出版產業國際競爭力研究綜述

黃先蓉，張 友

(武漢大學信息資源研究中心;信息管理學院，武漢430072)

近幾年來，對出版產業競爭力的研究在逐漸增多，在有關定義、基礎理論、客觀評價等方面取得了一些研究成果。相關著作和論文主要從國內環境出發，研究出版產業的現狀和發展態勢，著眼于出版產業內部的競爭。相關著作包括賀劍鋒的《中國出版企業競爭力研究》(湖北人民出版社，2004)，廖建軍的《中國出版產業競爭力評價問題研究》(湖南師范大學出版社，2006)，王晨的《中國出版業的產業競爭與政府規制》(中國書籍出版社，2009)等;論文有孫壽山的《中國出版業國際競爭力的政策與環境分析》，廖建軍的《論出版資源與出版產業競爭力》等。筆者主要從我國出版產業國際競爭力的定義、分析框架、評價指標體系及方法等方面對我國出版產業國際競爭力的研究進展進行總結，指出在出版產業競爭力研究方面存在的不足，并提出相關建議。

一、產業國際競爭力的定義及內涵研究

從20世紀70年代末到90年代初，我國經濟發展的基本特征是“高速增長”;20世紀90年代至21世紀初，我國經濟發展的最重要特征是“國際競爭”。在產業競爭力研究中，“產業”指的是同類企業或產品的綜合，其競爭既體現在相互具有替代性的主體或產品之間，也體現在不同產業之間。當將一國某一產業同其他國家的同一產業進行比較時，產業競爭力就是一國的某一產業比其他國家的同類產業更加有效地向市場提供產品或服務的綜合能力，當關注的是一國之中某一產業在全球市場上是否具有優勢，競爭的對象則是其他國家的產業。一般認為，從產業的投入角度出發，以分析、研究產業為目的，比較、評價一個國家某一特定產業的國際競爭力或一個國家的整體國際競爭力，即為產業國際競爭力。

李海英、郭鵬輝從產業國際競爭力的概念出發，歸結了當前理論界對產業的界定，認為狹義的產業主要是指“同類產品及其可替代產品”，廣義的產業不僅指某種特定產業，而且還包括產業結構、產業國際組織等方面的內容。產業層次上的國際競爭力有三種具有代表性的概念，一是強調比較生產力的，認為國際競爭力的實質就是生產力的競爭，國際競爭力的核心就是比較生產力。如金碚認為國際競爭力是一國特定產業通過在國際市場上銷售其產品而反映出的生產力。第二種定義強調了產業的有效供給能力，指出產業國際競爭力就是某一產業在區域之間的競爭中，在合理、公正的市場條件下，能夠提供有效產品和服務的能力。如張鐵男、羅曉梅認為產業國際競爭力是指一國的某一產業比他國同類產業更有效地向市場提供產品或服務并以此持續地獲得所追求的收益的綜合能力。第三種定義側重于國際競爭力的市場條件，認為“自由和公平的市場條件”是各國比較產業國際競爭力的前提條件。如蘇濤認為產業國際競爭力是一國特定產業在自由和公平的市場條件下，爭奪有利的生產條件和銷售條件，在競爭中獲得最大利益的能力。綜上所述，產業國際競爭力的內涵一般都包括了競爭環境的公平自由，競爭對象都是在國際市場上提供同類或可替代產品和服務的其他國家，特別強調比競爭對手有更強的提供產品的能力，能獲得更大的競爭優勢，在國際市場中占據有利地位，提升本國產業在國際市場競爭中的實力。

關于出版產業國際競爭力的概念和內涵較少有作者提及。出版產業國際競爭力屬于產業國際競爭力的應用研究，其概念、內涵也應包括這樣幾點:在公平自由的競爭環境下，在國際市場上，具有優于競爭對手提供符合市場需求的出版產品的能力。但是考慮到出版產業具有強大的意識形態屬性，涉及到國家文化安全，文化強國對外輸出的文明會逐漸影響到其他國家的價值觀、行為方式和社會制度的完整性、獨立性和延續性等，我們在分析產業國際競爭力的同時，也要樹立“文化例外”的意識，考慮到文化的輸出與引進之間的關系，注意保護自己民族的優秀文化，防止不利于民族團結和國家穩定的文化產品的流入。在文化產業領域的國際競爭力，不僅要包含對外的市場競爭力，還應包括對內的文化保護力，整合自身已有的文化資源，形成本國獨有的核心文化，構建國家文化安全體系。出版產品作為深具影響力的文化產品，需要出版產業在注重國際貿易數字的同時，更加注重對內和對外的文化影響力。

