體驗營銷在醫藥營銷創新中的應用研究Δ

沈 楓（廣東藥學院醫藥商學院，廣州 510006）

體驗營銷在醫藥營銷創新中的應用研究Δ

沈 楓＊（廣東藥學院醫藥商學院，廣州 510006）

目的：為醫藥企業創新營銷方式，開展體驗營銷提供參考。方法：基于體驗營銷的相關理論，結合醫藥企業體驗營銷的實例進行分析。結果與結論：醫藥企業開展體驗營銷創新的策略主要包括產品、價格、渠道和促銷體驗策略。與傳統營銷相比，體驗營銷使消費者在感官、情感、思考、行動和關聯上得到體驗，有助于更好地關注和滿足消費者的需要，提升消費者的滿意度與忠誠度，從而使醫藥企業更好地實現營銷目標，創造更多的經營價值。

體驗營銷；醫藥企業；營銷創新

面對醫藥消費者消費行為的變化和激烈的醫藥市場競爭，醫藥企業要獲得競爭優勢，在市場中占一席之地，就必須打破傳統，不斷創新營銷模式。本文以體驗營銷為切入點，對體驗營銷在醫藥企業營銷創新中的應用進行探討，以供參考。

1 體驗營銷的涵義與特征

1.1 體驗營銷的涵義

貝恩特·施密特在《體驗營銷》一書中首次提出了體驗營銷的概念。體驗營銷就是從消費者的感覺、知覺、思考、行為和關聯5個方面，重新定義、設計的一種營銷方式[1]。這種方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為的關鍵。

1.2 體驗營銷的特征

體驗營銷作為一種創新的營銷模式，在企業營銷中占據著越來越重要的地位，其核心理念是在為消費者提供滿意的產品和服務的同時，還為其創造有價值的體驗。與傳統營銷不同，體驗營銷主要具備以下3個特征[2]：

第一，體驗營銷以消費者的需求為出發點。體驗營銷把消費者的感官、情感、思考、行動和關聯等體驗要素合為一體，將此作為設計、生產產品或提供服務的主要依據，注重企業和消費者的“情感互動”，以消費者的需求為導向，不斷滿足消費者的個性化需求。

第二，體驗營銷以消費者的忠誠為目標。在產品種類日益豐富與市場競爭日趨激烈的形勢下，消費者已經不能滿足于單純地購買產品，他們希望在購買過程中得到物質和精神的滿足。體驗營銷能不斷強化此項功能，為消費者創造更多的感受價值，通過不斷提高和鞏固消費者的滿意度，提升消費者的忠誠度，建立起企業與消費者間長期穩定的關系。

第三，體驗營銷以消費者的主動參與為手段。在體驗營銷中，企業為消費者提供機會參與產品和服務的設計，甚至讓其作為主角去體驗產品或服務的生產與消費過程，這是體驗營銷區別于傳統營銷最顯著的特征。在消費者的主動參與中，企業與消費者之間進行信息和情感交流，相互配合、相互促進，形成很好的雙向互動關系。

2 醫藥企業開展體驗營銷創新的意義

近些年，由于醫藥經濟的蓬勃發展和醫藥市場的激烈競爭，醫藥企業為了更好地推動營銷工作，不斷探索和創新包括體驗營銷在內的多種營銷新模式。

醫藥企業開展體驗營銷創新的意義主要體現在，體驗營銷模式下，醫藥企業會盡可能讓自己的產品和服務與眾不同，體現差別化；醫藥企業在產品和服務的設計上能更好地關注和滿足消費者的需要，以消費者的體驗為導向設計產品、服務和消費的環境，始終注重消費者的體驗，吸引消費者的注意力，最終留住消費者，讓消費者更好地接受產品和服務，提升消費者的滿意度與忠誠度；醫藥企業通過與消費者的體驗和互動，能更好地建設品牌、傳播品牌，從而為企業帶來巨大的無形價值，促進企業營銷工作的順利開展。

3 醫藥企業開展體驗營銷創新的策略

醫藥企業的體驗營銷創新策略主要包括產品體驗策略、價格體驗策略、渠道體驗策略和促銷體驗策略，通過這些策略，使消費者在感官、情感、思考、行動和關聯上得到體驗。

3.1 產品體驗策略

產品體驗策略中的產品包括實體產品、人員、地點、組織、信息和創意等，醫藥企業可通過產品體驗策略讓消費者獲得直接體驗，在消費者的頭腦中留下深刻的印象。

醫藥產品往往在其使用的便利程度上讓消費者得到最直接的體驗。比如全球糖尿病治療領域的先導——諾和諾德制藥有限公司出品的注射用人胰島素具有筆芯和特充2種劑型，這2種劑型能最大程度上減少糖尿病患者注射胰島素的痛苦，并且方便衛生，使患者在使用產品的過程中在感官上留下深刻的體驗。

