知音上市后的憂慮

本刊特約記者 劉睿

知音傳媒盈利模式相對單一，其核心優勢難以向核心人群之外拓展。

知音傳媒集團依靠旗下雜志獨特的市場定位，在激烈的媒體競爭中占有一席之地。

根據證監會最新披露的信息，湖北知音傳媒股份有限公司（下稱“知音傳媒”）擬在上海證券交易所上市，目前正處于初審之中。若成功，作為國內期刊IPO第一股，知音傳媒或將刺激行業內涌現上市潮，但目前政策方面的限制可能較為棘手。

知音傳媒董事長胡勛璧在接受采訪時表示，知音集團發展到今天的規模，內部改革和管理挖潛已到了極限，必須深入進行體制改革，徹底解決目前體制上存在的問題。改制上市，是知音文化產業進一步做大做強的前提。

業內人士認為，知音傳媒上市后將能擴展其資金來源。盡管從《知音》采取業內較高稿費標準即可判斷其資金較為充裕，但上市則更能為其多領域平臺的運作提供更為雄厚的資金支持，企業知名度也可以進一步提升。

知音集團此前提出的發展目標是，實現總資產規模達100億元、年收入100億元、利稅15億元。據公開資料，2011年，知音傳媒集團實現營業收入5.6億元，同比增長37%，凈利潤1億元。

掃清上市阻礙

知音傳媒控股股東知音集團前身是知音雜志社，創辦于1985年1月，僅靠3萬元資本起家，經過27年發展，其資產規模已經達到8億元。知音集團以《知音》雜志為核心，共有9刊2報，業務涉及書報刊出版、發行、網絡媒體、印刷制版、廣告經營、動漫開發、物業開發、影視制作、家政服務、高等職業教育等多個環節。

為解決束縛事業發展的體制瓶頸，《知音》在全國新聞出版界首次實現了管理層和業務骨干持股，對采編、發行等環節實行整體改制，建立起股權多元、法人治理結構完善、經營機制靈活的股份制集團公司。

從1985年成立開始，知音雜志社就引進了考核競爭機制和分配激勵機制，效果十分明顯，《知音》在前幾年發展勢頭十分迅猛。但隨著其他紀實類媒體進入市場，以及《知音》本身的懈怠，《知音》發行量明顯下滑，到1989年發行量已不足50萬份。1992年，知音雜志社建立主要負責人收入與雜志社的社會效益、經濟效益掛鉤的目標責任制。此后7年間，《知音》月發行量由60萬份上升到430萬份，年利潤由200萬元上升到6800萬元。

2000年1月，《知音》率先在全國期刊界由事業單位轉制為企業，全面實行企業化管理和經營。2006年8月，湖北知音傳媒集團獲批組建。從2000年到2006年，《知音》雜志的月發行量增長到600多萬份，旗下刊物也由兩種增長到9刊2報。2009年，知音傳媒集團凈利潤達到1.1億元。

2011年1月，湖北知音傳媒集團有限公司（下稱知音集團）、湖北知音文化投資有限公司（下稱知音文化）、湖北知音傳媒股份有限公司同時掛牌成立。這標志著知音傳媒完成了最終的整體改制。胡勛璧當時表示力爭在2011年年底在A股實現上市。

此后，知音傳媒接受長江證券的上市輔導，并向中國證券監督管理委員會湖北監管局辦理了輔導備案登記。但知音傳媒2011年年底上市計劃并未如期完成。有報道稱，是因為高管人員持股問題未獲批準。

為激勵管理層，知音傳媒原本的設計是，13個中高層管理人員共同持有知音文化3.633%股權。在管理構架上，知音集團控股知音文化，知音文化和其他戰略投資者共同持股知音傳媒。管理層通過持有大股東知音文化的股份，從而間接持有擬上市公司知音傳媒股份。

這一障礙于2 0 11年年底清除。湖北華中文化產權交易所項目編號為HC1112090003的《湖北知音傳媒集團有限公司收購湖北知音文化投資有限公司3.633%股權公示》顯示，根據湖北省財政廳鄂財教復字[2011]1212號文件要求，知音集團按原價收購胡勛璧等13位自然人持有的湖北知音文化3.633%股權，并按銀行同期存款利率（一年定期）進行補償。據公示，此次收購的價格為2116.9萬元。

上市后的憂慮

但是，相關人士對知音上市仍表示出諸多憂慮。

中投顧問IPO咨詢部分析師崔瑜接受記者采訪時表示：“從此前國內媒體上市經驗來看，知音集團的廣告、發行業務已經符合上市標準，因而關鍵在于一些政策上的限制，對出版行業的限制將體現在掌握出版業務的終審權方面。”

根據2006年的媒體報道，知音傳媒曾有赴香港上市計劃，但終因體制等問題未能成行。

有報道指出，知音傳媒盈利模式相對單一，其核心優勢難以向核心人群之外拓展。比如，知音傳媒旗下的《打工》雜志較為成功，但其文章的寫作、編輯風格，包括標題的制作風格都與《知音》十分相似，有“小知音”之稱，其讀者也是《知音》原有讀者的細分。而知音傳媒曾創辦的財經類雜志《商界名家》卻沒有取得成功。

《知音》具有鮮明的草根文化消費特征，在普通大眾文化消費市場優勢突出。《知音》的創辦人胡勛璧高中畢業，他本人毫不諱言自己的草根特性。但分析人士表示，由于知音傳媒主要刊物《知音》面向相對低端的讀者群體，未來擴展業務的空間較小。

市場的另一個憂慮是，紙質媒體普遍受到互聯網和移動互聯網等新媒體的沖擊，成本上升、市場競爭激烈，傳統出版物未來市場空間將進一步受到擠壓。紙媒的最大收入來源——廣告，也越來越傾向于投放到網絡上。綜合國內報刊業上市公司的年報來看，報刊業的營業收入普遍不高。

不過崔瑜認為，實際上知音傳媒已經開始轉向多領域媒體平臺進行產品運作，這也是轉變其單一盈利模式的方式之一，后階段積極運營多領域平臺也許能使知音獲得新的盈利點。

而上市能為其多領域平臺的運作提供有力的資金支持，加上知音傳媒本身擁有定位優勢，用戶忠誠度和穩定性較高，上市也將進一步使其品牌價值凸顯，獲得更廣泛的讀者來源，保持其競爭優勢。

就知音傳媒本身來說，還需要注意的問題是，如何避免內容虛假引發的官司。盡管知音傳媒成立了法務部，聲稱對內容的真實性進行核對，但內容虛假糾紛仍時有發生。作家畢淑敏就曾狀告《知音》侵權，最終獲賠10萬元，中國作協也曾向《知音》下發過維權通告。

“浙報集團、讀者出版集團、家庭期刊集團、漫友文化、瑞麗集團等頂尖期刊集團都有上市規劃。”崔瑜說，“資本對這一領域的關注，也將帶動傳媒行業的快速發展。”

以知音傳媒旗下創刊最早的《知音》來看，其創刊號發行量達40萬份，當年月發行量即突破100萬份，最高月發行量達600余萬份，居世界綜合性期刊排名第5位、國內雜志排名僅次于《讀者》。直到現在，《知音》仍然是知音傳媒中發行量和廣告量最大的“現金奶牛”。