二、出版產業國際競爭力理論分析框架研究

產業國際競爭力的理論基礎就是用經濟學的理論來解釋競爭力的來源。在競爭力來源中，理論經濟學主要認為其來源于先天的資源優勢和后天的技術、人才、制度等優勢;國際經濟學則認為競爭力的強弱取決于國際貿易，通過國界、地區的劃分，出現了不同的產業分工，貿易狀況能反映產業的競爭力狀況;管理經濟學則引入企業競爭優勢概念，揭示產業的微觀主體，從管理制度上分析競爭力的來源。根據這些競爭力來源，產生了不同的研究產業國際競爭力的理論基礎，如比較優勢理論、競爭優勢理論、產業集群理論、產業生命周期理論等。1990年邁克爾·波特提出國家競爭優勢理論之后，各界多采用這一理論分析產業國際競爭力，從而形成了運用較廣的分析框架。近年來，國內許多學者從不同的概念內涵和側重點出發，運用不同的理論分析框架來分析我國出版產業的競爭力來源，主要有以下幾種。

(一)國家競爭優勢理論

1990 年邁克爾·波特把產業定義為生產直接相互競爭產品或服務的企業集合，指出生產要素，需求條件，相關與支持產業，企業戰略、結構和同業競爭，政府和機會等因素組成的鉆石六要素是一個國家的特定產業是否具有國際競爭力的決定因素，為全面、正確地分析產業國際競爭力提供了一個理論框架。自此以后，很多學者在鉆石模型基礎上，通過修正、改換要素等方法構建自己的模型來分析我國出版產業的國際競爭力來源。如蔡繼輝、房宏婷提出了一個由生產要素系統、需求狀況系統、相關輔助產業系統、出版企業戰略系統、政府行為系統這五大要素系統構成的出版產業競爭力分析框架，結合數據支持，定性分析了我國出版產業國際競爭力各要素的狀況。

(二)產業組織理論

產業組織理論是研究企業經濟關系、分析和指導產業組織政策設計的應用經濟理論。具有代表性的是貝恩提出的“SCP”分析框架，它具有較好的規范性和邏輯性，在我國出版產業化實踐已發展到一定階段時，能對出版產業的進一步發展進行指導。朱建綱闡釋了產業組織理論的主要內容，簡要介紹了產業組織理論中幾個關鍵的概念，如產業集中度、規模經濟和績效。由于我國政府行為對出版產業具有重大影響，所以在搭建分析出版產業的框架時，將行政壟斷作為一個重要因素加入SCP范式，結合市場結構、市場行為、市場績效分析了我國出版產業在2000年前后的狀況。張美娟、何國軍、周瑜評述了當前各位學者從不同角度運用產業組織理論分析我國出版產業的市場結構、市場行為、市場績效的研究成果。SCP分析方法的主要優勢之一在于實證研究，隨著我國出版產業化發展的不斷推進，產業組織理論為出版產業化發展提供了有力的智力支持。然而，目前的研究尚不能很好地滿足出版實踐發展的需要，主要表現在SCP分析研究缺乏數據收集和整理，再加上統計數據的來源不一致，其泛泛的研討、普適的研究方法以及研究結論對于分析產業國際競爭力難以保證科學性和說服力。

(三)核心競爭力理論

核心競爭力概念自1990年提出以來，運用企業核心競爭力理論解釋企業經營戰略奧秘己成為當今世界的最新潮流。所謂核心競爭力，就是建立在相應企業發展戰略和發展理念之上的本企業特有、并且不易為其他企業所學習、模仿和復制的占領市場的能力。核心競爭力是實現企業生存和發展的最重要的能力，核心競爭力也可以通過企業運行的方方面面體現出來，一個企業既要有自己的核心競爭力，也要有與之相聯系和相配套的措施，這樣才可能使企業的整體競爭力得以提升。梁桂秋在其碩士論文《我國出版業核心競爭力研究》中指出，出版業核心競爭力并非是單個的、分散的知識和技能，而是出版業多方面的資源、能力和其運行機制的有機結合，是在長期的經營環境中形成并融入行業內質中的、穩定的、不易被競爭對手模仿的、能夠支持出版業在當今的市場競爭環境中長期保持競爭優勢的能力體系。選題策劃能力、人力資源建設能力、企業文化建設能力、品牌形象影響力和市場營銷能力等都能成為出版業的核心競爭力。核心競爭力理論對于解釋產業國際競爭力的組成因素具有重要的指導作用，也是分析產業國際競爭力的重要理論基礎。

