移動營銷市場發展迅速

文|艾瑞咨詢分析師 沈歲

移動營銷市場發展迅速

文|艾瑞咨詢分析師 沈歲

隨著智能手機終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動互聯網在這兩年得以快速發展。移動營銷作為移動互聯網中的重要細分行業之一，成為許多移動互聯網企業盈利的重要來源，在面臨著巨大挑戰的同時也迎來了巨大的發展機遇。

與傳統互聯網的產業鏈不同，移動互聯網的產業鏈更加復雜，競爭也更加激烈。從終端之爭，到渠道之爭，再到入口之爭，2011年移動互聯網內充滿了沒有硝煙的競爭。移動營銷日益受到廣告主和手機媒體的重視，吸引大量玩家參與，行業內競爭加劇。

移動營銷產業鏈復雜 參與者眾多

根據艾瑞咨詢剛剛發布的《2011年中國移動營銷行業發展研究報告》顯示，與傳統互聯網的產業鏈相比，移動互聯網的產業鏈更加復雜，競爭也更加激烈，各角色之間同時又存在很多合作關系。移動營銷作為一種新的營銷方式，日益受到廣告主和手機媒體的重視，提高廣告主認可度、培養大量優質媒體、提高移動媒體的營銷價值成為整個產業鏈共同努力的主題。

廣告主現狀：積極嘗試，轉移緩慢

目前來說，廣告主仍然處于積極嘗試階段。位于產業鏈的最上游，廣告主是移動營銷行業發展的源動力。根據所處的不同行業和營銷目的，又可分為品牌廣告主和行業廣告主?？傮w而言，廣告主處于積極嘗試的階段，“高頻次、小投入”成為特點。具體而言，移動營銷領域內行業廣告主進入早，認知較為成熟，但是投入金額相當有限；而大量品牌廣告主（尤其是汽車類和快消類）的進入則進一步肯定了移動營銷的價值，但是起步慢，且目前的投入還相當有限。

從廣告主的效果訴求上，品牌廣告主和行業廣告主有著很大的差異，也最終導致了其投放方式和計費方式的不同。對于品牌廣告主，品牌曝光度、更精準的品牌價值傳遞、與用戶互動是他們營銷的主要目的，而對于行業廣告主，實際購買或下載則是最直接的營銷目的，從而需要更精準的目標客戶投放，并對營銷價格嚴格控制。在計費方式上，品牌廣告主青睞于CPM（按展示付費）、CPT（按時間付費）和整合付費方式，行業廣告主一般期望采用CPC（按點擊付費）和CPA（按效果付費）。

廣告網絡公司和移動應用平臺現狀：專注V S積累

廣告網絡公司和移動應用平臺位于廣告主和發布媒體之間，是移動營銷行業的核心角色。廣告網絡公司中主要又分為三類：一是既有傳統營銷業務又有移動營銷業務的廣告網絡公司，如易傳媒等；二是只做移動營銷業務的廣告網絡公司，如百分通聯等；三是廣告聯盟企業，如百度聯盟等。

這兩類角色的參與者眾多，從上千人的企業到只有幾人組成的企業，競爭激烈。在傳統互聯網已有運營經驗和廣告主資源積累的廣告網絡公司，與專注于移動營銷領域、甚至只專注于移動應用廣告領域的公司之間的角逐，主要是“積累”和“專注”之間的競爭。目前來看，兩類企業各具優勢，但是從整個行業的眾多參與者來說，面臨洗牌是不可避免的。

目前來說，國內的移動應用平臺已經超過50家，大多采取的是類AdMob的模式，同時，AdMob也開始在國內市場積極參與競爭。在App（移動應用）數量快速增長的今天，App作為一種重要的移動媒體，受到營銷人士的關注，他們希望打造一個營銷平臺，實現這部分媒體的營銷價值。由于進入門檻較低，這一領域吸引了大量創業者加入，但是，這對平臺的技術和商務能力都是一個挑戰。從技術角度出發，平臺需要搭建投放系統的技術框架，并分析后臺數據和流量，實現智能匹配投放位置，同時，必須分析移動媒體和廣告受眾，做到精準投放，從而提升填充率和點擊率。從商務角度出發，平臺要找準市場定位，購買合適的媒體資源，然后向廣告主銷售這些媒體資源，同時，必須獲得資本支持，控制企業的投入和產出，從而獲得盈利。在商務方面，傳統的互聯網廣告公司顯然更具優勢，因為他們大多有一定的資金、廣告主資源、媒體關系基礎；而在技術方面，獨立的移動應用平臺投入大量人力物力專注于此，以達到更精準、更高效的營銷效果。

