高職傳媒策劃與管理專業實踐教學創新的探索與思考

李 躍

高職廣告專業是一門強調實踐操作、應用性強的學科，學生職業能力的培養主要依靠專業實踐教學的全面實施。要實現高職廣告專業人才培養目標，提供社會所需要的合格廣告人才，促進高職院校廣告專業可持續發展，當前的中心工作在于，建立完善的高職廣告專業實踐教學體系，創新高職廣告專業實踐教學模式，并做到實施到位，動態創新。

一、實踐教學的問題及分析

國內大多數高等職業院校的廣告專業在實踐教學的具體運作中存在著對實踐教學認識不清，目標模糊，形式混亂，缺乏監管，難于規范，流于形式等諸多弊病。這主要體現在實踐教學效果欠佳，學生能力亟待提高。

1.專業實踐教學體系不明，層次不清

在廣告專業的實際教學工作中，存在著課程實踐教學、專業實踐教學、專業集中/專業實踐(以下通稱專業實習)等三個層次不清、關系不順的情況。主要表現為：專業實踐教學整體培養目標定位模糊，不成體系，各課程實踐教學分離割裂，專業實踐教學任務不明、缺乏整體性，專業實習流于形式、監管不力，這些造成了三個層次之間無明顯的呼應承續關系，缺乏嚴謹的學科體系。

究其原因，一方面高職教育實踐教學理念有待深入研究，實踐教學模式有待更多探索，嚴謹的實踐教學體系和規范有待形成；另一方面，由于各院校封閉辦學，與兄弟院校、廣告業界互動不足，溝通不夠，對其他院校成功的實踐教學嘗試缺乏了解、學習和借鑒。

2.實踐教學手段陳舊單一，與廣告公司現實生產流程脫節，不能突出動態職業能力培養

現行廣告專業課程實踐教學主要為案例教學法、項目設計法等。專業實踐教學大多使用綜合實訓、活動策劃、項目研究等方式。專業實習原設計是將學生送往中小型廣告公司、各類媒體、企業廣告部門進行對口實習，但由于一些院校沒有建立起穩定的校外實訓基地，缺乏相應的制度約束，實習崗位以學生自謀和教師個人推薦為主。這樣一來造成所學專業與實習崗位不對口的現象較多，二來由于學生分散化實習，校方約束機制不完善，實習單位不重視，學生大多不能進入廣告生產的關鍵核心流程，實習效果有限。長此以往，學生對專業實習、實踐教學的教學效果將產生懷疑，從而從心態上忽視實習的作用。

究其原因，一是教師專業能力不足，廣告行業是兼傳播學、營銷學、管理學、社會學、文學、美學等學科領域的交叉學科，對于教師的多學科理論素養和綜合能力有著極高的要求。根據相關調研，我國高校廣告專業的師資往往來自中文、新聞或營銷等單學科領域，教師本身缺乏系統的復合型人才專業訓練，這往往成為教師不能很好地駕馭廣告專業實踐教學的一大劣勢。我國廣告專業只有20多年的發展歷史，師資不足成為較普遍的現象。此外，教師大多由學校到學校，社會經驗極其欠缺，在面對廣告這一特別強調實際操作和實踐能力的專業時，教師自身的行業從業經驗欠缺成為致命傷，這也導致教師在教學過程中不能很好地跟上廣告業界的發展形勢，無法及時更新教學理念，動態化地創新實踐教學手段。二是一些學校在校外實訓基地建設的思路和措施上尚未形成明確的方案和舉措。

3.學生急功近利，忽視理論學習，導致知行不能合一

筆者在對傳策專業學生專業實習的調研中發現，高達52.9%的學生要求“帶薪實習”，22.1%的學生選擇實習單位時把“待遇”作為唯一參考標準。這反映出部分學生在專業實習動機上的短視性和功利性。究其深層原因，學生基本素質較薄弱，學習目標不明，學習動力不足，因此對短期物質利益較為看重，而忽視長遠個人職業生涯發展。另一組調查數據顯示出學生在專業學習和個人專業能力發展規劃上的盲目性，關于專業實習時間及實習次數的調查中，有15.4%的學生認為應該至少有1次集中實習，56.7%的學生認為至少要有2次專業集中實習的機會，27.9%的學生認為應該“有機會就去”，36.5%的學生認為可以固定用寒暑假去實習。這一方面說明了學生對專業實習的重視，同時也說明學生對于教學基本規律的忽視。理論教學與實踐教學應相輔相成，沒有一定的理論基礎，缺乏科學的規劃和設計，這樣的實踐教學，效果不佳是必然的。

二、實踐教學的探索與思考

1.建立規范的專業實踐教學組織管理體系

規范的教學管理制度是順利開展各類教學的前提。廣告專業的教學應對廣告人才市場需求進行反復調研論證，并聽取廣告行業多位專家的建議，在取得對廣告專業實踐教學改革思路的共識之后，形成一整套完善的廣告專業實踐教學體系。該體系應該包括：(1)組織管理體系，形成專門的廣告專業實踐教學管理機構，如成立專業實踐教學指導小組，任命實踐基地建設及維護負責人、實踐教學專任指導教師等等，將實踐教學及管理任務細分給每位教師，做到分工明確，責任到位。(2)建立健全各類專業實踐教學規章制度，如廣告專業實踐教學實施方案、實踐教學計劃、實踐教學能力培養構成表、各類實踐教學管理章程、專業實踐教學指導教師職責等各類教學基本文件，從教學制度上保證專業實踐教學的教學質量，確保人才培養目標的實現。

