荊州居民體育消費需求影響因素研究

唐衛兵

荊州居民體育消費需求影響因素研究

唐衛兵

體育不僅可以促進個體的生活健康、滿足個體需求，有利于建立完整的人格，端正個體人生態度和道德情操，而且可以充實國民文化生活，提高國民的文化水準，改善生活風氣，使國民的生活質量得到有效地提高。以荊州市作為研究對象，從現有的城市體育消費市場著手，從需求約束角度分析荊州市休閑體育的發展現狀，認識城市休閑體育發展的制約因素，并提出自己的建議，希望能刺激現有的消費水平，更好的促進我國城市休閑體育的發展。

居民;體育消費;需求;影響因素

體育不僅可以促進個體的生活健康、滿足個體需求，有利于建立完整的人格，端正個體人生態度和道德情操，而且可以充實國民文化生活，提高國民的文化水準，改善生活風氣，使國民的生活質量得到有效地提高。而休閑體育作為體育的一部分，其在城市的發展相當迅速，有效的刺激了城市居民消費，從一定程度上拉動內需，有效得促使國民經濟的良性發展。基于以上原因，本文選擇經濟基礎較好，休閑體育市場觀念發育較為成熟的荊州市作為研究對象。從現有的城市體育消費市場著手，從需求約束角度分析荊州市休閑體育的發展現狀，通過問卷的分層抽樣調查，理論與實踐相結合。認識城市休閑體育發展的制約因素，并提出自己的建議，希望能刺激現有的消費水平，更好的促進我國城市休閑體育的發展。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文的研究對象為荊州市接受調查的200市民。以他們為研究樣本，從而推斷出總體的消費情況。

1.2 文獻資料法

1.3 問卷調查法

針對荊州地區發放了200份問卷，回收180份，回收率90%。問卷采用特爾菲法檢驗問卷效度，評價各題目的難度和鑒別力，經多次反復的修改與調整，最終設計出正式問卷，較客觀的反映居民休閑體育消費需求狀況。

2 結果與分析

2.1 收入因素

對荊州的不同收入消費群體的體育態度調查結果顯示，收入水平與休閑體育意識、態度之間存在密切的關聯關系(見表1)。以到付費的健身娛樂場所消費為例，家庭的人均收入水平越低，不愿到收費的健身娛樂場所消費的比例越高，達到了半數以上，而家庭的人均收入水平越高，愿意到收費的健身娛樂場所消費的比例就越高，尤其當家庭的人均收入水平達到5 000以上時，居民喜歡進行有償健身消費的比例達到43.4%，遠遠高出其他各個收入層次的比例。通過對收入水平與愿意有償觀看體育賽事行為之間的統計分析，結果同樣顯示，兩者之間呈現密切的關聯關系。由此可見，居民收入是居民休閑體育消費的硬約束，收入水平的高低直接制約著居民休閑體育消費水平，兩者之間呈現較高的相關關系。

表1 不同收入消費群體的休閑體育態度調查

根據西方經濟學中的跨期消費理論可知:人們當期的消費水平不僅受到當期收入水平的影響，而且，更重要的還受到人們對未來收人預期的影響。這種跨期消費理論已經越來越突現在處于制度變遷的我國社會居民消費觀念中，制度變遷所帶來的對未來收入和未來支出的不穩定性預期直接導致社會居民總體邊際消費傾向下降，不可避免的直接影響著休閑體育消費水平。與此同時，這種由制度變遷所引起的社會經濟變

革在消費者心理的反映，倘若在信息不完全的情況下，對未來不確定的預期尚有被夸大的可能。再加上傳統“量入敷出”消費觀念的影響，使得人們對當前消費趨于謹慎。因此，即便是在經濟較發達的區域，居民的收入水平仍然是主要的制約因素。只有當居民的可支配收入達到一定的數目時，人們才會積極的投身到體育中來。

