洪曉波流血的奢侈

　　2月，唯品會(huì)上市在寒流中破冰，給中國(guó)一大批等待上市的電商企業(yè)燃起了希望。3月至今，唯品會(huì)上市股價(jià)自大跌之后一直低迷，又給了電商企業(yè)一錘重?fù)簟?br/>　　唯品會(huì)上市流血不止的現(xiàn)狀，讓業(yè)界開(kāi)始研究這個(gè)中國(guó)奢侈品行業(yè)的“一枝獨(dú)秀”——它將生于時(shí)尚之都的法國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)模式搬進(jìn)奢侈品并不普及的國(guó)內(nèi)，結(jié)果會(huì)如何呢?
　　“搶跑”卻流血不止
　　近期唯品會(huì)成為2012年首家赴美IPO的中國(guó)公司，但上市兩天后便較發(fā)行價(jià)大跌了近30％，給接下來(lái)欲上市融資的電商企業(yè)潑了一瓢冷水。
　　唯品會(huì)的流血上市被業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為投石問(wèn)路。在資金鏈斷裂、裁員、倒閉等壓力之下，電子商務(wù)激烈競(jìng)爭(zhēng)背后的燒錢(qián)陷阱，讓一大批投資者退而觀望。
　　這樣的背景之下，“上市融資”成為一些電商尋求未來(lái)生存發(fā)展的路徑。但在京東、凡客等大電商平臺(tái)上市消息甚囂塵上之時(shí)，唯品會(huì)緣何搶了風(fēng)頭?
　　“唯品會(huì)的錢(qián)不夠花了，如果再不上市就要面臨資金鏈斷裂的危機(jī)。”一位奢侈品電商的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：在唯品會(huì)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物抵消掉銀行貸款后，其現(xiàn)金流僅為3224萬(wàn)美元。以唯品會(huì)2011年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用1.5億美元計(jì)算，其現(xiàn)有的凈現(xiàn)金額度只能維持兩個(gè)半月的運(yùn)營(yíng)。
　　從投資人的角度來(lái)看，唯品會(huì)前兩輪融資已給出了很高的估值，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卻不斷惡化，如果不上市而是再投一輪的話，將來(lái)退出時(shí)壓力會(huì)更大。分析師齊劍哲分析認(rèn)為，唯品會(huì)在這個(gè)時(shí)機(jī)選擇上市，很大程度上來(lái)自資本的推動(dòng)。
　　雖然上市成功，但連續(xù)的大幅下跌難掩贏利困境。齊劊哲指出，唯品會(huì)負(fù)贏利是阻礙其上市獲得好的發(fā)行價(jià)格的直接原因，而國(guó)外投資者對(duì)其明年贏利的預(yù)期也持悲觀態(tài)度。
　　唯品會(huì)的“巴黎氣質(zhì)”
　　唯品會(huì)成立于2008年年底，最初仿效法國(guó)的限時(shí)折扣網(wǎng)站Vente-Privee和美國(guó)的Gilt Groupe，采用“會(huì)員制+限時(shí)折扣+奢侈品”模式，主營(yíng)知名奢侈品品牌的庫(kù)存打折貨，貨品多從國(guó)外直接采購(gòu)。
　　在巴黎浸染多年的唯品會(huì)創(chuàng)始人洪曉波，身上有著與法國(guó)城市氣質(zhì)相符的因子：浪漫、優(yōu)雅、富有創(chuàng)意。這種情調(diào)也被帶到了他在廣州的事業(yè)——一片有著樹(shù)影婆娑的LOFT建筑群，外加一個(gè)紅酒私人會(huì)所，里面有著收藏多年的上好紅酒。
　　這樣愜意的工作環(huán)境是洪曉波刻意為之。“我希望這樣的環(huán)境，能提醒員工我們從事的是時(shí)尚的工作，同時(shí)也能激發(fā)他們的創(chuàng)造力。”這里原是有50多年歷史的糧倉(cāng)，唯品會(huì)精心雕琢后卻變身園林般的LOFT式寫(xiě)字樓，正反映了這家中國(guó)最大的名牌折扣網(wǎng)站的DNA：西方先進(jìn)模式結(jié)合東方智慧，平價(jià)也可創(chuàng)造時(shí)尚與優(yōu)雅。
　　洪曉波在法國(guó)完成了從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)的晉級(jí)，1998年開(kāi)始在法國(guó)創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)過(guò)貿(mào)易公司，2000年還創(chuàng)建了電子通訊類(lèi)公司“Colorfone”，自己設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)手機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品。如今，這項(xiàng)生意已經(jīng)交由家族繼續(xù)打理，而喜歡變化的洪曉波把視線轉(zhuǎn)移到新的領(lǐng)域。
