企業實施消費者教育的決策模型與啟示

在消費過程中，買賣雙方具有的信息和理性程度的不對稱性影響了消費者的購買決策，消費者經常會遇到商品市場顯性或隱性的欺詐問題，導致消費者權益受到損害。因此，向消費者傳授必要的知識有助于人們在購買決策中作出理性選擇，這就要求企業應該對于“消費者教育”活動投入足夠的重視。然而，消費者教育活動不僅需要企業投入大量的資源和精力，而且還存在著一定的風險，例如消費者教育活動可能會使企業所擁有的隱性知識向外擴散。因此，企業應謹慎判斷是否應該實施消費者教育活動，并在分析內外環境、權衡各方面的潛在收益與成本的基礎上制定有關決策，認真思考以下問題是：企業是否有必要推行消費者教育活動？不同企業實施消費者教育存在哪些差異性？

一、消費者教育的內涵

消費者教育活動就是利用各種媒體向消費者提供產品或服務的信息。

信息提供是指通過文字、圖像、聲音、符號、數據等方式（如電視、廣播、產品宣傳冊等）向消費者傳達產品或企業資訊，是一種程序化的、預先已確定的顯性知識，其作用是作為消費者制定購買決策的參考依據。消費者教育是指企業通過某些措施提高消費者處理和利用有關信息時所需要的技術和能力，是企業向其目標消費者傳播有關商品信息、傳授消費知識和消費經驗培養消費者在購買及消費商品時應具備的技能。因此，消費者在消費者教育活動中獲得的多為隱性知識，主要采用面對面的接觸方式，如專家講座、消費者俱樂部、消費者培訓班等。從知識深度來看，信息和教育是連續統一體，信息是一種基礎的、淺顯、大眾化的知識，而消費者教育帶給消費者的是更專業、更先進、更高層次的知識。簡言之，信息提供是“受于魚”，而消費者教育是“授予漁”。

二、企業實施消費者教育的決策模型

盡管在某些行業（如金融服務、保險公司、化妝品、醫療保健等）中，消費者教育已經被證實是一種行之有效的競爭戰略，它能給這些行業帶來相應的利益。但消費者教育并非是對任何企業都適用。

我們構建了一個企業實施消費者教育的決策模型。如圖1所示。從模型中我們可知，企業制定消費者教育的決策時應充分考慮買賣雙方的信息不對稱程度和消費者價值。我們將買賣雙方的信息不對稱程度和消費者價值作為兩個維度建立平面坐標體系。

1.信息不對稱程度

圖1的縱坐標表示買賣雙方的信息不對稱程度。當買賣雙方的信息不對稱程度水平較低時，為了節約成本，企業只需向消費者提供相關信息，以便作為其購買決策的依據。當買賣雙方的信息不對稱程度水平較高時，消費者感知到的產品不確定性或風險也就越高，而消費者減少或規避風險的方法之一就是在購買產品之前搜尋相關信息。在這種情況下，消費者教育成為企業市場營銷的必然選擇。消費者教育在一定程度上克服由于信息不對稱給企業營銷帶來的信息傳播障礙，通過向消費者傳授消費知識，提高消費者鑒別、選擇商品的能力，指導消費者購買和消費，減少消費者購物的不確定性和相應的知覺風險。

在營銷實踐活動中我們往往會發現，對于某些操作簡單、易于理解的產品，或價格低廉的產品，或消費者經常購買的產品，由于買賣雙方的信息差距較小，產品的質量、價值、特性等容易識別，消費者感知風險較小。因此，企業只需向消費者提供有關產品的基本信息就已足夠。在這些產品背景下推行消費者教育，消費者不會將其視為企業提高服務質量的手段，企業也就不可能獲得顯著的競爭優勢。而某些產品或服務總是帶有某種特殊的或專門的技藝或知識，這種技藝越復雜、越獨特、越新，或知識含量越多，或價格越貴，買賣雙方的信息差距就越大。為了幫助消費者全面獲悉產品價值，企業應通過消費者教育增加消費者的專業知識。

然而，我們還必須強調的是，不同的消費者對信息或教育的需求是不同的。在確定買賣雙方的信息差距時，還必須考慮消費者的知識水平、處理信息的能力等因素。產品越復雜、價格越貴、購買頻率越低、消費者的消費知識越欠缺、處理信息能力越弱，則買賣雙方的信息不對稱程度越高，企業就更應該開展消費者教育；反之，則買賣雙方的信息不對稱程度越低，企業只需向消費者提供相關信息以作為購買決策參考依據。

