、微博等意見表達平臺，公眾能夠更多地參與到公共事務的探討中，運用多種靈活的形式進行個體意見表達，但隨之而來的虛假信息泛濫、“網絡推手”等不良現象也在很大程度上破壞了網絡公共空間的和諧秩序。

在互聯網中，“網絡推手”很大程度上扮演著網絡“意見領袖”的角色，不少網絡“意見領袖”已被利益集團或公關公司所利用。“這些網絡‘意見領袖’就是網絡推手的一顆棋子，其連接紐帶就是利益。‘意見領袖’為了獲取利益而不斷制造‘領袖意見’”。[2]從眾多網絡事件來看，網民接受的信息大都是網絡媒介“意見領袖”們“議程設置”的結果。網絡推手通過“議程設置”來形成“意見氣候”和影響輿情。網絡的虛擬性與隱蔽性原本就容易激發偏激言論與情緒，加之“網絡水軍”有目的性地加入與煽動，將某個事件或人物推出來并置于輿論的風口浪尖上，再加上一呼百應的“意見領袖”的引導，能夠迅速與不明真相的網民形成互動，激化非理性情緒，讓網民卷入混戰中。一個個“熱點話題”在“網絡推手”和“意見領袖”推波助瀾的造勢下突然爆發，又轉瞬消失，網絡輿論陣地也變成了各種利益群體有目的地操縱、控制輿論的博弈場。

2.加速網絡群體性事件的形成

“網絡推手”行為一般遵循著一種新的解決社會沖突的非制度形式：“沖突發生—網絡輿論—媒體介入—輿論升級—政府關注—沖突解決”。[3]在這種非制度形式的反復實踐中，網絡群體性事件產生了“示范效應”，參與者體現出“網絡最優選擇”策略，即“在某種結構性壓力之下，因網上或網下突發性事件所促發的直接利益相關者或間接利益相關者，傾向于選擇網絡作為喚起公眾輿論同情、媒體支持和政府關注的最優方式”。[4]其結果常常表現為網絡群體性事件的多發性、突發性與聚集性。

網絡群體性事件本質上是一種輿論現象，它是網民群體圍繞某一主題，基于不同目的，以聚集方式制造網絡輿論，促發社會行動的傳播過程。“網絡推手”往往參與了網絡群體性事件衍生和演化的過程。在網絡輿情擴散階段，“網絡推手”將話題同時在多個網站拋出，以前所未有的速度、廣度及深度將消息傳播出去。輿情主體則表現出一種“接力賽”式的傳播，產生了“滾雪球”般的傳播效應。由于網絡輿情的“群體效應”，受眾迫于群體壓力而不得不接受其預設好的信息或觀點。更有甚者，一些“網絡水軍”得到國外機構和資本的支持，在各大論壇不斷發布攻擊信息或謠言，激化政府與民眾矛盾，甚至進行網絡文化意識形態的滲透。比如，敵對勢力利用網絡激化群體性事件，通過“即時聊天工具”“社交媒體”等把意見相近的網民聚集起來，制造各種反政府、反社會言論或恐怖事件，推動網絡輿情向行動目標轉化，最終引發群體性事件。在2008年的“拉薩3·14事件”，2009年的“伊朗大選事件”和“新疆7·5事件”的組織和策劃中都存在利用“網絡推手”煽動民意和輿論的現象，加速了暴力事件的擴散及危害，影響社會的穩定與和諧。此外，網絡公關及營銷是一種有組織地調動群體意識的行為，一旦受利益驅動或另有企圖，也容易引發群體性事件的失范行為，成為一種破壞性力量。

3.制造“偽公共性”和“偽大眾話語”

在網絡上，每個用戶都可以充分行使“話語權”，形成了與哈貝馬斯所稱的“公共領域”相類似的交往空間，即網絡的虛擬社區、BBS論壇、即時聊天空間、微博客等，這是一個可以無視社會等級差別、允許批評公共事務并具有包容性的公共空間，具有明顯的公共性。但值得注意的是，經過大眾傳媒“中介化”處理之后的公共性，是與傳統社會中的公共性不同的。“在大眾傳媒領域，公共性已經改變了它的含義，變成了任何吸引公共輿論的東西的一個屬性，其目的就在于生產出虛假的‘公共性’”。[5]在這種虛擬的“共性”中，日漸擴大的差異被殘酷地掩蓋了，像網絡“艷照門”事件就是一個典型的私人領域公共化，從而破壞了真正的公共性的案例。