2.形成清晰的專業一體化實踐教學內容體系

(1)內容設計模塊化。將專業實踐教學內容體系準確地劃分為課程實踐教學、專業實踐教學和專業集中實踐(專業實習)三大模塊。每個模塊形成清晰的教學制度和能力培養目標，并相互呼應，融會貫通，既體現階段性的專業技能培養，又直接指向高職廣告專業終極人才培養目標。

(2)培養目標一體化。課程實踐教學主要培養學生的各項專業技能，其中包括：廣告創意能力、廣告策劃能力、廣告文案寫作能力、廣告執行能力、客戶開發及管理能力、營銷能力等等。專業實踐教學側重學生綜合能力的培養，學生在各種綜合實踐活動中全面發揮自己各方面的專業技能，既突出個人優勢，又體現團隊合作精神，提前進入職場適應期。專業實習是正式進入職場之前的大演練，通過進入廣告公司或各媒體、企業的廣告部門，切實體驗真實廣告業務流程，在實習指導教師的指導下，參與真實廣告生產過程，讓學生提前感受現實職業場景，從就業心理到就業技能方面做好充分準備。三個模塊良性互動，實現一體化培養目標。

(3)實際操作整體化。整體化指三個實踐教學模塊既有各自獨立的職業技能培養目標，又在各自能力培養內容上做到前承后續，在時間安排上相互配合，相互銜接，重視各實踐教學模塊之間的內在聯系和有機結合，強調教學內容的體系性和整體優化。

(4)教學手段多元化。課程實踐教學常用案例教學法、市場調查法、項目提案法等等，它們表面看都是以工作場景模擬為主，但在大量的案例訓練和模擬提案中，學生通過尋找解決問題的思路和方法，最終訓練的是創新思維和解決問題的能力。專業實踐教學可以有多種嘗試，包括：1)舉辦每年一度的廣告節，學生通過舉辦各類廣告創意策劃方案大賽、廣告論壇、講座、廣告常識普及、優秀廣告賞析會、優秀廣告作品展等活動來豐富自己的實戰經驗。2)成立學生廣告協會，創辦廣告刊物。3)參與學校各類賽事、活動的方案策劃、活動實施等。4)組織學生參與各類廣告賽事。5)各廣告專業班級管理實施廣告公司制管理，虛擬工作場景。6)成立廣告工作室、項目組。

3.構建完善的專業實踐教學質量保障體系

首先，優化專業課程結構，形成理論教學與實踐教學融會貫通的科學化專業課程體系。廣告專業教研室應發揮指導作用，杜絕各門課程實施教學中的零散化、碎片化、隔膜化狀態，引導各課程任課教師在進行教學設計時加強溝通，注意各門課程之間的前承后續，互相呼應，在循序漸進夯實學生專業理論基礎的同時，在實踐教學中應結合不同課程特點，錯位使用多元化教學手段，既突出各門課程的不同技能優勢，又體現職業能力培養的連貫性。既綜合考慮學生廣告策劃能力、廣告創意能力、廣告設計能力及廣告執行與管理能力等專業基本技能的全面培養，同時考慮學生個體差異性，針對不同學生的特長和興趣點側重引導，深度培養，使學生成為既掌握廣告專業基本技能，同時又有個人發展領域的人才。比如某學生既具備一定的廣告策劃與創意能力、廣告管理與執行能力，又在廣告設計領域有更大的個人優勢和發展前景。

其次，加大師資培養力度，同時加大資金投入，充實廣告專業實踐教學隊伍。一是“引進來”，重點引進廣告行業高端人才，利用他們豐富的廣告實戰經驗提升實踐教學質量。此外，還可以制定兼職教師制度和講座制度，聘請廣告行業專家為兼職教師，或是邀請資深廣告界人士定期開設廣告類講座，及時傳遞廣告行業前沿信息。二是“走出去”，校內專業教師可到廣告行業頂崗實習，到廣告企業兼職，主動參加廣告領域各類研討會、論壇、培訓班，積極參與國內廣告界的各種進修深造、學術交流等活動，全面提升教師的專業能力，充實其行業經驗，掌握廣告界最新動態，并將之及時轉化為新型教學理念和教學手段，使人才職業能力培養滿足社會需求。

再次，建立長期合作的穩定校外實訓基地，實現校企合作，形成多贏格局。在筆者所做的傳策專業學生專業實習調研中，高達86.5%的學生希望學校“安排實習單位”；73.1%的學生希望教師能“提供實習機會”。由此可見，學校應該出臺規范的校外實訓基地建設方案并落實到位，這既能滿足學生、教師的迫切需要，也能保障高職教學質量，實現高職人才培養目標。

以南京城市職業學院為例，作為市屬高校，學院在辦學上一直得到市政府大力支持，也致力于為南京地方經濟發展提供更多高級實用型人才。學院可以利用地域優勢，充分挖掘社會資源，與廣告界、各類媒體、企業的廣告部門，開展深度合作，引進合作項目，為學生提供豐富的廣告專業實訓基地。這樣既能推進專業實踐教學質量，提高學生專業實踐能力，為企業創造利潤，提供更多優秀人才，還能推動學校在地方經濟建設中的品牌效應，從而實現學校辦學的可持續發展。

[1]熊文軍.廣告專業實踐教學體系建構初探[J].法制與社會，2006(12)：185-186.

[2]鐘敬.關于加強廣告教育中實戰教學的研究與思考[J].北京聯合大學學報，2006(9)：51-54.

[3]朱志勇.廣告專業人才培養的創新教育及實踐教學探討[J].黑龍江教育，2007(7-8)：106-107.

[4]查燦長.美國的廣告教育理念[J].新聞界，2008(4)：168-169.

[5]孔維永.廣告專業的實踐教學與學生的能力培養[J].哈爾濱職業技術學院學報，2005(3)：27-28.

[6]黃合水.中國廣告教育狀況研究報告[J].廣告大觀：理論版，2008(5).90-92.