三、出版產業國際競爭力評價研究

出版產業國際競爭力的評價包括評價指標的設立，指標體系的構建，指標權重的計算，評價方法的選取和評價結果的顯示等多項內容，是一個動態的綜合的整體。競爭力研究的目的不應該只是為了獲得一個排名，而是為了全面分析產業發展狀況，發現影響產業進一步發展的制約因素，從而促進產業順利、健康發展。評價體系能夠在總體上告訴我們產業發展中存在的差距，而且通過關鍵要素及評價指標的分析能夠使我們認識到差距在什么方面，為什么會產生差距，如何縮小差距等。在借鑒其他產業和領域的評價體系的基礎上，不同學者對出版產業國際競爭力建立了不同的評價指標體系，采用不同的評價方法并得出了各自的競爭力評價結果。

(一)波特的“五力模型”

波特指出，不管是國際市場還是國內市場，一個產業內存在競爭不是偶然的，其根源在于產業內的經濟結構。產業內的競爭遠不只在現有企業中進行，而是存在著五種競爭力量，即供應商的討價還價能力，購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅以及來自目前在同一行業的公司間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度決定了產業內競爭的激烈程度，也決定了產業最終獲利能力。趙立濤、徐建中建立了Borda模糊數的綜合模糊評價模型，從這五個方面對我國出版產業競爭力進行了評價，發現我國出版產業競爭力得分僅為0．5157，競爭力較弱，面臨著嚴重的新進入者威脅，并提出集團化、提高新技術運用能力和進一步開放市場等策略來獲取更高的產業國際競爭力。但是該文所有的指標都是建立在出版界的學者、出版社編輯、出版集團的管理者以及圖書經營者對二級指標在反映我國出版產業競爭力的重要程度的判斷上，因個人專業領域和對問題的研究有所不同，這一評價模型具有較大的主觀性。

(二)波特的“鉆石模型”

波特的“鉆石模型”是運用最廣的分析產業國際競爭力的評價模型，國內許多學者根據出版產業的特殊性和共性，在“鉆石模型”的基礎上對其要素加以修改和調整，并設定具體的指標分析和評價出版產業的國際競爭力。孫壽山在《中國出版業國際競爭力的分析框架與評價指標體系設計》中設計了一套指標體系，該體系一方面保證本體系的科學性、系統性、可行性、代表性和相對獨立性，另一方面體現出出版業獨特的產業特征，可以根據需求細化到產業具體分類，能更加全面系統地對出版產業的競爭力進行分析評價。該體系分為現實競爭力和潛在競爭力，通過盈利能力、市場占有率、技術含量狀況等顯性指標和生產要素、需求因素、相關產業等隱性指標對出版產業競爭力的結果和原因進行分析。蔡繼輝與孫宇、王關義采取了同樣的指標體系，分別研究了2002年和2004年中國圖書出版產業的國際競爭力，但在軟性指標中，孫宇、王關義仍采用了蔡繼輝的數據，經過兩年的發展，某些數據可能存在過時的現象，但是他們的指標體系還是非常具有借鑒意義。他們根據波特的理論將指標體系分成五個因素系統，分別從生產要素狀況、需求狀況、相關產業狀況、企業的規模結構與競爭方式以及政府管理與產業政策等方面設定具體的因素項，通過硬性數據和調查評分分析了中國、美國、英國、德國、日本的出版產業狀況，但是該體系并不是一個排名體系，只是一個具體的分析框架。

徐春生在其碩士論文《我國出版產業競爭力研究——以圖書出版產業為例》中構建了三層指標體系，分別從生產要素競爭力、需求要素競爭力、企業經營管理狀況、相關產業狀況和環境、國際貿易競爭力狀況這五方面設定相應的評價指標，構建了一個相對比較完備的評價體系，通過搜集中國、美國、英國、德國、法國、加拿大、俄羅斯、澳大利亞、日本、韓國十國出版產業的相關數據，得出了最后的排名，并分析了中國的優勢和劣勢，提出了有針對性的對策。這個評價體系相對比較完善，數據也比較完備，并完成了出版產業評價從設立指標、構建體系、計算權重、選取評價方法到顯示評價結果的整個流程，但是作者并未說明選取相應指標的原因和各指標之間是否存在邏輯上的關聯，其選取指標的科學性也有待商榷。

