淺議傳統出版數字化轉型目標定位與實施方法

文/金更達

一、引言

隨著數字技術、信息技術、網絡技術全面普及，以數字出版為代表的新業態已成為新聞出版業發展的新的戰略制高點，全球新聞出版業正經歷新一輪產業變革。為增強我國在數字出版方面的競爭力，“十一五”期間，我國新聞出版業加快與數字技術的融合速度，不僅帶動了產業規模的快速增長，數字出版也由此成為產業熱點與研究熱點。然而，分析當前數字出版規模的構成，在2010年數字出版整體收入達到1051.79億元、比2009年增長31.57%、近6年來年平均增長速度達到49.37%的背后[1]，顯露出結構嚴重失衡的矛盾。傳統出版內容在數字出版產值的貢獻率僅為5億元，僅占總產值的0.5%[2]，未能成為數字出版發展的主力軍；而分析當前數字出版研究成果的構成，商業模式、發展趨勢、現狀及案例實證分析等占據絕大部分，傳統出版單位數字化轉型目標定位與實施方法的研究成果相對較少[3]，這也間接說明傳統出版單位數字化轉型的步伐已過于緩慢，未能跟上新媒體新技術發展的步伐。當前，傳統出版單位已完成體制改革，為適應國家文化大發展、新聞出版業“十二五”發展目標的總體需求，自身已面臨轉型升級的迫切需求，尤其是當前社會對數字化文化出版內容需求的進一步擴展，傳統出版單位對如何實施數字化轉型的思考與實踐已迫在眉睫。

二、數字化轉型內涵解釋

關于“轉型”一詞在第五版的《現代漢語詞典》中解釋為“社會經濟結構、文化形態、價值觀念等發生轉變”[4]，而在百度百科中則解釋為：“事物的結構形態、運轉模型和人們觀念的根本性轉變過程”[5]。無論何種解釋，“轉型”體現的是一個主動求新求變、創新的過程。何為數字化轉型？雖然出版業學術界與產業界對數字化轉型的內涵與外延的界定尚未形成共識，但就“轉型”一詞的含義來講，可以理解為“通過數字技術、網絡技術等現代信息技術的應用，來推動傳統出版單位的結構形態、運轉模型和出版觀念的根本性轉變。其實質應該體現在結構形態與運轉模型及出版觀念方面，而非簡單指傳統出版、流通與消費過程的數字化”。具體而言，在產品結構方面，數字化轉型一要支撐傳統內容資源的數字化增值效應與競爭優勢的提升，二要創新產品形態，形成具有核心競爭力的數字內容產品；在經濟結構方面，數字化轉型所帶來的收入要成為傳統出版單位整體收入的重要支柱或之一；而在運轉模型方面，要形成適合傳統出版單位結構形態轉變的數字化支撐與運行環境。可見，對傳統出版單位而言，數字化轉型是一個復雜的系統工程。同時，傳統出版涉及大眾出版、教育出版、學術出版三大領域，其多樣性使得在數字化轉型過程中又面臨多樣性的選擇，傳統出版單位需要結合自身的特點，并充分審視外部環境的變化，明確提出具有可操作性的數字化轉型戰略目標及其實施方法。

三、數字化轉型目標定位

基于上述對數字化轉型的理解，傳統出版單位在實施數字化轉型過程中，或可將戰略目標定位于三個層次。第一層次，建立數字化建設支撐體系，拓展傳統出版內容資源增值效應；第二層次，結合自身的內容優勢與內容整合能力，尋找機會切入數字內容領域，在特定數字內容領域中成為具有一定區域競爭優勢的數字內容服務提供商；第三層次，構建傳統出版單位數字化轉型的服務支撐體系，實現傳統出版與數字出版的雙向融合。