圖2表明，買賣雙方的信息不對稱程度與產品的復雜性、產品價格呈正（+）關系，與產品購買頻率、消費者的知識水平、消費者處理信息的能力呈負（-）關系。

2.消費者價值

圖1的橫坐標表示消費者價值。不同消費者對企業的貢獻是有差異的，企業應按消費者貢獻利潤的不同而采用不同的營銷策略，作為企業一種重要的營銷活動，消費者教育也不例外。

從消費者生命管理的角度分析，消費者價值是指企業的關鍵決策者在所處的管理情境下，感知到的來自消費者的凈現金流及其未來凈現金流的總體能力。因此，企業在評價消費者有價值與否時，不僅要參照該消費者當前的價值表現，更重要的是依據其對該消費者未來潛在價值的預測判斷。消費者當前價值決定了企業當前的盈利水平，使企業感知消費者價值的一個重要方面。消費者長期潛在價值關系到企業的長遠利潤，直接影響到企業在剩余生命周期上對該消費者價值的主觀感受和評判，是影響企業是否投資于該消費者關系的一個重要因素。所以，消費者價值的總體評價應綜合消費者當前價值和潛在價值兩個方面。如圖3所示。

消費者的當前價值高低由毛利潤、購買量和服務成本三個指標來衡量。其中，毛利潤等于消費者實際支付的價格減去平均生產成本；購買量是消費者在評價階段內購買產品的累積數量，服務成本是企業在該段時間內服務該消費者所花費的投入。消費者的潛在價值大小取決于消費者的忠誠度、信任度和信用度三個方面。忠誠度和信任度反映了買賣雙方的關系緊密，能在一定程度上預測消費者今后一段時間內潛在價值的變化，并且忠誠度和信任度通常與潛在價值呈正相關，即消費者當前的忠誠度和信任度越高，在此后的一段時間內，其貨幣價值有上升的趨勢，反之，則有下降的趨勢。另外，對于存在貨幣信貸關系的消費者而言，信用度可預測未來交易風險，間接反映了企業對該消費者未來潛在價值的評價。

企業首先應對消費者的價值進行評價，然后根據其價值大小決定是否對其進行消費者教育。教育活動的對象應選擇高價值消費者，其理由：第一，消費者教育活動需要企業投入大量的人力、物力和財力，為了實現企業資源的有效配置，防止企業為無利消費者花費較多資源，而價值消費者卻得不到足夠資源，從而使價值消費者的滿意度下降，流失率增加，企業必須將企業資源優先分配給高價值消費者。第二，高價值消費者對企業的忠誠度和信任度較高，對其進行教育不會導致企業擁有的隱性知識向外擴散。第三，消費者教育可以進一步強化高價值消費者的忠誠度和信任度，引導雙方關系的良性發展，增加毛利潤和購買量，降低服務成本，實現企業利潤最大化的目的。第四，教育活動增加了高價值消費者的產品知識，促使其積極參與到產品的生產、銷售和消費全過程，有利于企業與之建立戰略聯盟關系。對于低價值消費者，由于他們的貨幣貢獻價值較小，或面對企業競爭對手的誘惑時表現很脆弱，企業則給予這類消費者相關信息。

三、管理啟示

消費者教育是企業對消費者的一種服務行為必然會增加企業的運營成本，企業制定有關決策時應認真分析。

例如，對大多數消費者來講，購買牛奶是一種經常發生的簡單購買行為，不需要太多的消費技巧，消費者只想知道牛奶的生產廠家、口味、保質期限、價格等簡單信息。而購買金融產品則是一件相當復雜的事情，金融產品高度復雜，其價值、特性、質量等難以鑒別，由于消費者缺乏此類專業知識導致感知風險很高，他們往往希望能夠得到專業指導或培訓。因此，在縱坐標上，金融服務位于牛奶購買的上方，銀行、保險公司和證券公司等應積極開展消費者教育活動。在橫坐標上，常顧客作為高價值消費者位于新顧客的右側，是企業的重要教育對象。因為第一次購買企業產品的消費者相比，經常購買企業產品的消費者對企業比較忠誠，他們對價格并不十分敏感，愿意試用新產品。

而即使對于同一領域的產品，消費者教育的層次也是不同的。仍以金融服務為例，在銀行業的諸多業務中，柜臺的存取款、代發工資、代理收費（水費、電費、氣費、物業管理費）等業務是大多數消費者都了解的業務，辦理這些業務的消費者給銀行帶來的利潤也不會太高。所以，這種情況位于橫、縱坐標分值低的區域，相應的，企業只需向消費者提供信息服務。而理財產品、電子銀行業務等更為復雜，消費者價值更高，則位于得分較高的區域，企業應對其施行教育。