品牌是最大的投資

在以往，人們談到古典家具，言必談及紫檀花梨，至多提到“形材藝韻”，市場資金的流動，也是集中在原材料和工廠展廳上，而產業(yè)鏈的中端至為最重要的環(huán)節(jié)：品牌和文化卻極少有人涉及。

除了在行內，有數家品牌略有名氣，但若論全國民眾都熟悉的古典家具品牌，眼前尚未誕生，更不用說奢侈品家具品牌了。從世界范圍內看，幾乎所有的知名企業(yè)，最大的價值不在于他們掌握多少原材料，廠房有多大，擁有多少工人，而在于其無與倫比的品牌價值。

剛剛過去的“十一”期間，一則史蒂夫·喬布斯去世的消息，賺去了無數蘋果粉絲的唏噓。喬布斯是誰?在如今IPhone、ipad橫行的年代，恐怕沒幾個人不知道他。2007年，IPhone的發(fā)布是蘋果公司業(yè)績的分水嶺。之前的30年，蘋果雖于1995年成為全球第三大個人電腦供應商，1994、1995年在全球多媒體市場占有率高踞榜首，但1997年仍虧損18億美元。就在這一年，喬布斯回到蘋果。經過14年的打拼，截至2011年6月25日，蘋果持有的現金及有價證券達到762億美元，且負債率為零。2010年5月，蘋果市值超過微軟。2011年8月，蘋果市值為3556億美元，超越石油巨頭埃克森美孚，成為全球市值最大的公司。

然而，蘋果自始至終只關注并做好—件事：那就是研發(fā)和設計。至于生產制造，產業(yè)鏈則遍布世界各地，且對外高度保密，至今仍是—個個謎。

再回到中國本土的古典家具行業(yè)，仿佛人人都在悶頭買木頭、做家具、賣家具，真正獨樹一幟的品牌，難覓蹤影。

花錢的藝術

可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設在美國亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48％的市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)。一百多年來，可口可樂以可口可樂糖漿與碳酸水混合的飲料風行世界，從1894年起，以瓶裝出售。

但真正能使可口可樂大展拳腳的，還是兩位美國律師。他們到當時可口可樂公司的老板埃斯·簡道寧的辦公室，提出一個創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，按可口可樂公司的要求，他們自己投資生產并銷售。可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標做廣告，從此生產可口可樂的工廠遍地開花。

1888年，Asa Griggs Candler看到了可口的市場前景，購買了其股份，掌握了其全部生產銷售權。Candler開始把制造飲品的原液銷售給其他藥店，同時也開始在火車站，城鎮(zhèn)廣場的告示牌上做廣告，1901年，廣告預算已達100，000美元。Candler在1899年以1美元的價格售出這種飲料第一個裝配特許經營權，因為他相信將來這種飲料主要是在飲料機中的銷售。1892年成立了可口可樂公司，Candlee被稱為“可口可樂之父”。

可口可樂的總裁多次說過，“即使我的工廠被大火毀滅，即使遭遇到世界金融風暴，但只要給我留下可口可樂的配方，我還能東山再起，還能重新開始，因為可口可樂的品牌作用。”這種自信，最直接的來源就是對其品牌的信任。

時至今日，盡管可口可樂已在世界范圍內擁有著絕對優(yōu)勢的市場地位，和無可逾越的前場份額，但僅在中國市場，可口可樂每年仍投資幾千萬元做品牌宣傳。因為一百多年的經驗告訴他們：為品牌花錢，是最值得的投資。

可口可樂的品牌投資故事，又有多少古典家具企業(yè)家學習領悟的呢?

企業(yè)的氣質

很多世界知名企業(yè)，尤其是奢侈品類企業(yè)，企業(yè)的氣質傾倒眾生。企業(yè)氣質從何而來?自然跟人脫不開關聯(lián)。

拿奢侈品Chanel來說，創(chuàng)始人Cocochanel女士最特別之處在于實用的華麗，她從生活周圍擷取靈感，尤其是愛情。不像其他設計師要求別人配合他們的設計，Chanel提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設計從男性觀點為主的潮流轉變成表現女性美感的自主舞臺。拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍，提倡肩背式皮包與織品套裝；Coco Chanel一手主導了二十世紀前半葉女人的風格、姿態(tài)和生活方式，一種簡單舒適的奢華新哲學，正如她生前所說：“華麗的反面不是貧窮，而是庸俗”。

“香奈兒代表的是一種風格、一種歷久彌新的獨特風格”，Chanel女士如此形容自己的設計。她的設計帶有鮮明的個人色彩，她追求自由但是眷戀男人；她強悍獨立但是卻有十足的女人味。她的老家——法國中部的Auvergne——是個充滿死火山地形的貧苦地區(qū)，七十歲時她曾形容自己是“Auvergne唯一一座不滅的活火山”；如今，放眼新人輩出品牌繁復的流行產業(yè)，Chanel依然是時尚界一座永遠不滅的活火山。

而從歷史中走來，又肩負著中華傳統(tǒng)工藝文化使命延續(xù)的古典家具產業(yè)，若要打造真正的中式奢侈品，絕非一朝一夕就能完成。要鑄造可經歲月磨練的百年品牌，也絕非拼命燒錢打廣告就能做得到。Chanel的故事只是奢侈品品牌中的冰山一角，但多少給古典家具行業(yè)留下思考：古典家具要在飛速發(fā)展變化的時代中，除了繼承，還應如何創(chuàng)新?古典家具若有意打造奢侈品，企業(yè)的氣質和個性從何而來，企業(yè)又將奠定怎樣的文化基礎和理念支撐?掌門人自身的素質和品位，是否具備奢侈品的要求?