“網絡推手”們善于把一些觀念性的東西通過媒體上升為“偽大眾話語”，這種“偽大眾話語”很快取代大眾真正的聲音，其后果必然是，以個體代替整體、以虛假代替真實、以主觀情緒代替客觀民意。

“網絡推手”通常偽裝成普通消費者或民眾，虛構民意和控制輿論，他們雇傭“網絡水軍”（多是大學生、殘疾人、閑散人員等）進行密集發帖，或是利用“網絡打手”對競爭對手進行商業誹謗，將不明究竟的網友當作“營銷炮灰”，煽動其回帖、跟帖、造勢，以此顛倒黑白，混淆視聽。正如有“網絡水軍”坦言：“外行人根本不知道這里面的水有多深，有多渾，哪里還有網絡民意？網絡民意已經被捏在少數人的手里了。”如果說“水軍”是網上傳播炒作的有償勞動者，那么不少網民卻在渾然不覺中，稀里糊涂地被“拉下水”成為“免費水軍”，莫名其妙地成為網絡推手的棋子。例如，在2006年的“曲別針換別墅”事件中，一個小女孩用一根別針，經過若干次的交換，最后實現了無數人的夢想。整個過程在網上“直播”，數家媒體跟進，數以萬計的網民為這個發生在平常人身上的童話激動不已。不過，這場“真人秀”很快被媒體揭露是一個騙局，原來一切都是“網絡推手”們的策劃。[6]

毋庸置疑，在這種明碼標價的幕后經濟交易背景下，所謂的“公共性”和“大眾話語”已經成為“偽公共性”和“偽大眾話語”。尤其是當那些所謂的網絡營銷公司或網絡推手打著代表“民意”或替消費者維權的旗號，植入錯誤信息以操縱輿論，整個互聯網世界及其受眾都將被裹挾其中，為其連帶承擔惡名。最后的結果往往是，“‘網絡推手’腰包鼓了，受雇的‘水軍’得了小錢，‘客戶’兩敗俱傷，社會卻只收獲了一地骯臟的口水”。[7]

4.借殼網絡公關和網絡營銷

越來越多的公司開始重視網絡公關和網絡營銷，它們已成為企業營銷必不可少的重要戰略。北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授表示，中國的網絡營銷正在進入“黃金時代”，2009年整個中國的網絡營銷增長了約20%。據業界的普遍預期，在未來的5～10年之內，網絡營銷將會成為最有營銷力的手段之一。

網絡公關為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介，這種新型的傳播方式集人際傳播和大眾傳播、個人傳播和組織傳播為一體，并對這些傳播方式進行整合與重構。搜索、視頻、微博等新媒體形式的不斷發展，為網絡營銷注入了新鮮血液和活力。可以說，搜索引擎優化、輿情監測、危機公關、視頻營銷、社區營銷都是一種網絡營銷手段。如百度推廣，它是一種按效果付費的網絡推廣方式，通過關鍵詞用戶行為定向方式，鎖定潛在客戶進行推廣，并可根據需求量身定制最優推廣方案，有效提升企業的銷售業績及品牌知名度。

在網絡營銷業中，“網絡紅人”和無處不在的“網絡推手”都是它的一個縮影。相比費用昂貴、到達率模糊的傳統營銷手段，“網絡推手”制造網絡事件營銷的特征似乎一目了然：“精準定位、成本低廉、回報誘人”。“網絡推手”通常都是借殼網絡公關和網絡營銷，其營銷方式有論壇營銷、話題營銷、視頻營銷、口碑營銷等。

當前，“網絡推手”現象已形成了一條新興的商品鏈，通過“網絡推手”們對輿論造勢與操控，使該商品鏈從“娛樂”到“生意”，從“推手”到“打手”。當所謂的網絡營銷與網絡推手合謀，就成為一種有預謀性的病毒式營銷。在網上對負面信息的傳播速度要比正面信息快得多，這即是口碑營銷的“病毒式”傳播效應。其營銷方式通常是將病毒體設計成惡搞、懸疑、喜劇或駭人聽聞的形式，利用快速復制原理，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，以實現“營銷杠桿”的高效作用。在我國互聯網的一系列媒介熱點事件當中，在“網絡推手”和網絡營銷推動下的商業利益對新聞與輿論的滲透、操控行為隨處可見。從2008年的“王石捐款門”，2009年的康師傅“水源門”事件，到2010年的“乳業巨頭大戰”，這些行為已嚴重破壞了企業競爭的公平性和正當性，干擾了市場經濟的正常秩序，潛伏著社會危機隱患。

