樓市,價(jià)格之外

在地產(chǎn)圈，流行著這樣的段子：從前是“地段、地段、地段”，現(xiàn)在是“價(jià)格、價(jià)格、價(jià)格。”從2011年全國(guó)的地產(chǎn)大鱷降價(jià)“搶跑”便可窺其一斑。

如果你問(wèn)地產(chǎn)從業(yè)人員最近忙什么?答案一定是賣房，去庫(kù)存。連地產(chǎn)理想主義掌門人宋衛(wèi)平都開(kāi)始放下身段，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，自背銷售任務(wù)，歡迎各界人士找他買房。可如何賣房?制定怎樣的銷售策略為宜?每家開(kāi)發(fā)企業(yè)策略都不盡相同，但可以肯定的是，降價(jià)的目的是一致的——力求生存。

降價(jià)就能跑量嗎?薄利一定可以多銷嗎?面對(duì)觀望氣氛濃重的市場(chǎng)形勢(shì)，地產(chǎn)企業(yè)該往何處去?除了價(jià)格之外，還有什么策略?

在2012年慘淡開(kāi)局，而銀行信貸對(duì)于房企依舊牙關(guān)緊咬，多重壓力夾擊之下，企業(yè)資金鏈捉襟見(jiàn)肘的問(wèn)題持續(xù)惡化，導(dǎo)致房企在股權(quán)交易市場(chǎng)上出讓項(xiàng)目融資愈演愈烈。有不少業(yè)內(nèi)人士都表示，房企股權(quán)交易在2012年必將加快頻率，同時(shí)，房企因資金鏈緊張面臨的行業(yè)洗牌也將加速。

2012年，無(wú)疑將成為考驗(yàn)地產(chǎn)營(yíng)銷人操盤能力的一年，不管你愿意不愿意，一場(chǎng)硝煙彌漫的房地產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)都已經(jīng)拉開(kāi)帷幕……

調(diào)控松動(dòng)幻滅

被業(yè)內(nèi)人士稱為“龍年救市第一槍”的蕪湖新政，堅(jiān)持3天后就暫停。上海政策松綁的“小動(dòng)作”也未能挨過(guò)七日。3月14日，十一屆全國(guó)人大五次會(huì)議閉幕后，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在回答記者提問(wèn)時(shí)表示，房?jī)r(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有回到合理價(jià)位。

“現(xiàn)在我可以明確地告訴大家，房?jī)r(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有回到合理價(jià)位。因此，調(diào)控不能放松。如果放松，將前功盡棄，而且會(huì)造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的混亂，不利于房地產(chǎn)長(zhǎng)期健康和穩(wěn)定發(fā)展。”溫家寶指出，房地產(chǎn)的發(fā)展，毫無(wú)疑問(wèn)要充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用，就是說(shuō)要充分利用市場(chǎng)這只手。但是政府這只手也不可以缺少，因?yàn)樗哂蟹€(wěn)定性和促進(jìn)公平。

據(jù)悉，受溫家寶表示房?jī)r(jià)遠(yuǎn)未合理、調(diào)控不能放松的消息影響，滬指午后跳水重挫，盤中一度跌破2400點(diǎn)。地產(chǎn)指數(shù)早盤漲幅接近1.3％，午后直線暴跌，做出了強(qiáng)烈反應(yīng)。

值得一提的是，中央政府對(duì)房地產(chǎn)“調(diào)控不動(dòng)搖”的又一次強(qiáng)硬表態(tài)，也在預(yù)示著樓市的“陰霾”久久不會(huì)散去。與此同時(shí)，央行近日下調(diào)存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)所釋放出的4000億資金，開(kāi)發(fā)企業(yè)并未分到一杯羹，調(diào)控松動(dòng)、銀根松動(dòng)的幻想徹底宣告破滅。

“關(guān)于國(guó)家調(diào)控，也是權(quán)宜之計(jì)。主流思想是好的，為了利于房地產(chǎn)健康穩(wěn)定，利于民生工程的發(fā)展，但調(diào)控需要一系列的措施，目前來(lái)看還不是很完善。2011年，盡管房?jī)r(jià)優(yōu)惠打折，但銀行利息卻是不斷上漲的。對(duì)于中低收入階層，購(gòu)房成本不降反漲，傷害了一些剛需購(gòu)房者，也違背了調(diào)控的出發(fā)點(diǎn)。相信政府相關(guān)職能部門在后續(xù)調(diào)控過(guò)程中還會(huì)繼續(xù)改進(jìn)。”青島鑫江置業(yè)集團(tuán)有限公司營(yíng)銷部經(jīng)理李國(guó)章說(shuō)，調(diào)控在未來(lái)3年之內(nèi)仍將繼續(xù)，作為開(kāi)發(fā)企業(yè)要學(xué)會(huì)在調(diào)控中生存。

當(dāng)下：樓市“搶跑”

對(duì)于調(diào)控，大多企業(yè)并沒(méi)有想像到會(huì)如此嚴(yán)厲，估計(jì)不足。隨著戰(zhàn)線的進(jìn)一步拉長(zhǎng)，資金短缺壓力愈加明顯，為了求得生存的空間，不被收購(gòu)或兼并，不得不進(jìn)行戰(zhàn)略的調(diào)整。

