現代包裝設計中的文化觀

劉智源　候建美　（延邊大學美術學院視覺傳達設計系　133002）

一、包裝的定義

從字面意思來看，“包裝”一詞是并列結構，“包”是包裹，“裝”是裝飾，意思就是把物品包裹起來、裝飾起來。從設計的角度來看，“包”指的是用一定的材料把東西包裹起來，其根本目的是使東西不宜受損，方便運輸，這是實用科學的范疇，是屬于物質的概念；“裝”是指對事物的裝飾，這是指將包裹的東西用不同的手法來進行裝飾，使包裹在外表上更美觀，這是美學的范疇，屬于文化的概念。

我國對包裝的標準解釋是：“為在流通過程中保護產品、方便儲運、促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助等的總體名稱。也指在為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動。”

也就是說，包裝設計就是用合適的包裝材料，運用巧妙的表達形式，為包裝進行的容器結構造型和包裝的梅花裝飾設計。它的內容包含造型設計、結構設計和視覺設計。

二、現代包裝設計文化觀的特征

包裝設計的文化要素要在時空中傳播和發展，這就要求現代包裝設計有著一定的民族性和時代性的特點，這就形成了包裝設計文化兩方面的屬性，即本質屬性和社會屬性。

1.現代包裝設計文化的民族性

包裝設計文化的民族性，涉及到文化的起源，正因為全世界每個民族都有其自身的歷史與文化，有著不同的地理位置和自然條件，這就注定每個民族都有自己的文化觀念。世界上的每一個民族，由于受不同的社會條件和自然條件的影響，都會形成與其他民族不同的語言、生活習俗、藝術審美。這種鮮明的民族性主要體現在包裝設計中的文化理念中，主要體現了每個民族都有的共性特點。現代包裝設計在對商品經行包裹的同時，最大的目的就是它的視覺傳播價值，讓人們能通過外包裝設計能直觀的看懂其中所傳達的意思。

世界上各個國家包裝設計發展的歷程都是和其自身的經濟、文化和政治發展所關聯的。日本的包裝設計在歷史上曾受中國文化的影響，而后經過自身的發展具有本國特色的民族風格這一點充分體現在日本的包裝設計上。日本在對傳統包裝文化沉淀的基礎上，吸收國外其他優秀流派的設計理念和設計風格，成功實現了傳統與現代、東西方的交融，使其自身包裝具備本國的藝術特色和審美標準。現代包裝設計如果能將鮮明的民族特色融入其中，其產品更容易被消費者接納，從而在世界包裝設計中占有一席之地。

2.現代包裝設計的時代性

現代包裝設計的理念和表現形式，和時代發展、時代科技有著密切的關聯。每個時代的包裝設計體現的理念是不同的，體現的內容更是不同。不同時代的包裝設計都有明顯的時代感，同時也有一定的局限性。隨著社會的發展和科技的進步，信息的傳播速度和數量成幾何倍增，人們之間的交往變得越來越密切，人們的思想觀念也在發生改變，社會的結構、審美觀念也在發生改變，逐漸向多元化和豐富化發展，人的需求和社會的需求都不容易得到滿足。這就要求設計者深挖本國文化元素，對其進行深加工，使現代包裝設計緊跟時代的發展，形成一個時代的代表產物。

圖1　即墨麻片包裝設計正面

圖2　即墨麻片包裝設計背面

三、即墨麻片系列產品設計的文化元素分析

“即墨”因故城地臨墨水河而得名，其名稱最早出現在《戰國策》、《國語》等歷史典籍中。春秋戰國時期就是齊國通商名衢，秦代置縣，漢初成為膠東政治、經濟、文化中心，隋朝建城于現址，已有1400多年建城史歷史上先有即墨、后有青島。

即墨麻片的包裝設計充分考慮消費者使用該產品時的情景及要求。麻片包裝的開啟方式、保存要求、攜帶便利等方面，需要滿足消費者功能和心理的雙重需要。由于消費者對食品的了解是通過包裝信息獲得的，因此，即墨麻片的包裝側面印有真實、可靠、準確的生產信息，如生產日期、廠家地址、電話等，這些都是必不可少的內容。即墨麻片的包裝采用直觀生動的設計表述，以此來提高消費者的購買欲望，引發購買行為。即墨麻片包裝設計中的文字簡潔清晰，產品名稱作為設計元素，字體的選擇上使用篆書，這與即墨悠久的歷史相呼應。在食品包裝的元素編排上，要突出重點，層次分明。即墨麻片包裝設計的背面印有該食品的加工過程和麻片歷史介紹，使消費者更直觀的了解并認識即墨麻片。

四、總結

優秀的包裝設計是商品特色的放大鏡，它可以通過商品的商標，容器的造型，裝飾的形象、色彩、文字等視覺傳達的效果使該產品在不同的購物場合、同類或異類的競爭中脫穎而出，包裝既是商品的保護者，又是商品的組成部分。現代包裝設計要想走在世界前沿，就要把審美意識、銷售戰略和現代科學技術等文化方面的要點發揮出來，不斷提高包裝設計的文化水平。在多元的世界背景下，包裝設計在繼承和發揚本國文化的同時，要做到充分吸收外國優秀的設計理念與表達形式，設計出符合大眾審美、時代發展的設計，這才是現代包裝設計的發展趨勢。