(三)分類評價模型

出版產業既可以按照其內容特性進行分類，又能根據產業競爭力的內涵要素進行分類，因此國內外許多學者根據不同的分類構建了不同的評價模型。廖建軍提出的分層立體評價模型按出版內容將出版產業分為大眾出版、教育出版、專業出版模型;按產業國際競爭力的內涵將出版產業競爭力分為產業競爭實力、競爭能力、競爭活力模型;從產業競爭力的關鍵影響要素及作用主體的維度將出版產業競爭力分為產業核心競爭力、產業基礎競爭力、產業環境競爭力。將這三個維度綜合起來構建的產業國際競爭力分層立體評價模型充分考慮了出版產業的特征和中國出版產業發展階段及發展戰略的要求，便于全面、深入地剖析影響出版產業競爭力的關鍵要素。方卿基于對科技出版產業競爭力基本屬性與特征的判斷，借鑒國內外競爭力評價研究的相關成果，構建了一個由制度要素(System)、資源要素(Resource)、組織要素(Organization)、需求要素(Demand)、技術要素(Technology)和出版物產品要素(Publication)六方面構成的科技出版國際競爭力評價的理論模型。分類評價模型考慮了出版產業的特性，也考慮了出版產業競爭力的多因素影響，但是其評價體系所涉及的方面過多，在操作過程中，指標的設定和數據的收集需要耗費大量精力，對于綜合多種分類的評價體系目前并未成熟，也沒有相應的實證研究成果，其可操作性有待驗證。

四、存在的問題

近幾年來，我國出版產業競爭力研究取得了一些值得肯定的成果，但也還存在著不足之處。通過以上綜述，筆者認為我國出版產業競爭力的研究還存在以下兩方面的問題。

(一)冗泛的研究內容

建立在什么樣的產業國際競爭力理論上就有什么樣的理論研究基礎，就會推出相應的概念和內涵，建立相應的分析框架，并選取相應的評價指標體系。但是目前國內普遍存在著混淆競爭力的概念、隨意選取競爭力分析框架及評價指標體系等問題，并沒有嚴格從根源上說明競爭力的理論依據、出版產業國際競爭力研究的理論基礎以及由此而來的競爭力概念和內涵。對國際競爭力的概念應該有全球意識，選取可比性較強的指標進行分析。

1．應明確產業國際競爭力的研究對象及研究范圍。產品競爭力、企業競爭力、產業競爭力及國家競爭力等層次上的競爭力概念既有內在聯系又有區別，雖有相互交叉的部分，但并不是互相包含的關系，不同層次的競爭力研究有不同的對象和范圍。產業國際競爭力以世界市場為舞臺，在國際上進行角逐，所以我們更要明確產業國際競爭力的研究對象及研究范圍。

2．應運用合理的分析框架，找準出版產業國際競爭力的影響因素。在出版產業國際競爭力的分析框架中，主要有管理學的“SWOT模型”，波特的“鉆石模型”及“五力模型”，WEF、IMD的“競爭力評價模型”。產業國際競爭力的分析涉及國家、產業、企業等多個層面，要運用合理的分析框架，找準出版產業國際競爭力的影響因素。

3．科學設定競爭力評價指標體系。在具體實施出版產業競爭力評價研究時，由于產業發展歷史、產業發展階段、產業經濟和技術特征等方面的原因，尤其是在社會步入知識經濟時代和信息社會之后，隸屬文化產業、知識經濟的出版產業，其競爭力評價指標體系該如何科學設定，是一個值得認真研究的課題。

(二)零散的研究成果

根據已搜集到的專著、論文及其他材料，可以看出，出版產業國際競爭力的研究成果是比較零散的，沒有一個機構或者學術團體對出版產業國際競爭力的狀況進行時間上的連續研究和國家地域的全覆蓋。目前對產業國際競爭力進行系統研究的成果除了祁述裕等人的《中國文化產業國際競爭力報告》、芮明杰等人的產業國際競爭力研究的相關成果外，其他多以課題成果、期刊論文、學位論文等截面式的形式存在，對于出版產業國際競爭力的研究更是在數量上和質量上都存在著嚴重不足。理論淵源和研究基礎的不明確造成了目前仍缺乏統一的出版產業國際競爭力分析框架和較為成熟的評價指標體系，時間上的斷層和樣本國家的雷同使得我們對出版產業國際競爭力缺乏全面認知。

由于出版產業國際競爭力的研究需要投入大量的人力、物力和財力，單個學者或機構很難搜集到全面的資料并對出版產業的國際競爭力進行全面、連續的分析和評價，因此，我們需要行政力量或者行業協會擔負起這一重擔，對出版產業國際競爭力進行系統的研究，建立起可供借鑒的體系，全面分析中國出版產業在世界舞臺上的表現和差距，更有針對性地提升自己的產業國際競爭力，保障產業安全，從而保障文化安全。

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