市場是拼殺出來的

經銷商要做獨家代理

經我公司M市分公司的王經理介紹，張君第一次和我見面。這時我公司在K市建廠進入尾聲，即將投產，新聞和廣告都上了。M市距離K市只有百十公里，是務必拿下的家門口市場。由于時間緊，王經理必須快馬加鞭地尋找一個有實力的經銷商。

張君原是一家食品公司的大區經理，后來自己創業經銷方便小食品，發展速度很快，在當地也小有名氣。他正想找一個新品種擴充業務，看到我們建廠的消息后，敏銳地意識到我公司在周邊地市會有大動作，于是積極地聯系我們，自費來公司與我面談。

幾次接觸之后，我們都感到張君的能力和營銷理念比較優秀，雖然沒有做過啤酒業務，可他有人員、車輛、資金和雄心，條件不錯。

前期談判很融洽，雙方均表現出了誠意，幾乎沒有討價還價，張君只提出了一個要求：整個市場交給他來做！他的理由很簡單：自己有多年營銷管理經驗，對市場也有深刻理解，企業的人員在旁邊指手畫腳，還不如自己帶隊伍拼殺。

看到張君提出這個要求，王經理臉上有點掛不住，未免有情緒：自己好不容易找到客戶，可他卻不讓我管理，這不是要架空我這個分公司經理嘛！

這件事情確實很棘手。他沒做過啤酒業務，如果我們不參與，市場沒做好，不但影響市場的開發進程，還很容易造成廠商之間互相推諉責任，甚至反目成仇。

張君連續在公司軟磨硬泡了好幾天。眼看工廠就要投產，找到一個有強烈合作意愿、有能力的經銷商也很不容易——市場總不能空著吧？

我決定賭一把。于是，王經理被調往自己的家鄉籌備分公司（他也求之不得），張君則成為M市場的獨家經銷商，同時兼任“M公司經理”（當然不從公司領薪水），負責管理和考核公司為M市配備的人員。

張君對這個結果也很滿意，積極性很高，激情之下他保證：一個月拿下M市場！我擔心他過于激進，可為了不打擊他的積極性，只是提醒他要穩妥。

市場急轉直下

第一個月，張君一口氣吞貨10000多箱，而且喜報不斷。他說，市場的覆蓋率已經達到了80％以上，引起了市場轟動，M市幾個老品牌的銷售人員現在都坐臥不安，擔心我們革了他們的命。

這讓我長松了一口氣，現在正是啤酒的鋪貨季節，這些貨若真能鋪下去，肯定能產生一定的影響力。

第二個月，張君的報喜電話少了，而要政策、要廣告的電話多了。可公司的廣告在省級電視臺一直相當密集，其他市場都在看著，我不可能在不清楚市場的情況下給M市開小灶。

張君沉不住氣了，電話里甚至口出怨言，“再不投入就要公司包賠損失”。他的理由是：我已經將商貿公司的精兵強將共20多人都抽調了上來，不但將廠家給的促銷政策都放出去了，而且自己也貼進去了20多萬元，另外，市場維護和服務質量也有目共睹，所以，鋪貨回款率不足5%、市場不接受，就是產品的問題！

合作已經到了十字路口，于是我火速來到了M市。

賒欠留下的爛攤子

張君陪我看市場時，他一次次給我灌迷魂湯，說什么覆蓋率高、營銷團隊同心合力、市場維護也很勤快等等。可我一直沒露好臉色，其他市場用同樣的政策、同樣的支持，人家為啥就能順利啟動市場？

隨便走了幾個街道，張君的說法沒錯，不但店店都有我們的產品，而且產品陳列、宣傳張貼等都很規范，看來大家也比較賣力。

問題出在哪里？

我們來到一個酒店，生意很好。我看到我們的產品被放在角落里，就問店主：“咦，這是什么啤酒？以前沒見過呀！”

店主臉上帶著一絲茫然：“一個新產品，我也忘了什么牌子了。”回話后他出于好奇，拿出產品看著標簽才讀出產品名字來。

可再問價格多少、是否有促銷，店主都說不知道。最后他不耐煩了：“這是別人放在這里代銷的，我什么都不知道，您要是來吃飯的，還是買平時喝的××吧！”

連續走訪了幾家，店主都不太了解產品，推銷積極性差，甚至聽之任之。

很明顯，都是賒銷惹的禍。鋪貨回款率能達到5%已經不錯了！張君犯的是經驗主義錯誤，因為他以前經銷方便食品時，主要做商超渠道，有賬期，拿不到現款。現在他賣啤酒，為了快速提高覆蓋率，同樣采取這種方式，對所有終端賒銷，業務人員只負責鋪貨，不管終端是否接受。用這種手法操作，終端銷售積極性很低，貨款回收當然困難。

