搭上90后“航班”誰能不失重?

一份原本打算免費分享的報告能賣兩萬元？因為他們關注了90后。

《90后大學生報告》新鮮出爐后，陸陸續續有VC機構、公關公司、廣告公司找到新鮮傳媒（專注校園整合營銷、報告的出品方之一），要購買詳細報告。市場如饑似渴，這是新鮮傳媒CEO紀中展之前從沒有想過的商業增值，連VC都開始關注90后，要去關注什么樣的公司產品受年輕人喜歡。

當年用QQ、穿李寧鞋的那群小男孩、小女孩代表80后們正繼續走在奔三的路上，那么，怎樣吸引和黏住90后更年輕的男孩、女孩，成為如今商界大佬們的新難題。年輕人喜歡什么，隨時發生著形形色色的化學變化。而且，面對越來越多的90后日趨成為職場的主力軍，企業一定得變通點什么。

但90后的特質太多，怎樣才能真正抓住他們的心。當這一代際更替的列車轟隆而來，迎上去站穩如何才能不失重，是一項重大考驗。毫無疑問，挑剔而更加凸顯本真的他們是最難纏的客戶和雇員，中國企業，準備著吧。

兩個拇指下的一代

“我的眼里只有手機”

“朵同學手機玩得比我精通多了，用什么丁丁掃描條形碼獲得免費送菜；用導航指路。還下載各式的應用軟件，當然賬戶是和我共用的，銀子都是我出的。”一位媽媽在微博上這樣描述自己90后女兒的移動互聯生活。

很顯然，他們的世界是移動的世界。一天24小時里，可以至少有十幾個小時的時間泡在網上，淘寶商城創始人、當當網前COO黃若的大小兩個兒子也都是如此。

黃若問他們：上回用筆記本電腦是什么時候？兒子的回答是兩個月以前。

90后是什么？黃若曾想用一篇文章去描述他的認知——《from ten fingers to two thumb》，從10個指頭到兩個拇指。在黃若看來，90后是靠兩個拇指在上網的一代，他們已經很少接觸筆記本，不接觸PC。看電影、玩游戲、瀏覽新聞，等等，他們不覺得手機的屏幕太小；哪怕是一些文本性、圖片性的操作，他們也依然不愿意去用電腦操作。移動互聯網已經成為90后的一種習慣。

的確如此，來自《90后大學生報告》表明，86%的90后主要使用手機移動上網，其次才是筆記本和臺式機。而在受訪的1600名90后中， 所有人都接觸過互聯網，普及率為100%。

去日本做調研后的CMI校園營銷研究院院長沈虹博士發現，很多日本90后的第一個電子郵件是通過手機注冊的，而不是通過電腦注冊的。智能手機的普及，隨時隨地上網改變了很多人的行為方式，隨之而來，企業和年輕人溝通的方式、產生交集的模式也會發生更大的變化。

IM（即時通訊）時代，就連小米科技CEO雷軍也沒有料想到的是，早先公司旗下產品米聊火得一塌糊涂，事實上是由汕頭的一群中學生推動起來的。這些90后們成為小米的發燒友，“潮，他們覺得米聊潮”。雷軍不得不感慨自己低估了90后的力量。

最開始，汕頭中學生占了米聊10%以上的用戶份額。隨后米聊的輻射圈越來越大，整個廣東用米聊的用戶數每天都在翻番。一度，米聊的服務器幾乎都要扛不住了。

兩個拇指下的這一代在移動互聯時代，有著令人難以估量的商業影響力。

他們的觸覺就是商家未來的淘金礦。黃若的兒子還因為移動互聯網的缺失生氣，比如移動支付的嚴重不到位，“太麻煩，大量輸入性的東西”。

去標簽化

拒絕烙印式“揠苗助長”

李寧品牌變樣了。從LOGO、廣告到營銷策略，它的改變不突然，但也不自然。

它聲勢浩大地號稱要國際化的同時，選擇了一條討好90后這一年輕消費群體的重點品牌路線。“90后李寧，我們叛逆！”當新年的鐘聲敲響，舊歷年的這個廣告著實顛覆了業內一些人對李寧的看法。