圖1 各類廣告網絡公司優劣勢對比

移動媒體現狀：總量大，優質媒體少

廣告投放媒體位于廣告和目標受眾之間，是移動營銷賴以存在的展現空間。目前移動媒體主要有以下幾類：移動運營商、移動網站、應用商店、移動客戶端、終端內置廠商和移動報刊等。移動媒體總量巨大但優質媒體較少，主要因為，第一，在“應用為王”的時代，移動應用爆發式增長，但是其中具備營銷價值的應用占比很小；第二，從傳統媒體或者互聯網領域轉移的媒體投入不足，只是將移動端作為其業務的一個補充；第三，大量優質媒體仍處于觀望狀態，移動媒體的營銷價值沒有得到足夠的認可。

目前來說，移動媒體面臨著幾大問題：第一，移動網站的流量過于集中，幾大門戶網站能占到整體網頁流量的70%以上，可選擇的優質網站很少；第二，App總量很大，但是優質App很少，長尾部分App營銷價值不足，這一方面由于App推廣成本越來越高，另一方面也在于開發者利益不足，缺乏開發優質App的動力；第三，互動營銷的客戶體驗較差，短信、彩信作為手機媒體發展時間最長，但是推送類廣告強制性明顯，體驗很差，手機報刊體驗雖然好很多，但受限于容量大小；第四，移動媒體的價值被低估了，在移動營銷市場，絕大多數媒體的地位不夠，主要由廣告主主導，移動媒體的營銷價值未被廣泛認可，也普遍存在被低估的現象。

移動營銷市場快速發展 新形式整合營銷是趨勢

2011年中國移動營銷市場規模為24.2億元，相比2010年增長了101.7%。智能終端的普及、移動互聯網的整體發展、廣告網絡公司的積極推動，成為促使移動營銷領域快速發展的主要因素。

2011年移動營銷市場規模增速明顯，既得益于企業的積極推動，也受到移動用戶營銷價值提升的影響。艾瑞認為主要有以下幾點因素影響：第一，廣告主對移動營銷的認可度有所提高，并開始積極的嘗試；第二，智能手機的普及和各種應用的開發，提升了移動媒體的營銷價值；第三，廣告網絡公司努力推動整個生態環境的快速形成；第四，傳統媒體、互聯網媒體和大量移動應用的加入為移動營銷提供了不少優質媒體；第五，移動電商的快速發展創造了更多的行業內廣告主營銷訴求。移動營銷作為目前移動互聯網的主要盈利來源，明年將吸引更多的參與者，并促進其市場規模的快速增長。

總結和展望

在移動互聯網快速發展的今天，移動營銷作為很多產品和服務的盈利來源，被高度關注，整個產業鏈不斷完善、競爭中又充滿合作，整個行業快速發展。未來，移動營銷將主要受三大因素促進：一是廣告主遷移，廣告主，尤其是品牌廣告主，將部分預算轉移到移動營銷上，會從資金投入上刺激產業鏈下游的企業積極加入、體現自身價值；二是網絡廣告公司的技術和商務能力，網絡廣告公司作為產業鏈的中間環節，對整個行業的發展起到決定性的作用，它們能力的提升會同時增強廣告主和移動媒體的信心，幫助行業均衡健康的發展；三是移動媒體價值，目前移動媒體的營銷價值被低估，主要源于優質媒體數量較少的現狀，移動媒體價值的提升將在很大程度上刺激廣告主的投入。在未來的發展中，這三個方面也將是關注的重點，標志著移動營銷行業的發展。