醫藥企業在運用產品體驗策略時，需要打破成規、不斷創新，在產品造型、名字、顏色等方面進行設計，通過差異化的產品吸引消費者的視線，將“嚴肅、刻板”的醫藥產品變得生動活潑，以此增加消費者的感官、情感、思考、行動等體驗，從而使產品在市場上脫穎而出。比如日本米多尼公司生產的創可貼，摒棄傳統創可貼的肉色與條狀，選色鮮艷，形狀多樣，并配以“別碰我，好痛呦”等語句，將患者“痛”的體驗生動地表達出來，深受消費者喜愛，銷售業績頗佳。

3.2 價格體驗策略

不同于傳統營銷的定價策略，價格體驗策略是企業通過對其產品或服務的價格作出特別安排，從而使消費者留下深刻的印象和特別的體驗記憶。價格體驗策略主要是給消費者驚喜的價格感覺，這一驚喜來源于消費者感覺到的產品價值與其期望價值之差[3]。消費者感覺到的價值越高或者消費者期望得到的價值越低，可以使這種價值差變大，使消費者對產品價格感到滿足，獲得驚喜，感覺到質價相稱、物有所值甚至物超所值。

醫藥企業運用價格體驗策略的方式主要是價格折扣或變相折扣，關鍵是看企業給予消費者折扣的方式。有些企業在給予折扣時平淡無奇，不能給人以意外與驚喜，而有些企業則能創造一定的情景或運用特殊的方式給予折扣，讓人出乎意料、喜出望外。比如藥店在給予消費者優惠時，事先未告知，在結賬付款時送上意外的價格優惠和折扣往往會令消費者更驚喜，帶給其愉悅的購物體驗。

3.3 渠道體驗策略

渠道是指產品從生產者流向消費者的通路。從消費者的角度理解，渠道就是消費者能獲得商品的所有通路，如零售店、超市、批發市場、網絡等。渠道體驗策略關注消費者在購物通路中所獲得的體驗。比如消費者去藥店途中的交通便利狀況、停車便利狀況、藥店購藥便利狀況及排隊付款快捷狀況等。渠道中的各個環節將留給消費者深刻的體驗，往往便利的交通、舒適的購物環境、合理的藥品陳列及快捷順暢的排隊等候等體驗會讓消費者更為欣喜，從而促進購買。

為使消費者獲得豐富的體驗，醫藥企業要盡可能精心選擇和設計渠道，從情景出發，樹立感官體驗及思維認同，抓住消費者的注意力，在選擇渠道、營造氛圍等方面積極倡導體驗。比如零售藥店，在選址上盡可能距離消費者居住地較近，交通便利，減少消費者消費體驗的成本。再者要注重店內環境和氛圍，創造消費主題，讓消費者積極融入并獲得體驗。比如同仁堂藥店，從店內仿古的主題色和陳設布置到店內主營產品，從營業員專業的中醫藥業務技能到現場中藥產品的加工炮制，從靜態到動態，從嗅覺、視覺、感覺、關聯等各方面讓消費者體驗到中醫藥文化，融入同仁堂中醫藥的消費主題，培養其品牌好感并激發消費行為。

3.4 促銷體驗策略

促銷體驗策略是體驗營銷策略的重要環節，其實質是通過溝通增加體驗，醫藥企業運用促銷體驗策略時要將這種溝通貫穿于體驗營銷的全過程，挖掘消費者潛在的心理需求，針對性地設計促銷體驗策略，從消費者的角度建立體驗關聯，盡可能讓消費者感悟到體驗并被激發購買欲望。醫藥企業主要通過體驗廣告、體驗銷售促進、體驗公共關系等方式來實施促銷體驗策略。

3.4.1 體驗廣告。通過體驗廣告讓消費者從廣告中體驗到使用該醫藥產品時的感受，給消費者一定的刺激，吸引消費者的眼球，打動消費者的心。體驗廣告可以激發消費者對廣告內容的思考，融入廣告情節，展開聯想，甚至能夠創造性地思考產品所賦予的體驗[4]。比如哈爾濱三精制藥的葡萄糖酸鈣口服溶液，用“藍瓶的鈣，純凈的鈣，好喝的鈣”的廣告旁白幫助消費者從味覺、視覺和感覺等方面體驗產品特性。這樣消費者到藥店中看到該產品時會有一見如故的感覺，并從廣告中“藍瓶的鈣”的提示語得到提示，從包裝上鑒別產品真偽。