“你不了解的90后”、“90后李寧”等訴求讓伴隨其一起成長的“70后”和“80后”漸行漸遠。而頗具諷刺意味的是，90后對他們的討好顯然也并不買單。90后歐陽寧寧聽到李寧品牌甚至情不自禁地搖起了頭。

“90后”真像李寧公司定位那樣“特立獨行”、“個性張揚”嗎？《90后大學生報告》顯示，90后并不愿意被標簽化。他們恰恰是最反感被貼標簽、反感被告訴該穿什么才時尚的一代。90后們起步已經習慣了耐克、阿迪，他們的觀點里不屑李寧。

過分強調了“90后”代際概念的李寧，一度作為國產運動的領導者，卻在品牌訴求上摔了一跤。摩根大通的分析報告認為，李寧公司2011年全年收入將會倒退13%，盈利倒退60%。留給李寧公司的，只是不斷下滑的凈利潤和不斷跌落的股價。

誰也不能迅速、單一地去界定90后。

沈虹告訴記者，這些年大家評判90后，很多都是在用個案說明問題，對90后有著很多偏見，莫須有打上了太多烙印式的標簽，這對他們不太公平。對于消費，90后的理念有時出乎意料地彰顯出理性認知。他們的消費觀兼具兩面性，一邊非常舍得花錢，另外一邊又很注重低價。

在北大教了十幾年課的沈虹，前段時間上廣告創意課程的時候遭遇了一段小插曲。之前學生們多會買不同品牌的瓶裝飲料拿到教室，她會拿一些品牌舉例子，突然她發現現在找不到品牌，學生們都在用水杯。

90后們的回答是又經濟又健康，為什么不呢？“我說你們不是要求個性嗎？他們回答水杯不是比水更有個性嗎？”每個人有不同風格的水杯，后來沈虹也自備水杯帶到教室里。

歐陽寧寧上課時也用自己的水杯，她為它貼上了卡通圖案，讓水杯更炫，只有外出時，她才或者會選擇自帶瓶裝飲料。他們不會因為眾說紛紜哪個品牌好就會怎樣，他們是思維獨特的、感性理性兼具的一代。

正因為90后普遍存在難以估量的“理性”特征，所以在引導他們做出購買決定上，不僅僅是靠促銷或贈券吸引了。

世界知名時尚出版物Tobe的建議是，為這些90后，特別是青少年女孩提供在線指導。例如，如何使用液體眼線讓眼睛變得更美，在夏天如何穿鞋子或在冬天如何穿牛仔短褲，等等。當商家真的在網頁上提供了這些工具，這些90后們或許會蜂擁而至，這是一個展示他們自我魅力的最好舞臺。

他們生來和而不同

讓認同重新掠奪“點對點”的需求

90后喜歡的明星具備什么特質？這個問題其實很難回答。

他們是碎片化成長起來的一代，沒有統一型號。紀中展分析得出，所以企業針對年輕人的營銷要想達到革命性的效果，得眾多明星齊上場，像百事、中國移動一樣請代言人團，否則，最終的產品只能贏得一個小眾人群。

進入90后主導的時代，也正慢慢進入“以人為本”代替“以解決問題為本”的真正意義上的“人本”時代。面對90后，過去的營銷方式“以點代面”正慢慢演進為“以點對點”（Peer to Peer，P2P）。過去是從十萬個人里抽取出一個共同的屬性，然后用這個屬性去滿足十萬人的需求，接下來發生的是要從這十萬個人里抽取出他們每個人的需求，然后去滿足這十萬個人每個人的需求。

只有意識到了這一步，并走出了這一步，才能取得進入90后主導時代的門票。但挑戰在于商家對這些用戶的需求提取、分析整理和需求滿足的過程。

他們太不同，要想贏得他們100%的認同不容易。而且更難的是，他們身上有著一種共同的“平和”，要認同難上加難。

身為70后的典型代表，紀中展太記得郭美美事件之后自己的“激烈”反應了：一天都不想干活，很氣憤，看見帖子則不停地轉載并發表感慨。

可是紀中展注意到周圍的90后們個個卻泰然自若。他問他們，你們不生氣嗎？得到的回答是，我為什么要生氣。郭美美來了，公然炫耀奢華生活，并稱自己是中國紅十字會商業總經理，盡管其在網絡上引起了軒然大波，但那似乎與他們沒有太多關系，和紀中展交談過的90后們多認為無所謂和習以為常。