第一層次的數字化建設目標是數字化轉型之基礎，其目標是通過數字化轉型內部支撐環境（即內容生產過程、傳播過程與消費過程的數字化）的建設，抓住市場變化的機遇，充分聚集與利用外部環境的優勢，在盡快實現傳統內容資源數字化增值效應的同時，理順未來數字化轉型方向與產品形態。

第二層次的目標將引領傳統出版單位進入全新的數字內容服務領域，這是傳統出版單位從內容生產為主向數字化服務轉變的關鍵，也是結構形態與運作模型根本性轉變的關鍵。這一目標的確定相對較難，既需要正確判斷數字內容出版的發展趨勢與市場潛力，又要認真分析自身數字化建設優勢、資源整合能力與產品推廣優勢，更需要數字化轉型決策者持續投入資金與人力資源的勇氣與決心。

第三層次的目標則是從數字化轉型全局考慮與規劃，以傳統出版與數字出版雙向融合為切合點，思考與規劃第一層次與第二層次的目標，而通過第一層次與第二層次目標的實施，逐步建立起支撐傳統出版與數字出版雙向融合的數字化服務支撐體系，使傳統出版單位的產品結構、經濟結構與運作模式得到根本性的轉變。

總體上，上述三個層次的目標并非是孤立的關系，而是逐層遞進的關系，即第一層次的目標服務于第二層次目標的實現，又進而將服務于第三層次目標的實現。事實上，這種分層遞進的數字化轉型在當前傳統出版單位中并非難尋端倪，諸如愛思唯爾、施普林格等歐美知名出版集團經過10余年數字化轉型之路的積極探索，最終實現了傳統出版與數字出版的雙向融合。

四、數字化轉型實施方法

我國傳統出版單位數字化轉型緩慢有內外諸多因素。其中外部因素是一方面，但關鍵在于傳統出版單位自身數字化轉型的迫切性及其內部因素（或問題）。即傳統出版單位甘于現狀而缺乏運用高新技術來推動數字化轉型的意識與決心；即使有了意識和決心后，又如何具體規劃與確定數字化轉型的目標；而有了目標后又如何提出具體的可操作的數字化實施設想與方法，以支撐數字化轉型目標的最終實現，等等。這些環環相扣的內部因素，其實質就是方法論的問題。本文認為，根據上述三個層次的目標定位，結合當前數字內容出版的發展方向與發展趨勢，亦可先從兩個方面來推進。

第一，加快傳統出版單位的數字化建設進程，構建支撐數字化轉型的基礎體系——生產、流通、營銷的數字化。一方面，可以理順自身的內容資源；另一方面，則可以加大拓展外部渠道的力度，以渠道帶動，穩步持續推進傳統內容資源的增值效益。當前，以內容運營商（如方正阿帕比）、終端運營商（如漢王、盛大）、電信運營商（如中移動）、電子商務運營商（如當當、淘寶）、傳統書商（如新華文軒）占據主體的，以互聯網閱讀、手機閱讀、終端閱讀為細分的數字閱讀市場發展格局已然形成，為傳統出版單位開展數字內容的銷售、推進傳統出版內容資源的增值效益帶來了極好的機會。以手機閱讀為例，據全球著名的移動互聯網研究機構艾媒咨詢在其《2011年度中國移動互聯網閱讀市場狀況報告》中顯示，2011年中國手機閱讀市場規模將達到70.1億元，年增長率將達到52.1%；又以蘋果平板電腦終端閱讀為例，據蘋果手持設備操作系統（iOS）軟件部高級副總裁斯科特·福斯特在2011年全球開發者大會（Worldwide Developers Conference）介紹，蘋果程序商店（iBookStroe）已售出1.3億本電子書。在眾多出版行業外企業的推動下，數字閱讀領域的產業價值鏈已然形成，傳統出版單位或已不太可能成為該產業價值鏈的下游，依然將維持內容提供商的角色。換句話說，傳統出版單位唯有做好數字化建設工作，才能適應數字閱讀市場環境的快速變化，在數字閱讀產業價值鏈中占據有利位置，進而促使傳統出版內容經濟結構的轉變。