體驗廣告還能以情感訴求為主，用真情實感打動消費者，建立情感體驗。比如哈藥集團制藥六廠的“洗腳篇”公益廣告，讓消費者將從廣告中體驗到的人間真情與企業的品牌情感關聯在一起體驗，加深對品牌的印象和好感。

3.4.2 體驗銷售促進。體驗銷售促進主要是通過樣品、贈券、優惠券、銷售現場演示等方式對消費者進行短期刺激，通過這些短期刺激給消費者以期望與驚喜，令消費者在銷售現場產生愉悅與好的體驗，促進即時購買的行為。

比如拜耳醫藥保健有限公司生產的VC泡騰片——力度伸，在銷售終端采取現場演示、發放樣品等多種促銷體驗方式，給消費者充分的體驗和驚喜。在現場促銷人員演示力度伸的沖泡過程，藥片遇水后迅速溶解產生大量氣泡上下翻騰并發出“滋滋”響聲，立刻一杯“橙汁”展現在消費者眼前，促銷人員將此“橙汁”分裝在小杯中分發給現場消費者品嘗，消費者原以為略帶苦味的藥水竟然不苦，口感好似橙汁，出乎意料，超乎想象，體驗過程中還有促銷人員派發樣品。在此過程中消費者通過聽覺、視覺、味覺等多種感官體驗到產品的與眾不同，這種積極的體驗會促進消費者現場購買行為的發生。

3.4.3 體驗公共關系。在市場競爭越來越激烈、產品間技術差異越來越小的今天，醫藥企業可以通過舉行公益活動、參觀企業等體驗公共關系活動，與消費者建立良好的社會關系，獲得消費者的信賴與支持。比如上海信誼藥業集團從1999年起堅持開展“百萬市民看浦東，看信誼”的活動，通過組織和接待市民參觀藥廠，讓消費者親眼見證新時代民族制藥企業的風范，同時結合“非典”、甲型H1N1流感等公共衛生事件進行醫藥科普教育。通過體驗公共關系活動，消費者真切感受到信誼制藥明快大氣的花園廠房，領會到其“好藥，信譽和友誼”的管理理念，感受到“信誼人”奮進的精神風貌，當然“信誼”這一品牌也隨著消費者的體驗不斷深入其心目中。

4 結語

隨著經濟和社會的不斷進步，體驗消費時代已經到來。與傳統營銷相比，體驗營銷的創新模式使消費者在感官、情感、思考、行動和關聯上得到體驗。運用產品、價格、渠道和促銷體驗策略開展體驗營銷實踐，可更好地使企業實現營銷目標，展現產品差異化，推動營銷變革與創新，創造更多的經營價值。

[1] 李 珂，李 綱.體驗營銷中的倫理沖突分析[J].中國科技信息，2006，4：170.

[2] 肖葉枝，付 沙.企業實施體驗營銷的設計與對策分析[J].商場現代化，2010，7：52.

[3] 魏華飛，王宗潮.基于顧客體驗管理的企業體驗營銷策略探討[J].中外企業家，2009，24：134.

[4] 金依明.對體驗營銷模式與思路的探討[J].北方經貿，2007，11：61.

Application Research on the Experiential Marketing in the Pharmaceutical Marketing Innovation

SHEN Feng（School of Medical Business，Guangdong Pharmaceutical University，Guangzhou 510006，China）

OBJECTIVE：To provide reference for pharmaceutical marketing innovation and help the enterprises to carry out the experiential marketing.METHODS：An evidence-based analysis was used in the paper with the theory of experiential marketing.RESULTS&CONCLUSIONS：The experiential marketing focuses on the product，price，channel and promotion strategies.Experiential marketing would realize the target and create more value for the pharmaceutical enterprises through consumers obtain experience of sense，feeling，consideration，behavior and related substance which contribute to meeting the requirements of consumers，improving satisfaction and loyalty.

Experiential marketing；Pharmaceutical enterprises；Marketing innovation

F270；F763

C

1001-0408（2012）09-0771-03

DOI 10.6039/j.issn.1001-0408.2012.09.02

2011-03-02

2011-07-27）