網上買車,像買雙鞋子一樣簡單

當成長深受互聯網影響的八零、九零后們逐漸步入社會主流消費者階層，研究他們的消費習慣成了品牌市場營銷部門、調研機構、廣告從業者們必須進行的課題。

由于這一代網友主要習慣從互聯網獲取信息，購買小到生活用品、大到汽車房產等物品，喜歡跟朋友們分享自己的心情感受，所以如果將互聯網、購物、朋友這三者結合，是否就能將網友的需求一站式整合，形成從內容到購買到用戶體驗的產業鏈呢？

最轟動的線上汽車營銷

隨著汽車之于年輕人越來越成為剛性需求，各地的車展進行得如火如荼，每次車展都會產生大量的銷售。2011年中國主要行業品牌網絡廣告投放費用中，交通類廣告大幅超越地產、IT、金融等行業位列第一。汽車品牌對于互聯網營銷資源有著龐大的剛性需求，這一需求在車展期間表現得尤為明顯，這使許多汽車品牌正在另謀突破網絡營銷價值困境的良方，而互聯網的社會化趨勢正是營銷人脫困的機遇。

如今，擁有最龐大用戶量的騰訊平臺已經不滿足于車展的報道和用戶微博、空間互動這一層面，而是將目光投向了網上購車，以滿足預購車用戶需求為發力點，將騰訊購車產品系、視頻導購、車拍拍（秒殺、團購功能）、汽車用品超市四大重點產品上線，以用品超市覆蓋售后市場，利用全面升級的SNS重點產品微博貫穿\"車生活\"引導口碑、增強用戶黏性，形成立體的，多維度的大型導購產品平臺和一站式購車服務鏈。

2011年3月，道奇酷博SE時尚版敢為天下先，首次嘗試了用網絡作為唯一推廣與售賣渠道的大中型全進口汽車團購活動。通過騰訊AIO、汽車頻道、Tips、QQ首頁和騰訊拍拍的強勢宣傳，先試水道奇酷博的車模秒殺，預熱了網絡獨有車型團購活動。在網友參與團購過程中留下詳細的用戶信息，即銷售Leads，團購成功的用戶通過抽獎最終產生一位以18，888元買到這款新車。

這次活動是第一次真正意義上解決傳統渠道限制，通過網購直接將汽車品牌的實惠帶給消費者，100輛團購酷博時尚版售罄。除了以39萬廣告總點擊量和百度指數上升71%提升了品牌知名度與關注度，線上推廣還直接拉動線下到店人數上浮50%，堪稱是國內最轟動的汽車網絡營銷事件。

酷博活動的成功為后來的汽車網絡營銷開了個好頭，騰訊開始思索利用社會化平臺擴大品牌互動規模和促銷周邊產品及生成調查問卷。

一站到位的購車平臺

2011年9月，為配合北京現代第八代索納塔新車上市宣傳造勢，騰訊舉辦了\"300元秒殺索八\"主題活動，專題頁面和拍拍實現功能及展現對接，利用優勢的邀請IM好友發送Tips端口，并通過專題、微博、活動等形式有效推廣。活動首頁獲得1400多萬總PV量及近900萬UV量，最終總參與人數達到1321萬人，真正成為史上第一秒殺。此后，北京現代又在騰訊微博上發起了\"北京現代#我愛#活動\"，共有約5萬網友參加得到良好效果。

不僅如此，大批年輕活躍的車迷族和全國最大的微博注冊用戶群，形成了全國最大的騰訊車友微博社區。在2012年北京車展期間，騰訊將同步開啟微博報道平臺，大量獨立、新穎、鮮活的內容將第一時間呈現給網友。還將借勢北京車展及行業熱點事件，一方面加強行業對騰訊平臺價值及重點產品的認知，同時助力銷售。在車展期間，集中投放并整合騰訊的自媒體、公關、廣告、MBD、線下活動資源，短期內迅速提高行業對騰訊汽車平臺價值升級的認知度。

對于消費者來說北京車展是一個短期事件，可能只會關注車展期間精彩瞬間，而對于汽車品牌來說，期望通過車展獲得持續長效的傳播機會。兩種思維的差距會產生營銷上的裂縫，而擁有大量活躍用戶和全平臺布局的騰訊汽車，是少數能夠對這一營銷裂縫進行填補的平臺。

借助平臺資源的打通，騰訊汽車形成的社會化一站式導購平臺，將全線滿足汽車品牌展示、互動、集客、售賣的需求。

以產品帶平臺。騰訊汽車即將迎來以產品為龍頭，帶動影響力和變現力的全速提升飛躍式發展階段，以滿足預購車用戶需求為發力點，以平臺價值升級，產品競爭力全面提升為契機，全方位打造行業影響力勢在必行。2012年騰訊汽車將以從產品角度實現\"理想購車，一站到位\"打造一站式購車平臺的目標為核心，不同階段不同側重點，統一思想，明確目標的信息設計策略。