第二，加快傳統出版單位內部數字出版業務機構的角色轉變。當前，具有互聯網出版許可資質的傳統出版單位大都已成立了數字出版業務機構，然而據調研，當前大多數數字出版業務機構仍處在“單兵作戰”的局面，與傳統出版業務基本上是兩張皮，顯然這無法有效推動傳統出版單位數字化轉型的第二、三層次戰略目標的實現。筆者認為，傳統出版單位數字出版業務機構自身要實現角色的轉變，從簡單的數字化建設者向數字化服務者轉變，圍繞傳統出版單位制定的第二層次的戰略目標，以市場為導向，對內尋求與傳統出版業務（學術出版、教育出版、大眾出版）各產品線發展的切合點，把切合點聚焦于項目，并以項目帶動，研發支撐傳統出版單位學術出版、教育出版與大眾出版數字化轉型的、具有傳統出版單位自身特色的數字化產品集群，建立傳統出版單位進入數字內容服務的核心競爭能力。例如以教育出版為主的傳統教育出版單位，可以聚焦于數字教育服務產品的研發；以學術出版為主的傳統學術出版單位，可以尋求數字學術服務的切合點；而以大眾出版見長的傳統出版單位，則可以尋求數字閱讀服務的切合點。而隨著數字內容服務新產品的研發與推廣，切合點的融合度將逐步擴大，最終實現雙向融合，使傳統出版單位的產品結構形態與經濟結構形態發生根本性的轉變。

五、浙江大學出版社數字化轉型案例

浙江大學出版社（以下簡稱浙大社）在探索數字化轉型之路時采取了統籌規劃、分階段穩步推進的策略。在2008年年初成立數字出版中心后，規劃并啟動第一階段的目標與任務——“浙大社數字化建設”，經過近兩年的數字探究、技術探究、渠道探究與模式探究，到2010年年底，浙大社基本完成了數字出版支撐環境的建設，整體收入規模首次超過千萬元，并逐步明確了浙大社數字出版未來發展的方向。2011年浙大社在其“十二五”發展規劃中明確提出了“精品化、數字化、國際化”三大戰略，其中“數字化”戰略目標明確提出要實現產品結構、經濟結構與運營模型的轉變，標志著浙大社開啟了從數字化建設向數字化服務轉變的數字化轉型之路的探索。

六、結語

很難想象，信息技術作為當前現代先進科學技術體系中的前導要素與創新手段，在對包括文化、經濟、政治等乃至整個社會變革產生決定性作用的大環境下，我國傳統出版產業在近10年來卻依然徘徊于傳統出版的舊模式。信息技術并沒有成為推動傳統出版產業發展、轉型升級的第一生產力要素，導致傳統出版產業受到新技術、新媒體等出版行業外企業的強烈沖擊。新聞出版總署已在“十二五”發展規劃中明確提出“大力發展數字出版新業態出版、推動出版產業轉型升級、促進文化大發展大繁榮……”的戰略要求，可以說，傳統出版單位數字化轉型升級已迫在眉睫。當然傳統出版單位數字化轉型面臨諸多的問題，本文僅結合筆者近幾年的數字出版實踐，從信息技術應用的角度對傳統出版單位數字化轉型內涵、目標定位與實施方法進行了思考，希望對傳統出版單位實施數字化轉型有一定的借鑒作用。

注釋：

[1][2]赫振省.2009-2010中國數字出版產業年度報告[M].北京：中國書籍出版社，2011

[3] 2006年～2011年，CNKI收列數字出版相關學術論文共876篇，涉及傳統出版單位數字化轉型目標定位與實施方法研究的論文為0篇

[4]中國社會科學院語言研究所詞典編輯室.現代漢語詞典·第5版[M].北京：商務印書館，2006

[5]百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/535588.htm