基于競爭力提升的出版業強勢品牌建設*

文/ 佘世紅

2009年我國新聞出版業總產值突破萬億元，跨入世界新聞出版大國行列。盡管我國新聞出版業取得了較大的發展，但是在國際新聞出版業的競爭中，我國版權貿易一直處于逆差狀態。2010年年初，柳斌杰代表新聞出版總署發出了“向新聞出版強國邁進”的號召。[1]筆者認為，我國新聞出版業的國際競爭力還相對較弱，究其重要原因是我國新聞出版業缺少擁有國際競爭力的強勢品牌。

一、何為強勢品牌？

品牌最初的含義是“烙印”，在20世紀60年代中期，美國廣告大師大衛·奧格威提出在廣告中要塑造“品牌形象”論后，品牌在營銷界和廣告界就引起了廣泛的關注。到20世紀90年代之后，品牌被認為是企業的一項最重要的無形資產，品牌上升到企業發展的戰略層面，成為企業可持續發展的最重要的戰略。對于消費者來說，品牌既是一種承諾，也是一份情感，更是消費者與一個企業建立的一種關系。如很多消費者對于可口可樂的感情已經超越了產品實體本身，而是代表著對一種生活方式的追求。對于企業來說，品牌已經成為一項最重要的無形資產，不僅具有無限的價值，是可以轉賣的資產，也象征著市場的競爭力。

目前我們正處于品牌主義的時代，但嚴格地說，市場上沒有好品牌與壞品牌之分，只有強勢品牌與弱勢品牌之別。著名的品牌專家大衛·愛格在《品牌經營法則：如何創建強勢品牌》的書中首次提出未來的營銷是品牌的戰爭。他認為產品會過時、落伍、被競爭者模仿，而品牌則是獨一無二的，真正持久的競爭優勢往往來自于強勢品牌。他認為強勢品牌可以帶來知名度，并且是對該品牌品質的肯定，同時強勢品牌還擁有無窮的品牌聯想，進而可以有效提高顧客對品牌的忠誠度。[2]喬恩·米勒、戴維·繆爾認為強勢品牌會帶來巨大的商業價值，同時他們分析了強勢品牌能夠創造商業價值的10個主要原因：（1）強勢品牌可以影響市場份額；（2）強勢品牌可以高筑行業壁壘；（3）強勢品牌能夠延伸到新的領域；（4）強勢品牌比較容易打入新市場；（5）強勢品牌具有較低的價格彈性；（6）強勢品牌能分享超額利潤；（7）強勢品牌能應對混沌市場；（8）強勢品牌是信任的象征；（9）強勢品牌能吸引住有能力的員工；（10）強勢品牌能刺激創新。[3]不同的產業中不同的企業組織都在為打造強勢品牌而努力，并且通過強勢品牌的打造獲得市場競爭力。國際出版業已經有一些強勢出版集團品牌，如培生集團、威科集團、樺榭集團、講談社、威利父子、圣智、麥格勞-希爾等。每一個強勢的出版集團品牌下面又擁有不同的強勢子品牌，如麥格勞-希爾出版集團在國內市場和國際市場都具有強大的品牌競爭力，它的旗下擁有三大子品牌，分別是標準普爾（Standard & Poor's）、麥格希教育（McGraw-Hill Education）和杰迪保爾商務咨詢（J.D.Power）。[4]這些世界出版業的強勢集團品牌利用自身強勢的品牌影響力，依托資本的力量，在全球出版業進行擴張和延伸。如法國樺榭集團的品牌影響力輻射五大洲的41個國家和地區，共有260種雜志，在美國、西班牙、意大利、日本、中國等國家是最大的外國出版商之一。

二、打造強勢品牌：提升我國出版業的總體競爭力

正如喬恩·米勒和戴維·繆爾所提出的，強勢品牌能夠創造巨大的商業價值，它不僅是一種知名度，更重要的是它意味著更多的市場份額、更多的現金流、更多的投資回報。那么，對于我國出版業來說，打造強勢品牌主要有哪些作用呢？筆者認為主要有以下幾點。