突出重點產品。車展前即將上線的四大重點產品即騰訊購車產品系、視頻導購、車拍拍（秒殺、團購功能）、汽車用品超市將全面升級。

平臺價值升級。經過重點產品的不斷研發與產出，騰訊汽車平臺戰略規劃布局不斷完善，如今已經迎來升級轉型的契機，從資訊平臺升級為提供汽車互聯網全系列產品的產品平臺，躍入汽車產品平臺價值全面提升階段。這些產品能夠為汽車品牌提供全線長效的營銷服務，對消費者完成品牌認知，品牌體驗，銷售轉化，品牌偏好、忠誠度，后市銷售、CRM，二次營銷、自傳播影響力等營銷舉措。據悉，以上產品都會首先在微博上生成應用，隨后在手機端制作APP，推廣客戶端，服務用移動終端參與車展網絡互動的用戶。

觀點

互聯網+朋友+車展=營銷資源最大化

艾瑞咨詢對網民了解汽車信息渠道的調查結果顯示，互聯網是最基本的信息渠道，高達77.4%的受訪者選擇了這一選項。值得注意的是，選擇汽車展會的受訪者比例達到了53.6%，僅次于互聯網和朋友推薦的56.3%。

那么，將\"互聯網\"、\"朋友\"、\"車展\"三個最有效資源整合到一起，無疑是營銷資源的最大化利用。騰訊網媒廣告銷售事業部副總經理欒娜在接受《成功營銷》記者采訪時表示，\"汽車是面向有一定消費能力的消費者，而這類消費者對互聯網的依賴性非常強，通過網絡營銷，可以更直接地傳達車企的產品和服務。\"

完善平臺與服務

酷博時尚版SUV和北京現代的微博線上活動，都是通過社會化平臺產生了大規模的品牌互動。欒娜表示，在騰訊汽車看來，大規模品牌互動是精細化營銷的開始，通過對品牌信息進行有序整理，以及對開放云平臺的有效利用，能將品牌與受眾間情感擬人化的傳遞，這正是社會化時代賦予汽車廠商的在營銷細節、效率與效益上的更高要求。

騰訊\"微賣場\"電商功能的推出，通過結合騰訊電商平臺與微支付平臺，借助3.1億騰訊微博用戶的強大關系鏈系統，將企業傳統微博化營銷推向了微博化經營，促使企業的微博推廣更具實效性。

\"全新奇瑞旗云E5-CVT，1元抄底價\"活動在微賣場上線后，參與轉播降價的網友達到4萬多人。這是微博營銷模式的突破，讓我們堅定了未來常態化的運營。

騰訊汽車經過重點產品的不斷研發與產出，平臺布局不斷完善，如今已經在北京車展之前迎來平臺升級轉型的契機，已經躍入平臺價值全面提升階段。\"理想購車，一站到位\"就是根據用戶購車、用車的不同階段，制定目標明確的信息設計策略。目前，奇瑞汽車已在北京車展前夕，在騰訊汽車開展了\"奇瑞E5轉回家\"互動活動，活動的第一期已于3月15日啟動，用戶的每一次轉發都會讓產品降價0.5元，奇瑞計劃在一個月的時間內，通過社會化營銷手段預熱，提升品牌在北京車展期間的關注度。

讓用戶變成廣告主的客戶

車展營銷實現社會化變革的最大利益點在于，在營銷從2.0跨越到3.0時代過程中，通過社交和開放，幫助汽車品牌完成對消費者的內心和價值觀的影響。騰訊汽車通過對內部平臺全面打通，實現全平臺化；通過對外部進行開放，帶來大曝光，讓用戶關注到企業品牌；對管理和營銷工具開放，幫助提升粉絲活躍度、口碑和二次傳播；并深入挖掘用戶數據、提供用戶屬性、行為分析與效果分析，實現廣告投放的精準和高效。上述舉措真正實現了讓有價值的目標用戶愛上品牌的目標。

騰訊汽車平臺社會化升級的核心是全平臺整合，讓騰訊的用戶成為廣告主的客戶。對廣大車友而言，騰訊汽車是融合汽車企業、經銷商、行業專家、評論員、資深車友在內的海量汽車信息互動共享平臺，可以第一時間得到最新的汽車資訊分享。對企業而言，騰訊汽車平臺聚集了大量真正有購車計劃的車友。通過騰訊汽車的社會化營銷平臺作用，不但可以進行企業形象和文化展示，還可以發布產品、報價、維修保養服務等綜合信息，最終實現在線購車。