二、應對“網絡推手”的策略及建議

如前所述，我國“網絡推手”已逐漸走向組織化、規模化，它通過所謂的網絡公關炒作或操縱各種事件，制造“偽大眾話語”等方式，一次次引發了公眾對網絡媒體的信任危機。與此同時，“網絡推手”導致的網絡中充斥著污言穢語和謾罵攻擊，是一種典型的反理性的語言暴力和公共暴力，不僅嚴重污染了網絡輿論環境，而且對公眾造成了巨大的精神或財產損害甚至引發政府危機。基于此，要防止“網絡推手”成為公共暴力和社會公害，可從以下幾個方面著手。

1.有效利用和管理網絡“意見領袖”

在“網絡推手”的世界里，不少網絡“意見領袖”已被少數利益集團或營銷公司所利用，他們為了獲利，傳播虛假信息，隨意夸大其詞，愚弄百姓。“推手”們的目的在于制造媒介熱點事件，因此首先應充分發揮網絡主流媒介及其“意見領袖”的作用，讓真實信息與正確的輿論“充分發聲”，爭奪網絡話語權，“引導關注”和倡導主流價值觀。作為網絡輿論的第一道“把關人”，主流媒體不應被網絡牽著走，尤其在輿論生成的初期，主流媒介及其意見領袖應利用其在公信力、真實性和權威性方面的優勢，盡力把負面輿論扼殺在萌芽狀態中。其次，需要建立一個完善的網絡輿論機制，有效控制和管理網絡“意見領袖”。對當下網絡輿論和輿情加以引導、監測，讓有“網絡推手”和“水軍”潛伏其中的“意見領袖”失去隱形控制力量。再次，建立完善的信息發布與民意表達渠道，引導網民實現自己的合理訴求，以此遏制虛假信息的傳播。總之，面對由“網絡推手”引發的各種熱點事件，應該有效利用和管理網絡“意見領袖”，對公共輿論進行正確引導，讓大眾在溝通中取得共識，引導社會輿論沿著理性、建設性的軌道發展。如果我們能充分利用網絡公共空間及其話語的流變規律，就有能力在網絡事件爆發之時，通過信息公開重建話語結構，將公眾的情緒和泄憤轉變為智慧選擇與理性思考。

2.提升大眾媒介素養

根據1992年美國媒介素養研究中心的定義：“媒介素養”是指人們對于媒介信息的選擇、理解、質疑、評估的能力，以及制作和生產媒介信息的能力。提升大眾的媒介素養，有助于人們解讀隱藏在光怪陸離的現象背后的世界，使他們能夠辨識媒體各類信息，批判性思考自己的媒介接觸行為，從而成為一個主動積極、不易受媒體擺布的閱聽人。“網絡水軍”的泛濫，極大地考驗著公眾的媒介素養能力。因此，一方面，大眾不僅需要學會選擇媒介、篩選和甄別信息，建立應對信息流的批判反應模式，提高對負面信息的覺察能力。并且還要能充分地利用網絡自由表達的平臺，闡述自己的觀點、維護合法權益，而不是任意地發泄自我情緒或踐踏他人權利。另一方面，由于任何為某個網絡策劃或網絡營銷服務的人都有可能成為“網絡推手”的一員，“網絡推手”正在走向網民化或大眾化，所以，只有當大眾的媒介素養和公民意識不斷得到提升，對各類信息的解讀能力得到提高，大眾才不會輕易去充當“免費水軍”，無意中成為其炒作的“托兒”或“打手”，“網絡推手”的誘導也不會輕易成功。在“圍觀是一種力量”的網絡時代，大眾應學會成為一個具有成熟和理性心態的網民，善于把“圍觀”可能產生的暴力變成一種具有建設性的、積極的力量，而不是去充當網絡暴民或網絡打手。

3.倡導“綠色網絡公關”