（一）提高出版企業、出版作品的知名度和認知度

打造強勢品牌可以提高出版社本身的知名度。在信息社會中，知名度對于企業和品牌來說是其成功的第一步，沒有知名度就沒有認知度，更不可能形成較高的認同和忠誠度。讀者對出版社的知名度和認知度越高，就意味著越有可能接受該出版社的作品。作者對出版社的知名度和認知度越高，就意味著越有可能把自己最好的作品交給該出版社。書商對出版社的知名度和認知度越高，就意味著越有可能在分銷市場中重視和推薦該出版社的書刊。比如，講談社由于被稱為日本出版界第一社，它在日本甚至中國及其他市場都享有較高的知名度，因而它有更多的機會獲取各種發展資源，它開發新的國家或地區市場就比較容易。

（二）提高讀者及出版企業的品牌相關人的信任度和忠誠度

大多數人都認為強勢品牌會帶來一種承諾，消費者和顧客一般對強勢品牌的信任度和忠誠度較高。如奔馳是汽車中的強勢品牌，麥當勞是飲食行業的強勢品牌，因而消費者對奔馳、麥當勞的信任度和忠誠度都非常高。讀者和受眾也同樣更加相信強勢品牌的信譽，出版業的強勢品牌會獲得更多的信任度和忠誠度，同時也會因此獲得更多的優勢的出版資源。如英國的培生集團在教育出版方面形成了絕對的強勢品牌，培生的圖書覆蓋從幼兒到博士生等不同年齡段，涉及英語、經濟管理、計算機、工程、社科、政治法律、人文、自然科學、專業科技等在內的幾乎所有學科，尤其在英語教學、高等教育、專業教育和教育科技等方面占有主導地位。因而讀者對培生集團出版的學習和教育類圖書的品牌信任度和忠誠度非常高。

強勢品牌提高了品牌知名度、認知度、信任度和忠誠度，在此基礎上會給品牌帶來巨大的市場利潤和強勢的市場競爭力。出版業的強勢品牌意味著整體競爭力非常強，這種競爭力包括國內市場和國際市場的綜合競爭力。打造我國出版業的強勢品牌，就是要形成一批有國際競爭力的出版集團品牌，提升整體的實力，這些出版集團品牌能夠與世界級的出版集團進行競爭和抗衡。

三、打造出版業強勢品牌的對策

在世界出版行業中，以培生集團、威科集團、樺榭集團、威利父子、圣智、麥格勞-希爾等為代表的歐洲和美國的強勢品牌已經形成；以講談社、角川出版集團等為代表的日本的出版強勢品牌也已形成。出版業強勢品牌的打造和其他行業的強勢品牌的打造既有相同點也有不同點，出版業生產和傳播的是知識和信息，打造的是文化品牌。陳曉暉認為出版社的品牌打造在出版鏈條中有三個形象：出版社、作者和作品，他主張出版品牌的打造分為三個層次，第一層次是打造作品品牌，第二層次是打造作者品牌，第三層次是打造出版社品牌。[6]本文所提出的出版強勢品牌的打造不只是從品牌傳播的角度出發，而是把強勢品牌的打造作為出版企業的發展戰略。筆者認為，我國出版業強勢品牌的打造應該從兩個層面入手。

（一）政府層面

由于我國是個后發展國家，要建立出版強勢品牌與國際出版集團競爭，必須得到政府政策的支持。主要表現如下。

1.扶持一批有較強影響力的出版企業組建強勢的出版集團。我國出版企業的集團化運作可以為其品牌運作帶來規模效益。政府在積極鼓勵有實力的出版企業通過兼并、重組等方式組建出版集團的同時，應為出版業組建強勢的出版集團提供良好的政策環境，尋求“規模化”發展效應。

2.支持一批實力強的出版社或出版企業上市。我國出版企業的資本運作可以為其品牌運作提供資金保證。我國有一部分出版集團已經上市，政府在為我國出版企業上市掃清體制上障礙的同時，繼續支持一批實力強的出版企業在國內或海外上市。

3.設立“品牌創新”獎勵。政府和主管部門應當重視出版企業強勢品牌的建設，鼓勵和支持我國出版企業建立具有國際競爭力的強勢品牌。政府及相關部門應設立“品牌創新”的獎勵，激勵出版企業品牌經營和品牌創新的熱情。比如，政府及相關部門可以通過“十大知名出版品牌”、“國際影響力的出版品牌”等評選活動來調動出版企業建立強勢品牌的信心。

