后疫情時代，社區團購再次凸顯價值

文/陳海超 李保林

一年之計在于春。伴隨著虎年春天的到來，國人迎來的不是滿心歡喜，而是更加肆虐的疫情，從上海寶山到吉林長白山，從廣東深圳到浙江杭州，大半個中國不少地區中招，因此，“保供應、保民生、平價格”成為疫情之下居民生活的第一要義。

4月8日，網上有個帖子火了，風投女王、今日資本的徐新在線求助：“哪里可以團購面包和牛奶？”這個投資了京東、美團、永輝、叮咚買菜和興盛優選的女強人，在日常生活中，也展露出她作為普通消費者的一面。從另一個角度來解讀，社區團購作為一個普惠制的零售模式，再次寫下新的紀元，可謂載入史冊。

隨著疫情不斷反復，社區團購屢屢充當白衣騎士的角色。拋開商業目的不談，這種逆風而行的擔當做法，已經贏得政府以及消費者的認同和贊賞。一個例證是，那些對于社區團購模式嘲諷、懷疑與否定的說法，比之兩年前基本上都煙消云散了。

從全球范圍來看，人們生活恢復正常為時不遠，一方面，病毒病理本身發生了遷移，對人體的危害已經沒有剛開始那么大；另一方面，人類對于病毒的認識程度越來越高，防治手段越來越有效。從歷史上看，大的商業模式的發展及成熟，多是重大社會事件促進或者催熟的結果，那么這次持續2年多的疫情，最大的紅利應該是社區團購這種零售模式的快速發展。后疫情時代，社區團購再次凸顯價值。

我們按圖索驥，解構社區團購，從模式到賽道，從六個維度梳理其底層邏輯和運營規律?？梢园l現，社區團購全方位影響并改造了現有的零售格局，從而使農戶、商戶與用戶各得其所，達成體系化共贏局面。

第一，社區團購是線上電商和線下自提店相結合的零售新物種

社區團購在交易模式上是電子貨架展示方式，屬于電商模式；在交付履約上是落地集配方式，屬于線下實體店模式。社區團購模式充分吸收了線上和線下的長處，同時也摒棄了兩者的短處和缺點。見圖1。

圖1 線下KA、搜索電商與社區團購之優缺點

第二，社區團購是基于同城地理位置的近場零售

自從20世紀90年代沃爾瑪進入中國，綜合大商超零售業態大行其道，在一二線城市中心區域，甚至聚集了3—4 家基本上千店一面的大超市，這是社會資源的絕對浪費，從理論上講確實應該進行休克式的硬性淘汰，只不過經過2年多疫情洗練，這一點表現得更加充分罷了。那么，和社區小店結合緊密的社區團購業態，把KA 超市距離用戶的1500 米殺近到了團購提貨點距離用戶的500 米，其服務范圍更縮小，但是目標人群更集中。

從遠場零售到近場零售，是用戶消費習慣漸變的結果，也是零售業自我進化的結果。

第三，社區團購的驅動力來自團長的社群流量

4月8日，與徐新的求助帖同時，還有一個關于上海的帖子在瘋傳：上海靠什么活著？——團長。社區團購的團長成為當下上海最受歡迎的人，不獨是風投女王，非常時期，普通人也同樣靠社區團長買菜買米，來維系基本的生存和生活。

特殊時期，團長和用戶之間原來的弱關系得到了極大的強化，商業價值進一步得到肯定和升華，因為消費者結構和用戶習慣發生了重大的變化。最新統計顯示，中國家庭平均人口數為2.62 人，另外，一二線城市快速進入老年社會，商業便利性成為最重要或者第一訴求，沒有團長的團購，就不能叫社區團購，這一點已經成為共識。

當然，社區電商資本團四強，特別是多多買菜與美團買菜，多是來自于主站的站內流量，我們認為這是階段性現象。承認團長的中樞地位，尊重團長權益，價值鏈回歸只是時間的問題。

第四，數字化加持，賦能智慧小店，助力打造一刻鐘便民生活圈

商務部流通產業促進中心的數據顯示，全國共有社區小店600 多萬家，銷售額占據國內快消品市場約40%的份額。這600多萬家夫妻小店是離百姓最近的“商業毛細血管”，它們構成了一個日均觸達10億人次的零售網絡。不過，由于商業模式傳統且處于供應鏈末端，它們往往呈現出采購價高、商品結構單一、質量無保障、抗風險能力弱的特點。阿里MMC（即阿里社區電商事業群）專注和立足于小店，是一個卓有成效的商業選擇，也符合社會的普遍需求。小店離居民最近，與MMC 合作后，小店的服務社區功能將被放大，使其融入社區電商業態，實現“一店多能”。這不僅能幫助小店店主共享數字化紅利，也能為消費者提供質優價廉的商品和服務，更能讓直采基地的農民賺到錢。

在電商平臺的幫助下，小店可以獲得供應鏈管理、精準化營銷、移動支付和供應鏈金融、數據分析和客戶管理等能力，而電商平臺也能由此在社區零售領域找到新的用戶和市場機遇。

第五，直連原產地，重度參與鄉村振興國家戰略規劃

社區團購電商在農產品銷售中最大的優勢是聚合確定性訂單，在上游確定性采購，通過確定性的流通鏈路，在確定性的時間內交付給用戶。每個環節的確定性使供需匹配及商品流通效率極大提升。

不只是全國性資本團社區電商淘菜菜、京東京喜、多多買菜與美團買菜，就是區域性平臺如鄭州的有井有田、量子美食，大慶的九佰街與石家莊的小許到家等社區團購區域龍頭企業，紛紛加入鄉村振興國家戰略規劃中來。

鄭州有井有田正式提出了“三個100”工程，即賦能100 個種植養殖基地，孵化100 個爆品，培育100個年銷百萬團長。其中賦能100 個種植養殖基地，就是幫扶鄭州周邊100 個種植養殖基地，通過打通種植養殖基地與消費者的信息壁壘，引領其發展“訂單農業”，一方面是科學標準化種植養殖板塊，賦能基地，另一方面是強化平臺供應鏈體系，助力基地產品銷得更遠，銷得更高效。

第六，提高流通效率，改善商品特別是生鮮品類流通格局

央視2021年12月9日《新聞聯播》播出了一期節目，在重慶市城口縣，美團買菜的入駐讓前一年剛脫貧的村民飯桌豐富起來，有了新鮮魚蝦和瓜果，村里老人還學會了用手機下單，第一次嘗到了來自新疆的哈密瓜。

這是以真實事件場景來說明社區團購模式帶給下沉市場特別是農村消費者的實際紅利。

雖然說互聯網經濟在中國一二線市場已經滲透到每個角落，但更廣袤的三四五六線市場卻依然存在不少互聯網的死角。下沉到村鎮市場的互聯網化是民心所向，讓所有國民享受現代科技的紅利，也是國家鄉村振興戰略的指導方向。

與其他產品品類相比，生鮮產品互聯網化率是最低的，僅僅達到4%，工業品下鄉沒有問題，農產品進城也可以，但是農產品的村村互通，還需要努力推進。

生鮮品類通過互聯網化提升市場占有率，正是社區團購產業鏈共同努力的方向。