互聯網營銷已進入3.0時代。3.0的核心意味著1.0和2.0的整合，也代表著互聯網與電視、手機跨媒體融合的大趨勢與網絡營銷的廣闊前景。網絡公關與營銷也已成為解決危機事件的重要而有效的途徑。然而，它們就像一把鋒利無比的“雙刃劍”，如果得以正確引導和利用，可以成為一種良好的市場營銷手段。我們也可以正確利用“網絡推手”的力量，使其成為優秀的網絡策劃師或正規企業營銷的推廣團隊。這就需要大力倡導“綠色網絡公關”，以科學的營銷、傳播理念指導實踐，用豐富的經驗、優質的服務提升用戶滿意度，從而構建一個平等共享、良性有序的網絡公關環境。國新辦2010年11月3日召開的“網絡新聞信息評議會”的主題是“維護網絡文明，規范網絡公關”，來自全國各地的知名新聞網站負責人、網管專家縱論綠色網絡，劍指當前的網絡公關行為。中國國際公共關系協會向網絡公關公司也發出倡議：網絡公關業務應遵守國家的法律法規和社會的公序良俗，用專業、規范的服務贏得客戶，幫助客戶來實現其營銷目標。在提供專業服務的過程中，應充分考慮公眾利益和社會價值，承擔一個企業應盡的社會責任。[8]

4.出臺相關法律和法規

雖然近來網絡暴力和“網絡推手”的事件屢見不鮮，但國內的法律和法規對此類現象的約束和監管卻幾近空白。目前的法律沒有考慮到網絡信息的“病毒式”傳播速度，對企業而言，如果按照正常的法律程序走，即使打贏了官司，負面信息和惡意詆毀卻早已擴散開去，已經對品牌造成極大傷害，贏了官司卻輸了市場、喪失了消費者信心。顯然，網絡媒體并非我們想象的“烏托邦”，正如麥奎爾所說：“網絡仍然和其他媒介組織一樣，受控于法律、規章和強大的社會控制之下”。[9]僅僅依靠自身修養和行業自律，顯然是不夠的。只有從充分發揮法律的約束效力入手，才有可能根治“網絡推手”現象。因此，我們應該通過出臺相關的網絡傳播法律和法規，來規范“網絡推手”或網絡公關行為，紓解“網絡公關公司”“刪帖公司”的身份癥結，避免“網絡推手”和公關公司導演下的“偽公共空間”“媒介審判”等各種失范現象。與此同時，還要加強網絡監控管理和網絡文明公約，維護網絡信息的安全和公共利益。在2010年11月3日召開的“網絡新聞信息評議會”上，千龍、新浪、搜狐、網易、鳳凰等9家網站呼吁相關部門依法加強對網絡公關行為的監督，嚴厲打擊非法網絡公關行為。例如，搜狐就早已發布公約，表示“信守商業道德和職業道德，絕不參與不良網絡公關；同時還提高了對惡意炒作的技術防范能力，加強了內部管理”。[10]

注釋：

[1]北京網評會第五次會議[EB/OL].中國網，http://news.china.com/domestic/945/20110714/16649086.htm，2010-11-03

[2]刪新聞推廣告做“打手”網絡公關綁架互聯網輿論[EB/OL].中國新聞網，http://www.tianjinwe.com/rollnews/201011/t20101105_2372520.html

[3][4]蔣謝爾.新媒體事件：“網絡最優化”傾向與“公共領域”建構[J].浙江傳媒學院學報，2010,(5)

[5]滿巖.淺談傳媒與社會關系[J].新聞與寫作，2003，（4）

[6]網絡輿論操控食物鏈：從“娛樂”到“生意”[N].南方周末,2009-03-26

[7]馬龍生.消除“網絡推手”：需要網民的成熟理性[EB/OL].法制日報,http://opinion.people.com.cn/GB/13166049.html

[8]公共關系行業出新招倡導“綠色網絡公關”[EB/OL].中國網，http://news.xinhuanet.com/tech/2010-02/04/content_12954702.htm

[9][美]漢娜·阿倫特.公共領域和私人領域[M].//汪輝、陳燕谷.文化與公共性.三聯書店，1998：86-89

[10]警惕“水軍”炮制網絡“民意”[EB/OL].人民日報，http://tech.qq.com/a/20101105/000001.htm