張君聽到我的分析，恍然大悟。

我接著分析終端對新產品的顧慮：

第一，他會顧慮“賣不動怎么辦”，而不是想著“能賺多少錢”，因為他們第一個想到的是保住本錢。

第二，他會擔心后續服務怎么辦？因為賣啤酒要回收瓶子，如果產品賣開了，一旦供應不上，終端的損失就大了。

第三，啤酒是微利產品，在終端的利潤構成中份額很小，盡管廠家投入的力度很大，你張君也拿出了一些利潤貼進來，可僅靠這種利潤空間就指望終端會下大力氣推銷，難！

聽了我的分析，張君急切詢問：有無補救措施？

我回答說：補救措施就是決不賒欠，賒欠出去的則馬上將貨款收回來。因為，只有終端花錢進貨，才證明終端認可了該產品（值得投資），也才會將產品看成是自己的，賣力銷售。

張君的臉漲紅了：我們不是不想啊，M市場和別處不一樣，終端根本沒有這個先例和習慣。剛開始要求現款，可是一分錢沒有回來，由于時間緊、任務重，我們才將賒銷的口子放開了……

又是一堆理由，每個經銷商都會說自己的市場特殊，都說不好做。難道真的做不到現款現貨嗎？

磨出的市場

市場還沒啟動就留下了爛攤子，不用太多批評，張君已經幾無斗志。我決定將這塊市場做出點成績，讓張君重新看到希望。

一支突擊隊

之前開發市場時，我曾在公司組建了一個16人的“直供突擊隊”，一旦某個市場“遇難”，這支隊伍就要空降過去“突擊”，拿下了一個個網點、一個個片區。

這支隊伍的每個隊員，都經受過一個月時間的“入伍軍訓”（場地選在軍校），而且，半年來一直堅持軍事化管理，大家吃住在一起，從清早7點鐘拉練做操，到夜里鋪貨回來開總結會，幾乎沒有任何休息時間。

由于條件艱苦、工作繁重，有幾位隊員曾經退出。但是，幾經優勝劣汰，剩下的成員都有極強的戰斗力。團隊成員一半以上是剛畢業的學生，他們家底薄、珍惜工作機會，不畏艱險（無知者無畏，令到行到，作戰計劃執行到位），而且很有激情，曾啃下了幾個硬骨頭。

這支隊伍，接受過公司所有高層的“訓示”，今后注定是公司營銷系統的黃浦系。

張君見到這支空降部隊，滿臉寫著疑惑。在他看來，這個隊伍是新組建的，除了負責人之外，成員都是剛畢業一年的學生，用這些“大孩子”來打M市是不是太草率了？怎么可能比得上我帶的這些經驗豐富的老營銷！

但是我清楚，營銷這份工作，做久了的人往往想走捷徑，追求所謂的技巧，由于對自己的業務能力過于自信，努力一旦遭遇挫折，很快就會放棄，再去尋找新方法，而幾次嘗試之后還不行，就開始為失敗尋找理由了。

拜訪、再拜訪

1.我將“直供突擊隊”分為8組（每組2人），同時將張君的人馬拉進來，每個小組增編為4人。

之所以將張君的隊伍拉進來，有以下目的：

突擊隊隊員對當地人馬一幫一扶，帶動他們的工作激情，畢竟市場仍屬于后者。

當地人馬前期已經進入市場，對當地終端更熟悉，和部分終端已經有了一定的客情關系，臉熟就好說話，新老人員結合更容易取得終端的信任。

2.鋪貨時唯一宗旨就是毫無條件、毫無例外地實行現款現貨，若將原來鋪下的貨款回收過來，同樣算入任務量。

3.目標市場不劃分區域，8個小組可以任意馳騁，促使大家比賽鋪貨，而且內部競爭式攻擊市場，更容易加強店主記憶、促成交易。假如每個小組4天內能將M市場掃一遍，我有8個小組，那么每個終端每天最少要接待鋪貨人員2次。

就是這些“笨法子”，隨著拜訪的次數的增加，終端的態度在逐步改善：

1.拜訪1～10次時：

業務員來到終端并說明來意后，終端老板感到不可思議，他們說，我這里從來沒有過現款的規矩，而且你的產品我可賣可不賣，你們上次來時不是說賒銷嗎？現錢沒有，你們干脆將貨全拿走好了。

2.拜訪10～20次時：

終端老板的態度有所改變，他們說，好了好了，你們的優點我知道了，可是我就是不想銷售你的產品，以后別來了，我這里連站腳的空都沒有。

3.拜訪20～30次時：

30％終端老板說，要么我試一下，先給一半款行不行？那我把錢給你們以后，送貨要及時啊。

4.拜訪30～40次：

這時60％的終端已經有了我們的產品。難纏點的終端老板說，你們的精神真是感動人，錢我給還不行嗎！

5.拜訪40～50次時，整個市場就剩下釘子戶了。

與張君又一次來到市場上，還是上次那個酒店，我裝作無意中問老板：“這柜臺上的啤酒是新出的吧？”

酒店老板熱情地回答說：“是呀！這種啤酒是中國名牌，在我們這里也建了一個生產廠，啤酒新鮮，要不您嘗一嘗？”……