“降價(jià)搶跑”這一詞匯無(wú)疑成為地產(chǎn)人的新寵。以青島市為例，城陽(yáng)區(qū)某樓盤打出5180元/平方米的起價(jià)，均價(jià)也有很大幅度的下降，實(shí)際降幅達(dá)到20％。事實(shí)上，迫于庫(kù)存積壓及潛在需求新增的有限市場(chǎng)，大開(kāi)發(fā)商早早就開(kāi)始加速跑量，紛紛打出“價(jià)格牌”，降價(jià)優(yōu)惠舉措一波接著一波，不斷爆出勁爆價(jià)來(lái)“取悅”剛需。

2011年，青島萬(wàn)科生態(tài)城，起價(jià)6885元/平方米，均價(jià)8200－8300元/平方米，精裝標(biāo)準(zhǔn)1200元/平方米。共推出1325套房源，當(dāng)日便成交1200套。它的銷售成功，除了品牌自身影響力以外，最具殺傷力的武器無(wú)疑是價(jià)格。

數(shù)據(jù)顯示，2012年青島樓市2月份全市新建商品住宅共成交5192套，較之去年2月份增加了2262套，同比增幅近八成。而單價(jià)在萬(wàn)元以上的房源依舊賣不動(dòng)。與以往相比，購(gòu)房者更趨理性，若降價(jià)幅度沒(méi)有達(dá)到購(gòu)房者的心理預(yù)期，他們便會(huì)選擇持幣觀望，不急于入市。

“購(gòu)房者買房第一考慮價(jià)格，對(duì)于剛需來(lái)說(shuō)，收入積蓄比較少，買任何產(chǎn)品第一考慮價(jià)格，地段是在價(jià)格基礎(chǔ)上考慮的，最后再根據(jù)綜合情況去對(duì)比考慮。”李國(guó)章如是說(shuō)。

未來(lái)：“大鱷”市場(chǎng)

隨著樓市調(diào)控的深入和持續(xù)，未上市的中小型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的生存壓力越來(lái)越大。企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難，無(wú)米下鍋。有業(yè)內(nèi)人士透露，青島當(dāng)?shù)赜胁簧匍_(kāi)發(fā)商莫提擴(kuò)張，就是維系手里項(xiàng)目正常開(kāi)發(fā)都舉步維艱。部分在建工程已經(jīng)叫停，原有土地不能開(kāi)工，更不用提去買地了。

由于融資手段缺乏和單一，中小開(kāi)發(fā)商基本都陷入了“斷奶”狀態(tài)。業(yè)績(jī)就是一切，銷售回款回不來(lái)，高息借款借不來(lái)，這個(gè)企業(yè)就將面臨生死大考。SOH0中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹曾經(jīng)表示，“如果這個(gè)開(kāi)發(fā)商是聰明的，他就先把他的項(xiàng)目拿出來(lái)，讓有實(shí)力的人去兼并。”

事實(shí)證明，“聰明的開(kāi)發(fā)商”的確不在少數(shù)。截至目前，據(jù)京滬兩大產(chǎn)權(quán)交易所的數(shù)據(jù)顯示，從2012年1月1日至今，新掛牌出讓的項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到30個(gè)。房企通過(guò)股權(quán)出售、信托重組、關(guān)聯(lián)授信等方式融資，涉及交易金額已突破百億元。與快速跑量的房企大張旗鼓的促銷不同，并購(gòu)案往往要低調(diào)得多，大多是在不動(dòng)聲色中完成了動(dòng)作。

“大型房企的話，這樣做多是為了在發(fā)展戰(zhàn)略上更適合當(dāng)今市場(chǎng)的需要，而進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整。小型房企的話，還是為了解決資金鏈問(wèn)題。總之，無(wú)論大型還是小型房企，并購(gòu)都是為了在當(dāng)下市場(chǎng)中尋找到一條更好的出路。”易居中國(guó)青島分公司市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部總監(jiān)王紹旭說(shuō)。

知名財(cái)經(jīng)評(píng)論員葉檀曾公開(kāi)表示，小房企逐漸退出市場(chǎng)是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，預(yù)計(jì)在未來(lái)五年內(nèi)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)將縮水至十分之一，從萬(wàn)家下降到千家。

值得注意的是，如果中小房企選擇“斷臂求生”的過(guò)冬之策，表面上是并購(gòu)，其實(shí)正是一個(gè)“大魚吃小魚”，進(jìn)一步喂養(yǎng)房企“大鱷”的過(guò)程。那么房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)進(jìn)入壟斷時(shí)代?

對(duì)此，王紹旭認(rèn)為，大房企擁有越來(lái)越多的市場(chǎng)份額，并不意味著小房企就沒(méi)有生路。小房企可以通過(guò)總量規(guī)模小，特色經(jīng)營(yíng)、個(gè)性化定制等尋求到自己的發(fā)展空間。“在一系列政策重壓下，會(huì)加速房地產(chǎn)行業(yè)的洗牌，會(huì)從結(jié)果上形成資金和資源更優(yōu)化的配置。”