　　2007年，洪曉波在朋友的建議下回到國(guó)內(nèi)讀EMBA，讀書(shū)的同時(shí)尋找適合的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)半年的調(diào)研，洪曉波與合伙人一同創(chuàng)辦了這家“會(huì)員制模式”的名品特賣(mài)會(huì)，在網(wǎng)上以限時(shí)搶購(gòu)的方式，為會(huì)員提供“中高端”檔次產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)站銷(xiāo)售的主要是過(guò)季的商品庫(kù)存，成立將近兩年已經(jīng)吸引了150萬(wàn)左右的會(huì)員。
　　激發(fā)“長(zhǎng)尾”的購(gòu)買(mǎi)力
　　在不熟悉的中國(guó)做生意，洪曉波初期參考的是法國(guó)公司的模式。洪曉波談到，“法國(guó)有家做名品折扣的網(wǎng)站叫VP(Vente-privee.com)，它在2000年成立，這種限時(shí)搶購(gòu)的模式就是這家法國(guó)公司創(chuàng)辦的。前幾年它發(fā)展的速度很快，2009年的營(yíng)業(yè)額大約在80億元左右。”由于洪曉波的妻子經(jīng)常一早起來(lái)守在VP上買(mǎi)名牌折扣商品，他便產(chǎn)生了“復(fù)制”VP的靈感。
　　“當(dāng)季的中高端品牌的銷(xiāo)售額至少在萬(wàn)億級(jí)別的規(guī)模，而過(guò)季庫(kù)存商品的比例會(huì)在20％-30％左右，中高端奢侈品市場(chǎng)的需求會(huì)很大。”為唯品會(huì)投資的紅杉資本副總裁劉星表示。
　　中高端商品的消費(fèi)者就像一條長(zhǎng)尾一樣，相對(duì)頂級(jí)奢侈品，消費(fèi)數(shù)量更為龐大，覆蓋面也進(jìn)一步拓寬。“網(wǎng)站一開(kāi)始定位于高端奢侈品，但運(yùn)營(yíng)過(guò)了兩個(gè)月以后，我們就發(fā)現(xiàn)整個(gè)時(shí)機(jī)還不對(duì)，我們的定位有點(diǎn)錯(cuò)了。”回顧網(wǎng)站上線之初遭遇的不溫不火的窘?jīng)r，洪曉波說(shuō)，他們及時(shí)調(diào)整了策略，后將產(chǎn)品定位于略低的中端位置。
　　“一件歐時(shí)力女裝，商場(chǎng)里賣(mài)200元，在唯品會(huì)只要60元。”在洪曉波看來(lái)，唯品會(huì)商業(yè)模式的核心點(diǎn)就在于“名牌正品”加“低價(jià)折扣”。
　　積壓庫(kù)存可以點(diǎn)石成金
　　庫(kù)存商品可以點(diǎn)石成金變成暢銷(xiāo)品。首先，它具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，可以體現(xiàn)商品的最高性價(jià)比；其次，限時(shí)搶購(gòu)的法則可以庫(kù)存名品變成“稀缺資源”，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。與此同時(shí)，通過(guò)SNS營(yíng)銷(xiāo)(Social Networking Services，即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))、會(huì)員分級(jí)等手段又可以加強(qiáng)消費(fèi)者的粘性，提高二次購(gòu)買(mǎi)率。
　　“我原來(lái)都是做傳統(tǒng)貿(mào)易的，太了解庫(kù)存了。”洪曉波說(shuō)，不管有沒(méi)有金融危機(jī)的因素，廠商隨時(shí)都面臨處理庫(kù)存的問(wèn)題，存貨不僅占用倉(cāng)庫(kù)，處理不當(dāng)還會(huì)影響品牌形象，而通過(guò)限時(shí)搶購(gòu)的模式，廠商不僅可以減少倉(cāng)庫(kù)租金成本，還可以迅速回籠資金。
　　洪曉波說(shuō)，法國(guó)VP公司的拍賣(mài)設(shè)在早上的7點(diǎn)開(kāi)始，限時(shí)三天。但是，這家法國(guó)公司不做實(shí)物庫(kù)存，消費(fèi)者買(mǎi)下商品后，網(wǎng)站才通知品牌商發(fā)貨，導(dǎo)致物流時(shí)間非常長(zhǎng)，“消費(fèi)者常常是一個(gè)月后才收到貨”。唯品會(huì)在借鑒法國(guó)模式基礎(chǔ)上進(jìn)行了改良，自己投資建立倉(cāng)庫(kù)。不久前，唯品會(huì)投資建立了新的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，在廣州郊區(qū)租下了一個(gè)2萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)。
　　如今，唯品會(huì)的日訂單量高峰時(shí)期超過(guò)1萬(wàn)單，商品的動(dòng)態(tài)SKU(最小庫(kù)存單位)在5萬(wàn)個(gè)左右。洪曉波希望往后能往“零庫(kù)存”模式發(fā)展，“這對(duì)商品銷(xiāo)售數(shù)量的預(yù)測(cè)能力要求很高，也對(duì)供應(yīng)鏈提出更高的指標(biāo)”。據(jù)介紹，唯品會(huì)的物流基地是按照3萬(wàn)單／日的發(fā)貨能力來(lái)投入建