（二）出版企業層面

到目前為止，我國581家圖書出版單位中，除少數擬保留事業體制的公益性出版社和部隊系統的出版單位外，地方、高校和中央各部門各單位出版社基本完成轉制任務，登記為企業法人。[7]事實上，在我國打造出版業強勢品牌的過程中，出版企業是最重要的主體。筆者認為，出版企業應注意以下幾點。

1.建立品牌的發展愿景，以強勢品牌為目標。品牌發展的愿景和目標決定著一個企業發展的未來，沒有愿景規劃和目標的企業在激烈的市場競爭中將找不到方向，最終可能會被市場淘汰。我國的一些實力較強的出版企業應該把握建立“出版強國”的良好契機，建立其品牌發展的戰略愿景，以建立強勢品牌為目標。同時，我國出版企業要擬定打造強勢品牌的戰略規劃和路徑。

2.以品牌價值為核心進行規模擴張。我國的一些實力較強的出版企業應該利用已有的資源優勢、人才優勢和品牌優勢，積極通過各種方式尋求規模化效應和跨越式發展。首先，我國部分出版企業可以通過上市獲得品牌運作的資金積累。其次，通過兼并、聯合、重組等方式實現強強聯合，擴大市場份額。再次，我國出版企業應積極開拓海外市場，開發適合不同市場的文化產品，將出版的品牌延伸至更廣泛的范圍。但是，值得注意的是，我國出版企業的規模擴張和品牌延伸一定要建立在品牌價值的基礎上。

3.注重品牌形象的識別和品牌營銷傳播。由于我國出版企業自身的品牌形象建設還比較落后，品牌識別還不太清晰，因而品牌形象識別系統的建立及品牌形象的傳播是打造強勢出版品牌非常重要的一步。品牌營銷傳播首先要整合與顧客及相關利益者的一切接觸點的傳播渠道；其次要從戰略高度整合所有的營銷傳播活動，即統一形象(包括標識等有形形象和商譽等無形形象)、統一聲音、統一價值主張等。[8]我國的出版企業應向國際出版企業學習，學會整合顧客及相關利益者的一切接觸點的傳播渠道，學會從戰略高度整合所有的營銷傳播活動，進而建立形象清晰的強勢品牌。

4.注重品牌形象和品牌信譽的維護。我國出版業不僅要學會打造強勢品牌，更要注重對自身品牌形象和品牌信譽的維護和管理，因為一個真正強勢的品牌應該是擁有持續競爭力的品牌。出版業建立的是文化品牌，在打造出版業的強勢品牌中既要尋求品牌的知名度，又不能進行虛假傳播；同時，在強勢品牌的打造中肯定面臨著各種同行之間的競爭，出版企業不能采取非法的手段進行惡性競爭，否則這個品牌就失去了品牌道德。品牌道德是品牌生存的基礎。[9]如果一個企業失去了品牌道德，哪怕是再強勢的品牌也會失去讀者和其品牌關系人的信任。所以，我國的出版企業在打造強勢品牌時一定要注重品牌形象和品牌信譽的維護。

[1]柳斌杰.改革創新 科學發展 大力推動我國向新聞出版強國邁進[J].中國出版，2010，（3）

[2][美]大衛·愛格.品牌經營法則：如何創建強勢品牌[M].呼和浩特：內蒙古人民出版社，1999

[3]喬恩·米勒，戴維·繆爾著.強勢品牌的商業價值[M].葉華，周昇譯.北京：中國人民大學出版社，2007

[4]百度百科.麥格勞·希爾公司[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1248449.htm

[5]劉益，趙志偉，楊衛斌.培生集團的經營管理與發展戰略研究[J].出版發行研究，2009，（12）

[6]陳曉暉.試論出版社品牌建立的難點和出路[J].中國出版，2009，（7）

[7]范衛平.新聞出版體制改革的實踐與探索[J].中國出版，2012，（1）

[8]張金海，段淳林.整合品牌傳播的理論與實務探析[J].黑龍江社會科學，2008，（5）

[9]佘世紅.品牌道德的意義及其建構[J].廣告研究，2006，（1）