每個人都會有一把標尺。對于這個充滿鋒芒的世界，90后更無所謂。他們早就習慣了“拼爹”的游戲規則，一切事情比如求職、購物也都更重興趣，看緣分，消費觀也更加自我化和參差有致。在眾多規則面前，他們不太較真，也更讓商家捉摸不透。

紀中展的總結是：這些年輕人，對大事不關心，只關心身邊的小事。不再是“天下興亡，匹夫有責”，不再是“強執行力”，他們沒有陰謀論、目的論，無聊的本身就是無聊。他們更自我，更小我，更專注于把自己身邊的小事做好，解決掉身邊的不合理。他們身上的使命感一定是由許多細小的碎片化的小使命感構成，而最終，誰也說不準誰更堅固。“實際上，這些小事才是每個人身邊真正的大事。”紀中展感慨。

需求提取上考驗的是商家對于90后消費者“心理”剛性需求的把握程度，分析整理則考驗他們如何把“定制化”和“規模化”這兩個看似矛盾的邏輯用最有效的方式形成富有競爭力的產品，而滿足則是運營技巧和服務體系上如何能在細節上以更富說服力的手段讓90后的消費者買單。

愈文藝愈清新愈蓬勃

個性驅動商業

紀中展還時不時混跡于豆瓣，去研究豆瓣上90后的興趣所在。因為豆瓣的用戶群越來越文藝和年輕化。

前段時間，有個90后小姑娘給他發消息，想咨詢一些職業管理、規劃的問題。當紀中展答到，沒問題，你可以過來，結果小女孩發過來一句話令他差點崩潰：“不ONS（一夜情）。”

“即使你心里想把我推倒，也不要表現出來。”紀中展對記者感慨，這場經歷令他大跌眼鏡。

你永遠不知道90后在想什么，只能盡可能地去試圖了解他們。

所以，當初本啟用80后代言人韓寒、王珞丹的電子商務網站凡客誠品未曾想到，最終走紅的凡客體招徠了更多90后的吹捧。凡客欣喜之余，也不得不把目光轉向90后，再來一輪新營銷攻略。

雖然是跟隨產品的優樂美，卻因“你是我的優樂美”、“把你捧在手心里”撲鼻而來的青春氣息切中了90后喜歡的方式。

相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后的價值觀、審美觀、消費觀都大不同，這使得商家們摸不著頭腦的同時，其實更興奮。“很顯然，90后市場還是一片尚待開墾的利潤處女地。”著名營銷專家譚小芳如是分析。

90后還是未來消費市場上的主力軍。

作為一個特殊的消費群體，“90后”雖屬無收入者，但在其背后是望子成龍的家長的經濟支持。他們很大一部分是獨生子女，更是家庭的消費重點。據有關專家預測，未來幾年，90后的消費力將是沖擊性的，其消費程度要遠高于70后和80后，他們將成為新時代的“鉆石”消費階層。

事實上，當80后繼續奔三，90后成為未來的“鉆石”消費主體，針對90后的校園營銷正逢其時。沈虹在2010年營銷傳播的盤點中，就明確指明了90后的全面崛起，從消費層次全面管理的角度詮釋了90后的重要性；沈虹在國外學習時的老師、整合營銷之父舒爾茨也認同90后的全面崛起。

當新鮮傳媒做了大量的研究之后，紀中展對90后的這一撥訪談結束后，和客戶交流時，他也反復去強調第一媒介方式要發生變化，原來投放的媒體，或渠道已經不是從前的渠道了。他們希望90后這些消費者身上發生的變化能給企業層面帶來更多的附加值。

以后，CMI校園營銷研究院也會吸收一些90后大學生參與到研究里來，“讓他們從自身的角度去更透徹分析和研究同齡人。”沈虹說。