“任重而道遠”，這是我們掛在嘴邊的話，古典家具成為中國風奢侈品，最大的疑問不是路途遙遠，而是真正有這番志向和勇氣的人。

品牌傳承貴在精神

從蘋果、可口可樂以及Chanel的品牌故事，我們可以看出，一個品牌得以經久不衰的重要原因，在于其品牌精神一代又一代的傳遞。古典家具眼下雖尚未誕生頂級品牌，但并不意味著一直不會出現。

在過往的家具發(fā)展過程中，我們看到人們不惜血本地投資原材料、擴建工廠、升級家具展廳，而在其它方面的投入，卻微乎其微，對品牌建設方面的投資，大部分企業(yè)甚至到了吝嗇的地步。這實際上是個很大的誤區(qū)。

從成功品牌的經驗來看，他們從始至終最看重的，只有品牌，其它諸如原材料采購、生產加工、終端銷售等，都是在品牌建設完成后，自然而然水到渠成的事。古典家具行業(yè)對待品牌的現狀，是反其道而行之。可以想像，如若在不久的將來，一旦有企業(yè)高度重視品牌價值，集中精神打造品牌文化，其產品的附加值自然與一般企業(yè)拉開距離，單單是品牌LOGO就價值不菲。而如果到那時，現在苦心經營工廠、埋頭收集材料的廠商，想要追趕，恐怕更加“任重道遠”了。愛馬仕在中國的布局里，“上下”品牌的潛力就不容小覷。

當下正在崛起的“仙作”，第一代創(chuàng)業(yè)者，依靠勤勞和汗水，打下江山，并保護著健康走到現在，他們的貢獻功不可沒。如今，第二代“仙作人”漸漸浮出水面，他們更大膽更敢想，他們是喝著可口可樂，用著Iphone和chanel的一代人，品牌建設的使命，更多落在他們的肩上。

我們期待在不久的將來，在“仙作”里，真的能出現真正的中國風奢侈品。重視品牌，打造品牌，從現在開始做起——因為唯有品牌的投資，才是最長遠、最有價值的投資。

品牌突圍

紅木家具從材質上來講，是古今價值極高的一種原材料。而正是由于紅木本身的增值性導致企業(yè)忽視了品牌建設，導致我們一直賣的是紅木本身的價值而非品牌價值，處于品牌發(fā)展極初級的階段。

那么，古典家具行業(yè)如何出品牌，品牌的突圍之路在哪里?記者觀察認為，至少有三條路是可以探尋的。

其一，將高端走到底，走到極致。這條路適合有壯志雄心、資金實力雄厚的企業(yè)家，即前文所述的真正有志向和勇氣的人。他們多少要具備些藝術家的偏執(zhí)狂，深諳奢侈品構造原理，敬畏傳統(tǒng)文化，勇于創(chuàng)新，重視品牌培育。和大多數世界知名品牌一樣，這樣的企業(yè)未必涉及到生產制作環(huán)節(jié)，他們提供全世界最嚴謹最領先的古典家具設計，鋪展高端品牌專門店，量不在多，而在于頂級的極致化。

當然，這一切離不開強大的資金支持。一旦有這類人和企業(yè)出現，即使僅僅出現一兩個，“仙作”的未來中國地位，也是令人振奮的。

其二，原材料往中低端走，創(chuàng)意設計高端化。現在我們引以為豪的高端原材料資源，已一天天消失殆盡，原材料優(yōu)勢，必定是不長久的。要長期占據不可撼動的“中國古典工藝家具之都”地位，必須學習其它先進產業(yè)的經驗，繼承傳統(tǒng)的同時，主動創(chuàng)新。即使將來不用紫檀花梨，也可以通過令消費者折服的設計，制作出大量帶有中式元素的實用型家具。

其三，企業(yè)瞄準細分市場，走出個性化。古典家具涉及的家具種類有幾百上千種，要面面俱到樣樣都做好，是不現實的。但如若盯準一種主人喜歡又擅長的家具，如圈椅，獨取一瓢，細心研究個透，設計生產出行內叫好無可挑剔的代表型家具，并將之產業(yè)化，要古典有古典，要創(chuàng)新有創(chuàng)新，但凡有消費者或經銷商想買圈椅，一定會首先想到仙游某某企業(yè)圈椅是全國最好、品種最多的。如此一來，企業(yè)有定位、有品質、有消費群，無論外部環(huán)境如何變幻，電必能立足長遠發(fā)展之地。

當然，品牌突圍的關鍵始終在于企業(yè)主的定位和雄心，有心則萬事通達，不論從何種途徑嘗試，在這個時代的古典家具史上，都將是一次珍貴的經驗。