此外，研究結果顯示，70%的被調查者表示沒有休閑體育消費行為，只有30%的被調查對象表示具有休閑體育消費行為，由此可見，還有一部分高收入群體喜歡體育運動，但是卻沒有投身到體育消費中來。所以還有其它的因素制約著城市居民體育消費。

2.2 時間因素

表2 不同年齡階段消費群體的休閑體育態度調查

有效地體育消費不僅包括可支配的收入、休閑體育需求的欲望，還必須擁有一定的閑暇時間。借鑒勞動經濟學家提出的閑暇時間模型:對消費者而言，為了獲得更多的消費，他必須放棄閑暇時間，意味著他能夠掙得更多錢，從而購買更多的商品及服務。尤其對于身處經濟不發達時期的人們而言。人們為了生存不得不利用全部時間去進行生產，在這樣的情況下是不可能抽取空暇時間進行體育運動的，而導致的結果就是生命因為沒有得到有效地休息而透支，可勞動時間大大減小。而隨著人們生活水平的提高，勞動者者每犧牲一個小時所產生的成果比以前更多，也就是在同等的時間內，收入比以前大大增加了。休閑體育消費實質上是一項消費時間的活動。而閑暇時間的缺乏是制約居民進行休閑體育消費的關鍵因素(見表2)。

2.3 社會因素

人是各種社會關系的總和，任何一個人的消費行為無時無刻不受到其所處社會的影響，除了消費者自身所處的社會地位會影響人的消費行為之外，參考群體的影響作用不容忽視。通過調查結果顯示，參考群體對休閑體育消費行為的影響尤為突出，在健身方式的選擇中，有40%的消費者選擇和鄰居、朋友一起，35%的消費者選擇和家庭成員一起健身，而在選擇現場觀看比賽方式中，40%的消費者選擇和家庭成員一起，25%的消費者選擇和鄰居、朋友在一起現場觀看比賽。

通常情況下，參考群體對消費者休閑體育消費行為的影響主要表現在兩個方面:首先，參考群體會使個體接受新的行為和生活方式的影響。尤其是當一項新興休閑體育項目出現時，親朋好友的體驗式消費，往往會產生一種積極的連帶外部效應;其次，參考群體還影響消費者的態度和自我概念，因為人們通常希望能夠迎合某個群體。譬如當一個群體中的大多數成員認為打羽毛球能夠達到身心愉悅的功效，盡管這個群體的其他一些人可能沒有興趣，但也有可能受到該群體的影響或群體中成員的“游說”和“鼓動”而改變初衷。第三，參考群體還會產生某種趨于一致的壓力，從而影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。如當群體中的大多數成員認為某一比賽缺乏檔次而放棄觀賞時，盡管少數成員有強烈的觀賞欲望，可能也會為了與大多數人“保持一致”而“忍痛割愛”。

表3 參考群體對消費者休閑體育消費行為的影響

2.4 價格因素

除了收入水平之外，價格因素也是制約城市居民休閑體育消費的因素。通過調查研究顯示，45%的消費者認為本地的健身娛樂場所的消費價格偏高，50%的消費者認為本地體育賽事的定價偏高。進一步調查結果顯示:55%的消費者認為所能承受的體育健身娛樂場所的消費價位在每次20元以下。35%的消費者認為其所能承受的體育健身娛樂場所的消費價位在每次21元－100元之間;45%的消費者認為其所能承受的現場觀看體育賽事的價位在每次20元以下，30%的消費者認為其所能承受的現場觀看體育賽事的價位在每次50元以下。由此可見門票太貴或健身場所價格太高是制約消費者消費的第二大影響因素。

表4 調查群體對體育賽事和健身娛樂場館的價格調查

表5 調查群體能接受的觀看賽事和健身娛樂消費價位區間

倘若將消費支出分為生活必需品支出和奢侈品支出的話，休閑體育消費屬于奢侈品支出，由于奢侈品具有較大的需求價格彈性，再加上對未來收入預期的不穩定將加劇休閑體育這類奢侈品的邊際消費降低傾向，從而進一步導致市場有效需求不足，制約休閑體育消費水平。

