精品期刊 更需銳意改革

文/ 楊學蘭

精品期刊是指思想內涵豐富、文化含量高深、藝術表現精湛、編校質量精美、社會效益明顯的連續出版物。我國加入世貿組織以來，期刊出版界化壓力為動力，化挑戰為機遇，以《讀者》《家庭》等為代表的一大批精品期刊，發揮其各自優勢，在國際期刊市場上占據了重要地位。

但是，我們應該清醒地認識到，隨著國際文化市場的進一步繁榮發展，讀者對精品期刊的期望值也會越來越高，需求也會越來越廣泛。因此，期刊市場品牌戰也將面臨不斷升溫的格局。優勝劣汰是市場競爭的不二法則，要想在市場競爭中保持可持續發展態勢，精品期刊更需銳意改革。

一、精心調整期刊目標定位，尋找最佳市場位置

所謂的精品期刊，首先是它擁有明確的讀者定位。什么是定位？按照美國的品牌研究專家的觀點，定位就是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產品定位在你心中設定的未來潛在的顧客的心中。因此，許多辦刊人潛心研究市場，努力尋找自己期刊在市場上的最佳位置，為他們在市場競爭中贏得一席之地。但是，在國際、國內文化市場瞬息萬變的大環境下，目標定位不可能一勞永逸、一成不變，它需要辦刊人審時度勢，不斷分析當前或未來市場變化的新動態、新格局，精心調整目標定位。

調整讀者目標定位，最重要的是細化目標讀者，根據不同年齡、不同區域的讀者需要，調整期刊內容和辦刊方向。在這方面，位居美國300強期刊排行榜前列的《國家地理》雜志就走在了時代的前列。《國家地理》雜志創辦于1888年，最初只是一本學術性很強的不定期刊物，讀者僅限于美國國家地理學會的165名會員。后來，雜志創始人決定將辦刊宗旨確定為向所有人普及地理知識。由于及時調整讀者定位，并采用品牌延伸策略，向海外輸出版權，《國家地理》很快走上了國際化發展道路，目前在全球已經擁有了20多種文字版本。

在我國也有一些成功的經驗。如《讀者》雜志根據不同讀者的需求，將目標讀者細化，將原來的一本月刊，先后劃分出《讀者》AB版、《讀者》鄉村版、《讀者欣賞》《讀者》盲文版、《讀者》維文版以及《讀者（精華本）》、《讀者（合訂本）》、《讀者叢書》等系列雜志，實行刊群經營，拓展了精品期刊市場，成功實現了“滾雪球”效應。

事實告訴我們，無論是何種精品期刊，都應順應時代發展，適時精心地調整期刊目標定位，這樣才能讓精品期刊在市場競爭的風浪中站穩腳跟，有所發展。

二、健全期刊質量保證體系，增強自身吸引力

精品期刊要提高讀者的忠實度，增加刊物的吸引力，樹立刊物的良好形象，就要不斷提高稿件質量、編輯質量、排版質量、印刷質量、裝幀質量及服務質量，健全嚴格的質量保證體系，引導精品期刊的健康成長。

特別是教學輔導類期刊，它的讀者群是那些接受文化啟蒙者，讀物內容質量的好壞直接關系到期刊市場份額的大小，哪怕是一個字、一個標點符號的差錯都會影響到精品期刊在讀者心目中的形象。在這方面，遼寧少年兒童出版社的社辦期刊《小學生優秀作文》的做法頗有成效。該刊是1985年創刊的老品牌，在計劃經濟時代，曾以質優價廉而贏得了廣大中小城市和鄉村讀者的信賴，發行量曾創造過327萬份的最佳成績。但隨著文化市場的改革開放，各種教輔類期刊紛紛涌入教輔市場，這本品牌期刊受到了極大沖擊，市場份額以每年10%～20%速度遞減。面對困境，遼寧少兒出版社堅持不拋棄、不放棄，從嚴抓期刊的產品質量入手，制定了一套嚴格的質量保證體系。如期刊在責任編輯選稿、編稿、錄入、排版后，責編先毛校，然后送交復審、終審。發稿后，經過校對室三校一讀，再送有關專家把關。期刊出版之后，由質量檢查室對期刊質量進行細致的質量檢查，將檢查出的問題一一列出，并將質檢結果通過電子信箱發給社內每位編輯和領導。他們還定期編發質量簡報，公布質檢結果，制定獎罰條例，結合編輯工作中的實際問題定期開展編輯知識講座，提高編輯素質……正是由于有這樣一整套健全的質量管理體系精心地呵護著《小學生優秀作文》的成長，在2004年新聞出版總署委托《咬文嚼字》專家對全國126種教輔期刊進行的質量抽查中，《小學生優秀作文》獲得了“全國教育期刊編校質量第一名”的優異成績。該刊以其優秀的品質再次贏得了讀者的信任，扭轉了訂數下滑的局面，并略有回升。該刊被評為中國期刊方陣雙效期刊、遼寧省一級期刊，榮獲“中國優秀少兒報刊獎”。

《小學生優秀作文》的成功經驗告訴我們：只有不斷完善精品期刊的質量保證體系，才能保證精品期刊的長盛不衰。

三、精心打造營銷策劃體系，立足品牌競爭市場

精品期刊有了定位的精心調整和質量體系的精細保證，并不等于真正走進了品牌競爭的市場。只有進行精心的市場營銷策劃，才能讓精品期刊真正進入讀者的視線，被讀者所了解、所接受。

中國加入WTO世貿組織之前，許多期刊人一想到國外的“洋品牌”將進入我國的文化市場，就覺得戰戰兢兢。當國門打開，《米老鼠》《兔八哥》《國家地理》等一批品牌期刊真正擺在國人面前的時候，無奈、迷茫、彷徨者皆有之。

眾所周知，《米老鼠》雜志在進入中國市場前，“米老鼠”、“唐老鴨”的卡通形象早已借著央視的東風傳遍了中國的每個角落。迪士尼公司由“米老鼠”衍生出來的產品，從服裝到文具，從玩具到造型精品，幾乎適用于孩子生活的方方面面，并令孩子們著迷。加上它每一期雜志都有帶有自己產品形象的禮品贈送，這些都為其雜志占據中國市場打下了良好的基礎。

事實證明，一個經營者，如果沒有長遠的營銷策略，不去延伸品牌市場，再好的精品也不會長久。

可喜的是，近年來，我國陸續出臺了扶持出版事業發展的各種方針政策，對新聞出版體制進行了大刀闊斧的改革，提出了“提高生產精品力作的能力”“努力打造世界級文化名牌企業、名牌產品、名牌工程、名牌市場”“培養一大批大型出版傳媒‘航空母艦’”等新思路、新目標，為出版事業的可持續發展提供了良好契機。這就要求精品期刊經營者必須牢牢抓住契機，同時具備長遠的戰略眼光，精心策劃出切實可行的經營策略，讓精品力作走向更加廣闊的市場。

[1]柳斌杰.開創新聞出版改革發展新局面[J].求是,2010，(23)

[2]李恒.品牌打造——新世紀期刊發展的深刻變革[A].期刊編輯論文集[C].沈陽：遼寧人民出版社

[3]楊歡.解讀美國《國家地理》雜志的品牌策略[J].當代傳播，2004，（5）