3 結論與建議

3.1 結論

1)居民收入是居民休閑體育消費的硬約束，收入水平的高低直接制約著居民休閑體育消費水平，兩者之間呈現較高的相關關系。2)閑暇時間的缺乏是影響荊州地區體育消費水平提升的關鍵因素。尤其是年齡階段處于30－39歲、40－49歲的被調查對象，其受閑暇時間的約束力最強。3)價格因素同樣制約著荊州地區體育消費服務水平。4)參考群體等社會因素對休閑體育消費水平的影響較大。

3.2 建議

1)培養體育消費的主體。伴隨國民收入水平不斷提高，體育消費需求有所增長。但是，我國居民收入的總量不足，存在著嚴重的貧富差距。百分之八十的財富積累在百分之二十的人手中。導致處于下層人士信心不足，不敢進入各類消費場館。因此，在增加居民收入的同時也要調整收入結構，縮小二元收入的差距。這樣才能培育出更多的體育消費主體。

2)采用多種形式促進居民休閑體育需求觀念的建立，鼓勵居民利用閑暇時間參與休閑體育消費。通常情況下，閑暇時間越少，閑暇時間的機會成本就越高，人們從事休閑體育消費的總成本就越高。因此，如何吸引居民利用有限的閑暇時間參與休閑體育消費。可從提升人力資本角度培養休閑體育需求觀念。強調通過休閑體育消費行為，不僅可以改善人們的健康狀況，增強人們的工作能力，更主要的是由此能夠延長人的壽命，延長工作時間，增加人力資本，從而增加居民總收入、提高總效用。這與人們花錢而接受教育、訓練從而增加收入，具有異曲同工的效果。

3)提升休閑體育消費項目吸引力，激發居民的消費興趣。從健康、休閑、娛樂、社交等多個角度包裝和豐富項目，以提升體育項目的吸引力，激發居民休閑體育消費興趣。興趣是最好的指導老師，只有對一件事產生濃烈的興趣時，你才會投入時間和精力去從事這項活動。因此提升體育消費項目吸引力，激發居民的消費興趣是促進荊州市居民體育消費必不可少的途徑。政府相關部門可以組織專家對傳統的體育項目進行改編，或者在原有的基礎上創編一些新型的體育項目，讓人們對體育運動保持新鮮感。這樣不僅會讓運動群體產生濃烈的運動興趣，也不會對運動群體的身體造成傷害。許多人因為長時間進行單一的體育項目，造成了身體傷害，從而不得不放棄運動養傷。

［1］張貴敏.我國城市居民體育消費需要的發展趨勢［J］.沈陽體育學院學報，2002(3):5－7.

［2］于振峰.對我國體育消費現狀的研究［J］.體育科學，1995(5)

［3］章華雄，邵陽市城鎮居民體育消費的調查與分析［J］.邵陽學院，2006，12.

On Influential Factors to Sports Consumption Needs of Residents in Jingzhou City

TANG Weibing

Sports not only promote the individual＇s life health and meet individual needs，accomplish the establishment of a complete personality，correct attitude and moral life of individuals，and also can enrich the cultural life of citizens，raise the cultural level，and improve the life style，so people＇s quality of life can be effectively improved.With the Jingzhou City as the research object，this paper starts from the existing city sports consumer market，the demand constraint from the perspective of Jingzhou City，the development status of leisure sports，the constraints of leisure and sports development，and make its own proposals，hoping to stimulate the existing level of consumption，and promote the development of China＇s urban leisure sports for better.

residents;sports consumption;needs;influential factors

G80－05

A

1003-983X(2012)02-0163-03

2011-10-15

唐衛兵(1975－)，男，湖北公安人，講師，研究方向:體育教育學.

長江大學體育學院，湖北荊州434023

Physical Education Department，Yangtze University，Jingzhou Hubei，434023